Одна з найпоширеніших ситуацій у торгівлі виглядає наступним чином. Людина в магазині якийсь час роздивляється товар, потім каже: «Дорого» й збирається йти. Продавець-консультант, що знаходиться десь поруч, її зупиняє і намагається розвернути кон’юнктуру на користь закладу, щоб придбання все ж відбулося. Становище цікаве з психологічної точки зору. А ще більше — з маркетингової. Така картина спостерігається доволі часто і від успішності продавця певним чином залежить рентабельність підприємства.
Здається, дорогувато. Image: depositphotos
Класична схема
Виходячи із загальних міркувань, якщо клієнт мовив: «Дорого», то найчастіше буває два варіанти. Згідно першого, людина дійсно бажає придбати певну річ, але з якихось причин цього не робить. За другим, все значно простіше. Відвідувач від самого початку не збирався купувати, але, щоб «зберегти реноме», має щось сказати. В останньому випадку на 98% це «не ваш покупець» (не на 100%, тому що інколи консультант пропонує щось настільки вражаюче, що відвідувач таки перетворюється на покупця. Проте все рівно другий варіант можна не розглядати).
Коли ж клієнт бажає купити, то можливі три випадки. За першим, йому потрібен саме цей товар, він добре знає його переваги. Навіть співвідношення споживацької цінності та вартості його взагалі-то влаштовує. Але людина все одно каже: «Дорого», бо бажає збити ціну. Тут багато що залежить від досвіду продавця та його здатності розбиратися в людях. А також у тому, наскільки добре покупець вміє приховувати свої емоції.
Якщо менеджер зрозуміє, що товар потрібен клієнту, то не буде ніяких поступок. Коли ж це визначити важко, то не виключено, що ціна буде зменшена. Поширений прийом: торговець опирається «до останнього» и лише тоді, як відвідувач вже розвернувся і зібрався йти геть, він вигукує: «Ну добре, беріть за …». А відвідувач, якому не поступаються, робить вигляд, нібито хоче йти і рухається до дверей, чекаючи, чи не покличуть його назад. Як там у класика: «Весь світ — театр, а ми у нім актори».
Другий випадок дещо схожий на перший. Різниця лише в тому, що там має місце бажання за найменшої можливості зекономити, а тут клієнту просто подобається торгуватися, таких людей немало. І, нарешті, у третьому — може бути багато причин, чому відвідувач каже «дорого» (потреба економити, впевненість у тому, що «я про цю річ знаю все», наразі немає грошей тощо). Для таких випадків якраз і написані маркетингові рекомендації на тему: «Як відпрацювати заперечення «Дорого».
Основні рекомендації
На вказану вище тему в інтернеті є безліч матеріалів. Справжні та хибні заперечення, алгоритми ДПП (думав що дорого, попробував, переконався що нормально) або ПСО (приєднання — так, ціна дещо зависока; сумнів — хоча, взагалі-то, ви ж подивіться на якість; обгрунтування — ось гляньте, які характеристики) і таке інше. Не має рації все повторювати. Але заради послідовності викладення слід коротко згадати хоч найголовніші тези:
- Довести, що вартість адекватна споживацькій цінності.
- Перевести розмову з ціни на характеристики продукту.
- «Чому Ви вважаєте, що дорого? Ціна — це єдина перешкода?» З’ясувати справжні причини саме такої відмови (обмежений бюджет, бажання отримати знижку тощо). Запропонувати розстрочку та певні вигоди і т. ін.
- «Надто дорого у порівнянні з чим?»
- Поширена версія п. 4: розбити ціну на 30 днів та порівняти з вартістю горнятка кави.
- Бонус на друге придбання.
- Тестування.
- Пробна партія.
Це лише декілька варіантів відповідей, перелік можна продовжувати.
Не треба, надто дорого
А для кого НЕ дорого?
