Якщо хочете, щоб retention-маркетинг приносив результат – почніть не з красивих листів, не з push-нотифікацій і навіть не з персоналізації. Почніть із гігієни.
Retention
Бо навіть найкраща стратегія не працює, якщо звертаєшся до людей, які тебе більше не чують.
Можна мати 100 тисяч контактів у базі. Але якщо ваші листи відкриває лише 2% з них – це не база. Це архів.
І якщо в розсилках стабільно відписується понад 0,13% аудиторії – це вже не просто «трохи багато». Це червоний сигнал: ви шкодите своїй репутації як відправника.
Що це означає на практиці?
Погана гігієна бази – це зіпсований домен, падіння deliverability (доставленості), автоматичне потрапляння в спам і, як наслідок, втрата навіть лояльної аудиторії, яка вас хотіла читати, але… просто не отримала повідомлення.
1. Що таке гігієна бази?
Це не про “почистити базу раз на квартал”. Це системна робота над тим, щоб у ваших розсилках залишались лише релевантні, активні й технічно валідні контакти.
Це означає:
- Видалення неіснуючих адрес і хард-бадів (недоставлених контактів);
- Фільтрація людей, які не взаємодіють із контентом;
- Виведення зі спілкування тих, хто вже давно вас ігнорує;
- Валідація номерів/емейлів ще на етапі збору.
І найважливіше – не намагайтесь “втримати кожного”.
Retention – це не боротьба за цифру в базі, а робота з тими, хто готовий до діалогу.
Надсилати листи чи повідомлення у Viber на мертву базу – це як кричати в порожнечу. Тільки за цей крик ви ще й платите дорого.
Як зрозуміти, що база “хворіє”?
Ось ключові ознаки:
- Unsubscribe rate > 0,13% – ризик для репутації домену;
- Open rate < 10% – низька залученість, або проблема з доставкою;
- Deliverability < 99,6% – ваша інфраструктура буксує, або база забита сміттям.
Здорову базу видно з першого погляду: її читають, на неї реагують, і вона не скаржиться на вас у спам. Якщо це не про вашу – саме час почистити зуби.
2. Як підтримувати гігієну бази: 4 ключові напрямки
Гігієна бази – це не тільки про “почистити” неактивних. Це про регулярну роботу на чотирьох рівнях: контент, сегментація, частота та технічна частина. І якщо один з елементів провисає – ефект має вся система.
1. Контент і рубрикація: не всім усе
Користувачі не відписуються від емейл-маркетингу загалом. Вони відписуються від розсилок, які не дають жодної користі, повторюються з тижня в тиждень або просто не для них.
Часто маркетологи роблять акцент на “красі” шаблону, але ігнорують просте запитання: чи цей контент відповідає очікуванням аудиторії?
Сегментуйте не тільки базу, а й контентні рубрики. Визначте, кому цікавий розділ “новинки”, а кому – “акції” чи “корисні поради”. І дайте людям можливість самостійно обирати, що вони хочуть отримувати (наприклад, через оновлення профілю або форму підписки).
2. Сегментація: у вас не одна база, а багато різних
Помилка №1 – сприймати базу контактів як єдине ціле.
Насправді у вас не одна база, а десятки різних сегментів:
- Активні (відкривають, клікають, купують);
- Неактивні (не взаємодіють >60/90 днів);
- Нові підписники;
- Лояльні клієнти (2+ покупки);
- Ті, хто тільки купив;
- Ті, хто не завершив покупку;
- Контакти без дій взагалі.
Якщо надсилати однаковий контент усім – ви втратите релевантність, спалите доставку і отримаєте мінус у лояльності.
Сегментація – це не “опція”, а must-have. Саме вона дозволяє говорити з людьми на тому етапі, де вони є зараз.
3. Частота комунікації: менше ≠ гірше
Немає “універсальної” частоти для всіх. Є залежність між залученістю й частотою. І ось як вона працює:
- Активні підписники – можуть отримувати частіше (навіть щодня), бо їм цікаво;
- Неактивні – потребують більш делікатної частоти, інакше просто відпишуться або позначать як спам.
Підхід “один лист раз на тиждень усім” – це шлях до спаду open rate і зростання відписок.
Індивідуальний ритм для кожної групи – це шлях до стабільного ретеншну.
