Конкуренция на рынке краткосрочной аренды растет с каждым месяцем. Новые заведения открываются десятками, предлагая схожие условия, сопоставимый уровень комфорта и почти идентичные цены.
Вопрос выживания в такой среде сводится к одному: как выделиться среди сотен аналогичных предложений?
Антон Арзамасцев, владелец гостевого дома с опытом в сфере разработки IT-продуктов, нашел ответ в сочетании технологических подходов и премиального сервиса. Его стратегия заключается в предоставлении услуг гостиничного уровня в формате небольшого гостевого дома. Таким образом, то, что обычно можно получить только в дорогих отелях, становится доступным в камерной атмосфере. Результатом такого прогрессивного подхода является стабильная заполняемость дома более 80% даже в несезон и база постоянных клиентов, которая генерирует до 40% бронирований. Мы поговорили с ним о том, какие именно инструменты и подходы позволяют превратить гостевой дом в узнаваемый бренд.
Антон Арзамасцев
User Experience как основа брендинга
User experience (UX) — это совокупность всех впечатлений и ощущений человека от взаимодействия с продуктом, системой или услугой.
Большинство владельцев заведений размещения фокусируются на физических аспектах: на качестве матрасов, дизайне интерьера, наличии паркинга и т. д. Господин Арзамасцев, напротив, добавил к стандартному гостевому дому сервисы премиального гостиничного уровня, которые обычно недоступны в таком формате.
Превращение гостевого дома в бренд начинается с уникального сервиса, — объясняет он. — Это услуги, которые гость не ожидает увидеть в небольшом заведении, но которые меняют весь опыт пребывания. Халаты и тапочки в номерах, профессиональная кофеварка, косметические мелочи премиум-класса, индивидуальные завтраки по меню вместо стандартного шведского стола — все это ассоциируется с крупными отелями. Когда гость получает такой уровень в камерной атмосфере, это запоминается.
Отдельное внимание уделяется персонализации особых моментов. Если кто-то празднует день рождения, годовщину или другое важное событие, команда Арзамасцева готовит номер индивидуально: добавляет свежие цветы, бутылку шампанского, фруктовую тарелку, праздничный декор и даже торт на заказ. Все это организуется заранее на основе информации, которую близкие передают при бронировании.
Такие вещи делают тебя узнаваемым, — говорит господин Арзамасцев. — Гость на 100% запомнит, что в его день рождения номер был украшен воздушными шариками, а на столе ждал его любимый торт. Это то, что заставляет людей возвращаться и рекомендовать вас друзьям.
Параллельно с премиальным сервисом Антон Арзамасцев применяет технологические подходы к оптимизации всего пути гостя. Он создал карту взаимодействия, которая включала 23 точки контакта с клиентом, от первого клика на сайте до email-письма через неделю после отъезда. Каждая точка — это возможность либо усилить впечатление, либо его испортить.
Для каждой точки контакта он определил ключевые метрики. Например, скорость ответа на запрос должна быть до 15 минут, время загрузки страницы бронирования — до 3 секунд, четкость инструкций по заезду оценивается через опрос. Если показатель падает ниже установленного порога, система автоматически отправляет уведомление.
Приведем конкретный пример: господин Арзамасцев заметил, что 18% гостей обращались с вопросами о Wi-Fi уже после заезда. Он добавил QR-код с данными сети непосредственно на ключнице у входа и в welcome-листе. Количество обращений сократилось до 3%.
Тестирование новых услуг: MVP-подход в гостиничном деле
MVP-подход (Minimum Viable Product) — это стратегия разработки, которая заключается в создании самой простой версии продукта с минимальным набором ключевых функций для быстрого тестирования на рынке.
Традиционная логика гостиничного бизнеса устанавливает простой порядок действий: сначала инвестировать в новую услугу, а уже потом запускать ее для всех гостей. Господин Арзамасцев действует иначе — он тестирует идеи на небольших группах перед масштабированием.
Разберем пример из практики Антона, а именно идею организации тематических уикендов для разных аудиторий отдыхающих. Вместо того, чтобы сразу вкладывать средства в оборудование и маркетинг, он провел серию экспериментов.
Рассмотрим их поэтапно, чтобы понять логику.
Тест 1 (сентябрь 2020)
Предложил 10 гостям, которые бронировали дом на выходные, специальный пакет «Digital Detox» — полное отключение от гаджетов с настольными играми и книгами. Отзыв получили 9 из 10, положительных — 7. Средняя оценка идеи: 4,1 из 5.
Тест 2 (октябрь 2020)
Доработал концепцию на основе фидбэка, добавил элементы outdoor-активностей. Тестовая группа — 15 человек. Средняя оценка: 4,6 из 5. Повторные бронирования: 4 человека.
Тест 3 (ноябрь 2020)
Запуск полноценного пакета с маркетингом для более широкой аудитории. Заполняемость тематических уик-эндов: 92%.
Общие инвестиции на этапе тестирования составили около 15% от того, что понадобилось бы для полноценного запуска без предварительной проверки. При этом риск провала уменьшился почти до нуля.
