Коммуникации военного времени совсем скоро стали коммуникациями первых лиц брендов. Владельцы и топменеджеры компаний, до февраля 2022 года остававшиеся за пределами информационного поля, сейчас активно наращивают свою публичность.
Чем полезна коммуникационная стратегия для построения персонального бренда — расспрашивал Дмитрий Мельникович, а отвечала Наталя Холод. Это конспект их разговора, полный эфир которого можно посмотреть в Instagram.
Справка:
- Наталья Холод — CEO и основатель агентства коммуникаций «ВАРТО», стратег, эксперт по построению внешних и внутренних коммуникаций, амбассадор женского лидерства.
- Дмитрий Мельникович — эксперт и ментор персонального бренда, CEO WOO Company, консультирует владельцев и первых лиц компаний.
Что такое персональный бренд?
Это мощный инструмент для решения конкретных бизнес-задач. Такое обоснование предполагает не эмоциональный, а стратегический подход. Эпатаж может быть только частью этого. Развитие бренда не должно зависеть от настроения. Стратегия — обязательная составляющая любого продукта. Персональный бренд — это формирование того, каким тебя должно видеть определенное окружение, на которое ты работаешь. Успех не измеряется узнаваемостью на улицах. Мы, как агентство, никогда не берем в работу человека, который хочет бренд ради бренда, потому что такой клиент — самое большое проклятие для коммуникационщика. Бренд без стратегии — это путь в никуда.
Что самое важное в стратегии, которую разрабатывает агентство коммуникаций «ВАРТО»?
Четкое понимание, чего мы должны достичь. Когда клиент делает это, например, бизнеса ради, он понимает, если определенные задачи не выполнить, то произойдет сбой во всем процессе. Персональный бренд — это труд, требующий ежедневных усилий.
Что делать, если клиент теряет мотивацию?
Все пиарщики — немного психологи. Мы должны понимать, что хочет аудитория и как двигаться субъекту, с которым ты работаешь. Наше агентство ведет персональные бренды пяти человек из списка Forbes, таких людей нужно мотивировать определенным образом. Важно держать цель в фокусе, тогда вы разговариваете на одном языке. Пиар персоны — это не только публичные выступления, но и влияние на среду, в которой ты находишься.
Какие каналы продвижения вы используете?
Пока у нас есть один кейс, где мы вообще не будем использовать соцсети. Аудитории, на которую он хочет повлиять, там нет. Мы используем платформы в зависимости от задач. Иногда нам нужны СМИ и внутренние встречи — закрытые клубы инвесторов или других отраслей. Если необходимо, чтобы в новом руководителе увидели лидера, привлекаем внутренний пиар, их инструменты и СМИ. Если это касается продажи услуг, нужно начать не с того, что у тебя есть, а с того, что ты хочешь: сначала ставим точку Б, а затем измеряем к ней путь от точки А.
Если клиент не понимает бизнес-цели, что ему посоветовать?
На мой взгляд, если он не видит цели, то ему не нужны наши услуги. У нас был клиент — банк. Их цель — увеличение контрактов. В этом случае нет мотивации «спрыгнуть» с процесса, потому что бизнес-система заставляет двигаться. Личный пиар не решит задачу: это только одна из составляющих.
Можно ли построить бизнес без персонального бренда владельца?
Однажды мы вели компанию, входящую в список Forbes. Владелец был закрыт для СМИ. Журналисты узнали, что мы работаем вместе и Forbes направил нам запрос на общение с ним. Я передала этому человеку, но его ответ был такой: «Сколько стоит, чтобы они обо мне забыли?». Иногда такие личности хотят иметь покой, свободу и не быть узнаваемыми на улице. Бизнес может жить без публичного владельца, но топ-менеджмент должен быть. Особенно сейчас во время войны большой спрос на человечность: потребители хотят видеть, кто стоит за компаниями.
Пора ли развитие персонального бренда?
У выживших компаний есть одна черта: они уделили внимание внутренней коммуникации, а это обязанность лидера — персонального бренда.
Если руководитель зацикливается только на своем персональном бренде, то он начинает ограничивать свое предприятие, потому что везде ждут его. Важно не переиграться в историю, где я = моя компания, потому что на том и закончится твой бизнес.
Если говорить о малом и среднем бизнесе, какие каналы рекомендует агентство «ВАРТО», чтобы коммуницировать о своем персональном бренде?
Каналы зависят от цели, к которой мы двигаемся, не от размера. Для крупного и малого бизнеса масштабность действий и месседж, например, в Instagram будут разными. Если говорить об эпатажном бренде коуча, то он может выйти в прямой эфир на «Украина говорит». Forbes открыт для любопытных людей. Если ты умело выполняешь свою работу и знаешь, как подать это аудитории, то именно то, что нужно СМИ.
Что важнее: бренд владельца или компании?
Лично для меня — бренд компании. Есть много кейсов, когда посол бренда вел себя неприлично, и приходилось публично расторгать контракты. Если бизнес равен личности, то он оказывается в зависимости от человека. Если говорить как наемный работник, имеющий вес публичного маркетолога, то бренд личности важнее.
Когда выстраивается четкий персональный бренд, ты должен понимать, что можешь потерять часть аудитории, которая из-за бренда не захочет с тобой работать. Когда ты фокусируешься на определенных ценностях, к тебе будут притягиваться воспринимающие их.
Когда клиенту даешь алгоритм, что сделать для достижения цели, он спрашивает: «Какой инструмент вы бы рекомендовали, если нужно выбрать один?». На это ответ простой: «Никакой». Закрой, забудь и приходи, когда дорастешь. Важная часть коммуникационной стратегии для бизнеса — тактический план реализации.