4. Технічна оптимізація: фундамент, без якого все падає
Навіть найкраща стратегія не спрацює, якщо ваша технічна інфраструктура не готова. Ось мінімум, який має бути налаштований:
Для Email:
- Прогрітий домен (не шліть одразу тисячі листів з нової адреси);
- SPF, DKIM, DMARC – це “паспорт” вашої адреси. Без них вас не пропустять;
- Видалення хард-бадів (помилкові, неіснуючі адреси);
- Регулярна валідація контактів (через сервіси перевірки);
- Коректна логіка відписки – людина має мати змогу легко зупинити комунікацію.
Для месенджерів (Viber, Telegram, SMS):
- Облік реакцій – хто читає, хто блокує, хто ігнорує;
- A/B тестування відправника та контенту – різні формати, різна реакція;
- Час відправки – банально, але “не спамити вночі” досі порушують.
Ці чотири напрямки – основа здорової бази. Без них будь-яка розсилка перетворюється з інструменту лояльності на роздратування.
3. Як аналітика покаже стан вашої бази
Аналітика розсилок – це не просто набір цифр, а чіткий індикатор того, в якому стані знаходиться ваша база контактів. Нижче розберемо ключові метрики, які допоможуть вам оцінити її якість, залученість і потенційні проблеми.
Open Rate – індикатор інтересу, а не просто відкриттів
Багато хто помилково сприймає open rate як “кількість людей, які відкрили лист”. Насправді це радше показник того, наскільки ваш бренд і комунікація в цілому викликають інтерес у підписників. Якщо масова розсилка має open rate нижче 15%, це привід замислитися: або ваша база втратила актуальність, або листи недостатньо релевантні.
Основні шляхи покращення open rate – це якісна сегментація, правильна частота розсилок (не надто часто, але й не надто рідко) та релевантний, чіткий контент. Саме ці три фактори формують основу здорової комунікації.
CTR (Click-Through Rate) – що відбувається після відкриття
Лист відкрили – чудово. Але далі важливо зрозуміти: а чи зробили люди щось після цього? Якщо рівень кліків становить менше 2%, це може свідчити про відсутність конкретної цінності або заклику до дії. Іншими словами, контент не спонукає до наступного кроку.
Це сигнал до того, що структура листа, оффер або дизайн не працюють як слід. Люди клікають лише тоді, коли бачать щось справді цікаве, вигідне або корисне.
Spam Complaint Rate – попереджувальний дзвінок
Цей показник відображає частку отримувачів, які позначили ваш лист як спам. У здоровій базі spam rate має бути нижче 0,1%. Якщо ж він вищий – варто переглянути як контент, так і частоту надсилання. Занадто агресивна комунікація або нерелевантні пропозиції швидко призводять до втрати довіри й зростання скарг.
Deliverability – наскільки листи взагалі доходять
Доставленість листів (deliverability) – ще одна ключова метрика. У якісній системі email-маркетингу цей показник має бути не нижче 99,6%. Якщо ж значення падає – проблема може бути в неактуальних адресах (hard bounces), погано прогрітих доменах або навіть у низькій репутації вашого ESP (email service provider).
У випадку з Viber та SMS ситуація дещо інша – там варто звертати увагу на статуси “доставлено / не доставлено”, але пам’ятати: доставлений меседж ще не означає, що його прочитали.
Retention метрики
Висновок: гігієна бази – фундамент ефективного retention
Retention-маркетинг – це не просто надсилання більшої кількості листів чи повідомлень. Це насамперед повага до вашого контакту, до часу і уваги кожного підписника. Бо утримати можна лише того, хто вас чує і кому цікаво.
Гігієна бази – це не одноразове очищення від неактивних контактів раз на квартал. Це системна стратегія, що включає регулярну перевірку і оновлення, підтримання релевантності контенту, розумну сегментацію, індивідуальну частоту комунікацій і бездоганну технічну інфраструктуру. Це дозволяє підтримувати здорову, “живу” базу, яка не тільки відкриває листи, а й активно взаємодіє, клікає, конвертується.
Аналітика – ваш головний орієнтир у цій стратегії. Вона дозволяє вчасно помітити ознаки “хвороби” бази: низький open rate, кліки нижче 2%, підвищений spam rate чи проблеми з доставленістю. Вчасне реагування на ці сигнали допомагає зберегти репутацію домену, підвищити доставленість і, головне, налагодити ефективний діалог із клієнтами.
Якщо ваша мета – зростання LTV, покращення показників реакції та повернення клієнтів, почніть із чистої, доглянутої бази. Всі подальші інвестиції в автоматизацію, персоналізацію чи дизайн матимуть сенс лише на здоровій основі.
Отже, гігієна бази – це не витрати часу і ресурсів, а інвестиція у довгострокову стабільність і прибутковість бізнесу.