В то же время Антон подчеркивает, что тестирование — это просто инструмент. Конечная цель его подхода заключается в том, чтобы превратить обычный гостевой дом в узнаваемый бренд благодаря сервису, который превосходит ожидания гостей. Уникальный, персонализированный и премиальный опыт — то, что формирует эмоциональную связь и создает добавленную ценность, которой нет в стандартных средствах размещения.
Ирина Ковальчук, владелица небольшого загородного комплекса, которая консультировалась с господином Арзамасцевым летом 2021 года, делится своим опытом знакомства с IT-решениями Антона:
Я всегда боялась экспериментировать с новыми услугами. Казалось, что нужно либо менять что-то кардинально, либо не браться вообще. Антон показал, как можно тестировать идеи на 5-10 гостях перед масштабированием. Мы запустили спа-уикенды сначала для трех пар, собрали отзывы, подкрутили концепцию, и только потом вышли с этим на широкую аудиторию. По итогам мы сэкономили тысячи гривен на ошибках.
Система бенефитов для гостей: от клиентов до амбассадоров
Повторные визиты, как правило, стоят в 5-7 раз дешевле, чем привлечение новых гостей. Антон Арзамасцев создал систему, которая превращает довольных клиентов в активных промоутеров бренда.
Основа системы — персонализированные email-цепочки, которые настраиваются в зависимости от типа гостя и его поведения. Приведем пример.
Гость, который приехал впервые, через 3 дня получает письмо с благодарностью и просьбой оставить отзыв. Если отзыв оставлен — через неделю поступает персональная скидка 10% на следующее бронирование.
Гость, который приехал во второй раз, получает статус «Почетный гость» с дополнительными преимуществами: приоритет при бронировании популярных дат, бесплатный поздний выезд раз в год, доступ к закрытым предложениям.
Гость, который приехал в третий раз или порекомендовал домик друзьям (по реферальному коду), становится «Амбассадором» с максимальным набором привилегий.
Результат просто впечатляет: доля постоянных клиентов выросла с 12% в первый год работы до 38% в третий. При этом средний чек амбассадоров на 23% выше из-за дополнительных услуг и большей продолжительности пребывания.
Отдельным элементом формирования бренда является премиальный сервис, который обычно не присущ формату гостевого дома. Речь идет об индивидуальном обслуживании, которое обычно встречается только в отелях высокой категории: поздравление гостей с праздниками, оформление номеров под особые события, комплименты в виде фруктов или шампанского, покупка цветов или торта на заказ. Такие персонализированные жесты формируют незабываемый опыт и усиливают лояльность.
Антон Арзамасцев
Важнейшие показатели и как их отслеживать
Антон Арзамасцев ведет расширенную аналитику, которая выходит за пределы стандартной заполняемости.
По нашей просьбе он выделил топ-5 метрик, которые считает критическими:
- Lifetime Value (LTV) гостя. Размер дохода, который приносит один клиент за все время взаимодействия. Средний LTV постоянного гостя у него — $847 против $214 для разового посетителя.
- Net Promoter Score (NPS). Готовность рекомендовать заведение. Измеряется через опрос после каждого визита. Текущий показатель: 67 (что считается отличным результатом для индустрии).
- Cost per Acquisition (CPA). Стоимость привлечения одного гостя через различные каналы. Это позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет, перераспределяя средства на наиболее эффективные каналы.
- Response Time. Скорость реакции на запросы. Каждая минута задержки после первого часа снижает конверсию на 2-3%.
- Review Conversion Rate. Процент гостей, которые оставляют отзывы. Более высокий показатель свидетельствует о вовлеченности аудитории и дает больше материала для анализа.
Все эти данные собираются в единой CRM-системе, которая генерирует еженедельные отчеты и автоматически выявляет аномалии. Если какой-то показатель резко меняется, владелец получает уведомление и может оперативно отреагировать.
Три совета для тех, кто хочет применить подход Антона Арзамасцева в своем бизнесе
Совет №1. Начните с малого
Не пытайтесь внедрить все инструменты одновременно. Выберите одну точку контакта с клиентом, где больше всего жалоб или недовольства, и сфокусируйтесь на ее улучшении. Измерьте результат через месяц.
Совет №2. Автоматизируйте рутину, но оставляйте пространство для персонализации
Email-рассылки должны быть автоматическими по структуре, но гибкими по содержанию. Используйте данные о предыдущих визитах, чтобы делать предложения релевантными.
Совет №3. Инвестируйте в удержание, а не только в привлечение
Увеличение повторных визитов на 5% может повысить прибыль на 25-95%. Создайте программу лояльности даже в самом простом виде — она окупится уже через полгода.
Рассматривая кейсы господина Арзамасцева, можно сделать вывод, что даже традиционный бизнес может трансформироваться благодаря применению технологических подходов к управлению. Просто важно воспринимать гостевой дом как постоянно развивающийся продукт, а каждого гостя как пользователя, чей опыт можно и нужно улучшать. При этом именно персонализированный сервис премиального уровня становится основой узнаваемого бренда и ключевым фактором, который заставляет гостей возвращаться.
