Сучасний маркетинг дедалі частіше підпорядковується короткостроковій бізнес-логіці: фокус помітно змістився з побудови бренду на досягнення швидких комерційних результатів.
Гучність бренду
За даними Marketing Week, проведеного спільно з Kantar та Google, лише 17,3% бренд-маркетологів вважають, що їхні компанії достатньо інвестують у довгострокове «здоров’я» бренду. В результаті зростає обсяг комунікацій, що в той же час зовсім не є ознакою зростання впливу бренду.
Одна з основних і не завжди очевидних причин — підміна понять. Ринок довго оцінював бренд за ступенем гучності, а не за його вагою. Що ж стоїть за цими поняттями на практиці — розглянемо детальніше.
- Гучність відображає обсяг комунікації: охоплення, частоту, кількість кампаній, інтенсивність присутності в медіа. Втім, це показники активності, які зовсім не гарантують автоматичного впливу. Бренд може бути всюди, але це ще не означає, що його оберуть у момент покупки.
- Вага бренду працює інакше. Вона визначає ймовірність вибору: наскільки швидко бренд згадується у потрібний момент (mental availability) і наскільки легко його придбати (physical availability). Mental availability означає, що бренд згадується саме тоді, коли людина приймає рішення: обирає ранкову каву, швидку вечерю або корпоративний подарунок. Physical availability гарантує, що бренд можна легко знайти в офлайн-магазині, онлайн-сервісі або через певний канал продажу.
Якщо ці два фактори працюють разом — бренд залучає більше покупців, що в більшості категорій стає головним драйвером росту.
З чого складається вага бренду?
Якщо дивитися на це практично, вага бренду формується з п’яти основних складових.
- Перш за все, це пам’ять: бренд має бути міцно пов’язаний із конкретними ситуаціями споживання.
- Далі — впізнаваність: кольори, форми, персонажі, звукові чи візуальні сигнали, які дозволяють миттєво ідентифікувати бренд.
- Не менш важливою є емоційна комунікація, що закріплюється у пам’яті значно краще, ніж раціональні аргументи.
- Креатив, який привертає увагу і робить комунікацію помітною, теж підсилює вагу бренду.
- І, звичайно, доступність. Навіть якщо бренд легко згадується, але його важко придбати, зростання не відбудеться.
Саме тому сьогодні критично важливо розуміти, куди насправді інвестує маркетинг: у реальну вагу бренду чи лише в його гучність.
Як визначити, куди саме інвестує бізнес?
Усі маркетингові інвестиції можна умовно поділити на дві групи:
- Перша формує майбутній попит: бренд-комунікації, широкі охоплення, емоційні кампанії, креативні платформи та системна робота з пам’яттю бренду.
- Друга група спрямована на роботу з уже існуючим попитом — перформанс-маркетинг, промоакції, офери, ретаргетинг та тактичні кампанії.
Обидва напрямки інвестицій є необхідними. Однак проблема виникає тоді, коли бізнес концентрує ресурси лише на одному з них. Фокус на короткострокових активаціях дає миттєвий ефект у продажах, але поступово виснажує бренд і підвищує вартість кожної наступної кампанії. Якщо ж інвестувати виключно у бренд, ефект може бути занадто повільним для вирішення операційних задач бізнесу.
Ефективний маркетинг завжди тримається на балансі: частина інвестицій формує майбутній попит, в той час як інша частина конвертує попит, який уже існує.
Також важливо зауважити, що навіть обмежений маркетинговий бюджет не виключає необхідності спрямовувати кошти на побудову ваги бренду. Мова не обов’язково йде про великі іміджеві кампанії. Часто достатньо кількох простих рішень: зрозумілої візуальної системи, впізнаваних елементів бренду та однієї чіткої ідеї, з якою бренд хоче асоціюватися в своїй категорії.
Як правило, найпростіший спосіб зрозуміти, що саме маркетологи продаватимуть бізнесу — звернути увагу на те, з чого вони починають розмову з потенційним клієнтом. Якщо спершу обговорюються канали, формати і обсяг контенту, мова йде про гучність, тобто видимість бренду.
Якщо ж брифування починається з того, як саме бренд має сприйматися у категорії та які образи закріпити в пам’яті споживача — це вірогідніше буде інвестицією у вагу бренду: його довгостроковий вплив і здатність залишатися номером один у виборі покупця.
Коли гучність більша за вагу: індустрії з найбільшим розривом
Розрив між гучністю та реальною вагою бренду сьогодні є особливо помітним в індустріях з високою медійною конкуренцією та низьким бар’єром входу. Насамперед це fintech, e-commerce, food delivery, онлайн-сервіси та частина цифрових сервісних бізнесів. У цих категоріях маркетинг швидко перейшов у режим перформансу: кампанії оптимізуються за кліками, інсталяціями або короткостроковими продажами.
Перформанс чудово масштабує попит, який вже існує, але майже не створює нового. У результаті бренди можуть мати досить високу медійну присутність і при цьому залишатися слабкими на рівні пам’яті.
Тому на ринку регулярно з’являються кампанії, що отримують великі охоплення або віральність, але не залишають відбитку на силі бренду. Люди можуть пам’ятати ролик чи мем, але не пам’ятати, який бренд стояв за цією ідеєю. В такому випадку бренд фактично інвестує в популярність контенту, а не у власну силу.
Щоб зрозуміти, як виглядає справжня вага бренду, достатньо подивитися на кілька відомих прикладів. Red Bull десятиліттями послідовно вибудовує єдину асоціацію — енергія та екстрим. Усі події, контент і партнерства працюють на цю ідею. Бренд майже не конкурує через ціну чи функціональні характеристики, але стабільно залишається серед перших, що спадають людям на думку в категорії енергетичних напоїв.
Схожа модель працює і на локальному ринку. Rozetka роками підсилює просту ідею: місце, де можна купити майже все. Компанія не прагне ототожнюватися з низькими цінами, натомість послідовно закріплює асоціації з великим вибором, швидкою покупкою та простим онлайн-досвідом. Впізнаваний зелений колір, маскот і тональність комунікації лише підсилюють цей ефект. У результаті, коли українці думають про онлайн-покупки, Rozetka майже автоматично опиняється серед перших брендів у пам’яті.
В обох випадках працює просте пояснення: сильні бренди не намагаються бути найгучнішими. Вони прагнуть бути найзручнішими для пам’яті.
Перед тим, як інвестувати в маркетинг, варто поставити собі кілька базових запитань.
- Що саме зміниться в пам’яті споживача після цієї кампанії?
- Який елемент комунікації зробить бренд впізнаваним через пів року?
- Що залишиться працювати після її завершення?
- І чи підсилить ця комунікація наступні кроки бренду або ж починати доведеться з нуля?
Український ринок має свою специфіку, але вона радше економічна, ніж маркетингова. Бізнес часто працює в умовах короткого горизонту планування та високої невизначеності, тому природно тяжіє до швидкого результату. У таких умовах частка короткострокового маркетингу закономірно вища, ніж на зрілих ринках.
Втім, сама ситуація не унікальна. Більшість ринків уже проходила цей етап: цифрові інструменти зробили короткострокову ефективність максимально вимірюваною, а довгострокову силу бренду — менш очевидною. Сьогодні індустрія поступово повертається до базового принципу: перформанс працює лише тоді, коли під ним є бренд.
Гучність допомагає продавати сьогодні. Вага бренду визначає, чи буде що продавати завтра.
