Строить бизнес в Украине во время полномасштабной войны — значит быть смелым, гибким, готовым быстро менять стратегии. Нас никто не учил, как развивать компании в условиях боевых действий. И точно никто не рассказывал как общаться с аудиторией, какие инструменты использовать, а какие не ко времени. Но через 1,5 года войны мы уже приспособились к новой действительности. И сегодня можно говорить о маркетинговых активностях, которые помогают бизнесу развиваться даже во времена неопределенности.
Алла Болоховская — co-founder и директор по маркетингу группы компаний БТУ-ЦЕНТР
Новые месседжи и инфоповоды
В период турбулентности бизнеса важно не исчезать с информационных радаров. С началом великой войны наличие коммуникации стало еще более важным, чем раньше. Но говорить с аудиторией нужно о другом и по-другому.
Акцент на локальность и социальную ответственность
Тренд на все украинское стал сверхмощным с начала войны. Люди хотят покупать местные продукты и поддерживать местные бизнесы. Поэтому если вы украинский производитель, подчеркивайте это в коммуникациях, но делайте это уместно.
Следует смело говорить и о благотворительности. Принцип «добрые дела делаются тихо» больше не актуален — люди хотят знать, что делает бизнес для Победы. Мы убедились в этом на своем опыте. С самого начала приобщаемся к гуманитарным проектам и социальным инициативам, поддерживаем защитников, сотрудничаем с благотворительными фондами, донатим, открыто об этом коммуницируем и получаем положительный фидбек. Потому что клиентам важно понимать, что компания не в стороне от беды.
Сдержанная коммуникация “по делу”
Мы все в Украине живем в состоянии войны, но контекст у каждого может быть разным. Поэтому коммуницировать бренды стали более сдержанно, чтобы не обидеть человека, который, например, переживает потерю.
Если до войны мы продвигали более легкий контент с шутками, то во время войны стали коммуницировать «по сути» — какие магазины открыты, наличие товара, давали полезную информацию о продукции. Например, в начале войны был ощутимый недостаток удобрений, поэтому мы рассказывали клиентам, как наши биопрепараты помогут их сэкономить.
Tone of voice, мотивирующий
Украинцев двигают к Победе гнев и гордость за страну. Абсолютное большинство уверено, что мы сможем противостоять российскому нашествию. Следовательно, и коммуникация должна быть с подтекстом «мы справимся». Когда были нарушены логистические цепочки и службы доставки не работали, мы говорили клиентам, что обязательно выполним все договоренности и обязательства. Благодаря собственному автопарку смогли доставлять заказы в самые горячие точки к аграриям.
Во время войны появилось много факторов, влияющих на коммуникацию компаний — события на фронте, массовые атаки ракет, блекауты. Важно учитывать все текущие новости, прежде чем принять решение — выйти с постом или статьей или отложить публикацию.
Маркетинговые инструменты, работающие лучше всего в B2C-секторе
«Если вашего бизнеса нет в Интернете — значит вас нет в бизнесе» — кажется, эту фразу Билла Гейтса все предприниматели взяли за аксиому еще со времен COVID-19. Но мы и подумать не могли, что онлайн инструменты станут спасительным кругом для бизнеса во время войны. Когда физически добраться до магазинов было сложно, постоянная коммуникация в онлайн-пространстве помогла нам удержаться на плаву.
В марте-апреле 2022 года работа офлайн-магазинов была ограничена, а для нас это начало сезона. В этот период садоводы высаживают растения на приусадебных участках, и мы не имели права терять сезон. Поэтому максимально перешли в диджитал. Мы были полностью готовы к этой трансформации — пандемия ковида помогла. Имели «упакованный» интернет-магазин, развивали соцсети и все, что нам нужно было сделать — использовать доступные инструменты на максимум.
Что сработало лучше всего:
Активная работа в соцсетях
Соцсети давно перестали быть только местом для развлечений. Пользователи здесь не только общаются, но готовы покупать. Следует им помочь в этом.
Для нас приоритет №1 — это Instagram. Потребители взаимодействуют с контентом и заказывают биопрепараты непосредственно в direct — не хотят для этого переходить на сайт. Поэтому активно используем этот канал.
Facebook дает хорошие охваты, но малое взаимодействие — аудитория здесь не активно комментирует и ругает, но охотнее переходит на сайт, чтобы совершить покупку.
Не забывайте и о YouTube. Хотя здесь мы еще новички, развиваем канал с 2021 года и сегодня имеем 1500 подписчиков, но есть и популярные видео. Ролик, где мы рассказываем, как оградить картошку от колорадского жука биологическими методами, получил охват 13 000. Здесь хорошо работает акцент на полезный контент.
Взаимодействие с блоггерами
Блоггеры — это новые медиа, которые оказывают мощное влияние. И использовать этот инструмент следует с учетом ситуации в стране. Мы работаем с украиноязычными блоггерами, которые имеют четкую и понятную позицию по поводу войны.
В июне 2023 года разместили на своей странице Reels о биопрепаратах, в тот же день у блоггера вышла серия Stories о нашей компании. Были ссылки на сайт и страницу в соцсетях. За сутки на нас подписалось более 1000 пользователей, 978 переходов на сайт с Instagram и результатом стало более 74 оформленных заказов.
Благодаря такому сотрудничеству в 2022 году количество заказов выросла на 24% по сравнению с 2021 годом. А в 2023 году мы уже выросли на 64,4% за 6 месяцев по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
Мы заметили, что само количество блоггеров в агросекторе тоже увеличилось. И это приятно.
Онлайн-консультации
В любое время и особенно таких турбулентных, как сейчас, важно быть готовым помочь клиенту. Несмотря на все, и в прошлом году, и в этом люди сажали огороды и нуждались в консультации.
Нам присылают большое количество фотографий с болезнями растений и с запросом: «Подскажите, что с моим растением». И наш агроном помогает подобрать лучший продукт. Мы стали онлайн консультационным центром по выращиванию органической продукции на приусадебном участке. Клиенты знают, что могут обратиться к нам за советом и получить помощь.
Украинизированный ребрендинг
Противостояние врагу продолжается на всех фронтах. И речь — это тоже оружие. Важность общения на украинском даже не обсуждается. А еще мы провели декоммунизацию среди биопрепаратов. Заменили старые названия, известные на постсоветских территориях, на новые украинизированные.
Для нас было принципиальной позицией избавиться от всего русифицированного. Наши клиенты восприняли эту новость очень положительно. Через месяц после старта рекламной кампании мы продали 1500 флаконов препарата с новым названием.
________
Конечно, сейчас все меняется очень быстро. Нужно быть гибким и готовым мгновенно реагировать на трансформацию потребностей потребителей, изменять инструменты и находить новые точки соприкосновения. Но главное, что нужно понимать — один инструмент не даст результата. Важно использовать различные маркетинговые инструменты, дополняющие друг друга. К примеру, реклама повысит узнаваемость бренда, соцсети помогут теснее взаимодействовать с целевой аудиторией, консультации будут способствовать укреплению отношений с клиентами и т.д. Работая комплексно и системно, вы сможете целенаправленно продвигать потенциальных клиентов от первого «касания» к покупке вашего продукта.