Те, що існує безліч статей з методичними рекомендаціями на кшталт: «10 (28, 32 …) кращих відповідей на заперечення «Дорого» — це чудово. Продавці-консультанти повинні їх знати та вміти застосовувати, бо час від часу вони таки спрацьовують. Але, якщо піднятися на пару рівнів вище …
Припустимо, Ви — ТОП менеджер з маркетингу, працюєте у великій компанії та значним чином впливаєте на політику підприємства. Від Вас багато чого залежить, від того, як будуть себе вести продавці, й до визначення цільової аудиторії (ЦА) та асортименту товарів. А тепер уявіть себе на місці покупця. Ви тримаєте у руках гарну й дійсно потрібну Вам річ і кажете «дорого». При цьому мова не йде про те, що Вам подобається торгуватися чи Ви просто бажаєте збавити ціну. Ви мовите «дорого», а менеджер починає відпрацьовувати заперечення.
Чимало людей (покупців) у бесіді на цю тему кажуть — з перших же слів відчувається, що з тобою говорять за певною схемою, аби лише обов’язково продати товар. Зазвичай це добряче бісить. Що значить «Дорого порівняно з чим?» Та, звісно ж, з тим, скільки я вважаю за потрібне віддати за цю річ. Скільки готовий за неї заплатити, а не те, що ви маєте на увазі у своїх схемах!
А тепер поглянемо на ситуацію з іншого боку. У якому випадку я не буду обурюватися й не казатиму «дорого»? У тому, коли це «мій» товар, а я — «ваш» (тобто, цього магазину) клієнт. Коли мені добре відома цінність речі, я знаю, за що віддаю гроші і (це теж важливо!) маю потрібну суму у кишені. Тобто, коли я — типовий представник ЦА. А магазин пропонує товари, які за функціоналом, якістю, ціною, престижністю і т. ін. точно підходять саме для цієї ЦА.
При визначенні ЦА слід розібратися зі співвідношенням вартості товару та його цінності для покупця. Друге повинно бути вище, ніж перше. Коли навпаки, то клієнти будуть казати «дорого». Це вже не йдеться про те, що така цінність взагалі має бути. І, що дуже важливо, про неї повинен знати не лише власник магазину та його продавці, а ще й відвідувачі. Покупець повинен узяти річ, роздивитися її й одразу зрозуміти, за що він сплачує.
Коли ж консультант змушений пояснювати клієнту, чому ця річ така гарна та що ціна на неї має бути саме така, то це значить, що ТОП менеджери суттєво недопрацювали на етапі позиціонування товару. Бо ще тоді треба було як слід обгрунтувати цінність та вартість. Причому мова не йде про якісь «виправдання». Потрібно так позиціонувати компанію та її товари на ринку, щоб покупцю було соромно (це слово вжите без іронії) вимовляти слово «дорого». Ну, щось на кшталт невимовленого, але й так зрозумілого: «як тобі це дорого, то що ти тут тоді робиш?»
Ну і, звичайно ж, представники ЦА повинні мати гроші на товари. Бо немає рації пропонувати Tissot Gentleman за дві тисячі євро тим, хто отримує соціальну допомогу (приклад грубий, зате зрозумілий). Хоча вони, напевно, згодні з тим, що годинник вартий тих грошей, що вказані на етикетці. Тобто, цінність є і вона, з точки зору покупців, переважає вартість. Але придбати нема за що, і в кредит ніхто купувати не буде. Можна скільки завгодно створювати цінність, все буде марно, якщо не вгадали з ЦА.
Отже, коли покупець каже «дорого», значить, ТОП менеджери недопрацювали на етапі створення сприйманої цінності або «промахнулися» з ЦА. Причому й те, й друге трапляється однаково часто. Після виправлення помилок можна буде реалізовувати продукт за його дійсну, нерідко чималу, вартість, а не намагатися комусь «упхати» через відпрацювання типу: «Дорого порівняно з чим?»
Щирість забезпечує успіх
І на останок ще одна порада. Покупець набагато швидше й дорожче придбає якусь річ, коли буде бачити зацікавленість продавця у тому, щоб допомогти відвідувачу. Це немовби маркетинговий бонус, який одразу відчувається. Коли ж продавець думає лише про гроші і про те, як би продати, то він буде … ні, не поганий. Просто, він стане пересічний. Але ж відомо, що справжнього успіху досягають ті, хто вирізняється з натовпу.
