Реклама, як відомо, двигун торгівлі. Усі її різновиди — оголошення, барвисті щити на стінах будинків, короткі сюжети «по телевізору», сувеніри, брендові стенди, дегустації продукції та багато іншого можна поділити на дві групи:
- ATL (над рисою — above the line). Сюди входить зовнішня реклама (плакати на багатоповерхівках, розташовані поза приміщеннями білборди, призматрони, медіафасади тощо). А також у засобах масової інформації: текстові та графічні оголошення в газетах та журналах, відеоролики в інтернеті та телепередачах. ATL охоплює все населення, розповідає про товари та послуги. Працює на довгострокове просування бренду.
- BTL (під рисою — below the line). У цій категорії зібрані заходи прямого впливу на покупців. Або, просто кажучи, тут все, що не стосується ATL. А саме: дегустації, презентації, POS-матеріали, програми лояльності, подарунки, купони, розіграші призів тощо. BTL розрахована на цільову аудиторію. Вона звертає увагу клієнтів на бренд чи конкретний виріб. Головна мета — зростання продажів у короткостроковій перспективі. Після проведення заходу рівень реалізації піднімається щонайменше на 20%. Максимальне збільшення може бути втричі-вчетверо!
А до чого тут риса? Кажуть, що колись у солідній фірмі-виробнику FMCG (товари повсякденного попиту) менеджер склав видатковий кошторис на маркетинг. Підбив підсумкову суму та провів під нею горизонтальну межу. А потім побачив, що забув про один із заходів — семплінг (безкоштовна роздача) фірмового ширвжитку. А також — про витрати на міську урочистість, де буде це найдармовіше поширення. Недовго думаючи, він дописав потрібні статті знизу під рисою. З того часу пряму рекламу називають ATL, а непряму — BTL.
М’ясне асорті, викладене для дегустації
Щоб остаточно закрити тему різновидів, треба сказати, що є поняття TTL (через рису — through the line). У цьому випадку в рекламі є канали комунікацій зі споживачем, характерні як для ATL, так і для BTL. А загалом для просування товарів за кордоном останнім часом використовують комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. До нього входять вже згадана ATL, PR-кампанії для «виховання» у населення лояльності до бренду, а також інструменти BTL: директ-маркетинг та стимулювання збуту. Синергічний ефект від взаємного доповнення дає на виході чудові результати.
Форми та завдання BTL
Згадані вище директ-маркетинг та сейлс-промоушен — не єдині BTL-комунікації. Крім них використовують трейд-маркетинг (стимулювання ефективної роботи учасників дистрибутивного ланцюжка), івент-маркетинг (просування за допомогою медійних подій: виставок, презентацій, свят, майстер-класів, ярмарків тощо), POS-матеріали, які забезпечують рекламу товару безпосередньо у магазині, програми лояльності та інші.
POS-матеріали
Незважаючи на те, що головна мета будь-якого виробника полягає в отриманні прибутку, насправді вона диференціюється на складові. Тому, залежно від структури руху товарів та прийнятої системи дистрибуції, BTL реклама може застосовуватися для вирішення наступних завдань:
- Визначення вигідної цінової політики конкретного продукту.
- Стимулювання пробної покупки шляхом підвищення уваги та зацікавленості клієнта.
- Інформування населення про специфіку виробу та його переваги.
- Підвищення лояльності до продукту та бренду учасників маркетингового каналу руху товару.
- Зростання рівня продажів протягом сезону чи певного періоду часу.
- Безпосереднє стимулювання реалізації.
Форми BTL реклами вибираються залежно від завдання. Це можуть бути програми заохочення, партнерські та освітні проєкти, промоушен для оптовиків та дистриб’юторів, перекладні замовлення, мерчендайзинг тощо.
Промо-акції BTL
Серед основних заходів BTL, які розраховані на безпосередню взаємодію з покупцями, можна назвати:
- Виставки та презентації. На них не лише показують нові товари, а й пояснюють їхні переваги. Для досягнення успіху, крім грамотної організації, треба подбати про сучасне технічне забезпечення, помітні інформативні друковані матеріали та сувеніри.
- Семплінг.
- Дегустація.
- Демонстрації.
- Спайки. Прикріплення одного товару до іншого нерідко роблять ознайомлення населення з новинками.
- Аніматори (ростові ляльки). Фіксуються зоровою пам’яттю, тому рекомендується фірмове забарвлення.
- Подарунки за покупки. Викликають приємні емоції, спогади про які стимулюють на повторні придбання.
- POS-матеріали. Особливо ефективні, якщо виконані у оригінальній формі.
- Ігрові заходи. Найкраще, коли яскраве шоу супроводжується недорогими подарунками.
- Мерчендайзинг.
Проводячи будь-яку з промо-акцій, слід пам’ятати, що її мета — не тільки зростання продажів конкретного товару. Це ще й популяризація бренду. Важливе значення має оформлення стендів з логотипами, а також компетентність, уніформа та приваблива зовнішність персоналу.
Ефективність витрат
Коли торгову точку щодня відвідує небагато клієнтів (наприклад, людин 300-400), то влаштовувати промо-акцію необов’язково, оскільки витрати, швидше за все, не виправдаються. У подібних магазинах краще наголошувати на мерчендайзингу. Якщо ж за день через торговий зал проходить тисяча людей і більше, тоді захід, проведений протягом 4 годин прайм-тайму, буде ефективним, бо за цей час корисну інформацію отримають щонайменше 600 потенційних покупців. Як показує статистика, із них 150-200 осіб зацікавляться та витрати окупляться з профітом.
Ростові ляльки
Для залучення окремо взятого потенційного клієнта BTL реклама передбачає струнку систему заходів. Промо-акції зазвичай супроводжуються коригуванням ціни, застосуванням незвичайної упаковки, вибором спеціального місця для показу, оригінальним оформленням викладки. Дегустація, безкоштовна роздача тощо стимулює «зняття проби», тобто ознайомлення із товаром. Як результат — перша покупка і за нею здебільшого наступні. Використання продукції клієнтом веде до розуміння переваг. Це підвищує впізнаваність бренду та зміцнює імідж торгової марки, що, у свою чергу, веде до зростання рівня продажів.
