Співзасновниця видавництва #книголав й експертка зі стратегічних комунікацій Світлана Павелецька розповіла про роботу брендів з лідерами думок та поділилася власними спостереженнями щодо правил співпраці та майбутніх змін у Influence-маркетингу.
Світлана Павелецька, співзасновниця видавництва #книголав й експертка зі стратегічних комунікацій
У чому різниця співпраці брендів з блогерами та з інфлюенсерами?
Почнемо з того, що блогер, інфлюенсер і лідер думок — це різні діяльності, хоч і схожі, на перший погляд. Блогер — це людина, яка активно, днем за днем веде свої сторінки в соціальних мережах. Їх задача — занурити своїх підписників у своє життя: від ранкових повсякденних ритуалів до будь-якої діяльності протягом дня. Вони не можуть пропадати з поля зору своїх підписників. У блогерів можна замовити рекламу певного продукту в сториз (за одну ціну) і в пості/рилзі/ТікТоk за іншу. Зазвичай така реклама — пряма, зрозуміла, але може викликати недовіру, якщо товар, об’єктивно, важко поєднується зі способом життя блогера. Наприклад, якби фітнес-тренерка рекламувала чипси чи пельмені. Або зірка першого ешелону шампунь із мас-маркету.
Інфлюенсери зазвичай більш впливові. Їх задача — не просто продемонструвати товар та написати текст, який погодив бренд, а детально, своїми словами довести аудиторії, чому саме їм цей товар може бути потрібним/корисним/цікавим. У інфлюенсерів більше аналітики й довіру викликають більше ті, хто дійсно на собі затестив певний продукт.
Є ще третя блогерська ланка, як лідери думок. Зазвичай це блогери, які не кількістю підписок і колаборацій, а якістю подачі рекламного контенту довели своїй аудиторії, що вони розуміються на тій чи іншій темі. Одним словом — експерти. Відносно, у лідерів думок певних галузей краще замовляти рекламу/огляд товарів, які безпосередньо стосуються їх діяльності.
На відміну від інфлюенсерів і блогерів, ЛД приваблюють своєю освіченістю, статусом та довірою. Кількість підписників у цьому випадку зовсім не дорівнює якості просування бренду, з яким вони співпрацюють. І бренди теж повинні це розуміти.
Світлана Павелецька
Як з часом змінилися правила співпраці з інфлюенсерами? Які основні правила співпраці з ними?
Співпраця з інфлюенсерами стрімко набирала обертів в Україні з кожним роком. Перед повномасштабним вторгненням споживачі на 65% більше довіряли своєму улюбленому блогеру, ніж звичайній рекламі (за даними mediakix). З 24 лютого 2022 року ринок суттєво впав, як і ціни за послуги інфлюенсерів. У більшості блогерів/інфлюенсерів/ЛД стався значний відтік російської аудиторії. Мікроблогери (10 – 50 000 підписників) стали більш впливовими за мільйонників. Ця тенденція почала прослідковуватися ще й до повномасштабного вторгнення, а після закарбувалася у маркетологів остаточно. Тобто, проаналізувавши статистику після співпраці з мікроблогером, можна зробити висновок — це дієвіше! Якщо бренд потрапив в ціль щодо синергії товару бренду й аудиторії певного блогера, позитивний результат не заставить чекати на себе довго.
Головне правило — це екологічна комунікація представника бренду з інфлюенсером, офіційне листування (а не повідомлення в директ: «привіт, давай замутимо колабу?»), надання чіткого плану, завдання та детальне обговорення всіх термінів щодо виходу посту/рилзу/сториз, юридичного договору про співпрацю та статистики після публікації від блогера.
Краще за все і завжди — обирати для співпраці інфлюенсера не за підписниками та стильною сторінкою, а за кількістю взаємодій з аудиторією. Ідеально — бути підписаним хоча б тиждень і активно поспостерігати за певним блогером, а не очікувати одразу, що він приведе до вас свою аудиторію методом одного однієї публікації чи серії взаємодій з вашим продуктом.
Також треба запам’ятати, що будь-яка колаборація з будь-яким інфлюенсером не дає 100% гарантії ефективності вкладених коштів і стрімкий приріст інтересу до вашої продукції. Тут багато чого залежить і від бренду, ведення його сторінки, комунікації з новими клієнтами/підписниками. Як би грамотно та креативно інфлюенсер не подав продукт, якщо на сторінці бренду мало інформації, відсутня ціна (забудьте вже про «відповіли про ціну в директ!») та оперативні відповіді, — ніякий блогер не допоможе продати більше. Тут вже діло за брендом!
На ваш погляд, які платформи/соцмережі найкращі у просуванні бренду з інфлюенсером
Сама платформа залежить від аудиторії. Якщо ми говоримо про молодіжний сегмент — це звичайно TikTok. Якщо аудиторія доросліша — Інстаграм. Я віддаю перевагу Інстаграму, тому що він дозволяє максимально нативно інтегрувати продукт. Люди, які захоплюються стилем чи життям блогера воліють копіювати певні атрибути, і тут як раз є можливості максимально екологічно просувати продукт.
Розкажіть про найцікавіші та найунікальніші колаборації брендів з інфлюенсерами в Україні/у світі, які вам запам’яталися найбільше?
Мені дуже подобається співпраця брендів з Сонею Морозюк, українською художницею, яка, як мені здається, взагалі зараз створила окремий тренд на комерціалізацію мистецтва. Якщо ми говоримо про світові приклади, то це звичайно партнерство між Майклом Джорданом і Nike для бренду Air Jordan. Він здійснив революцію в індустрії кросівок і перетворив Nike на лідера-виробника спортивного одягу. Це партнерство поєднало самобутність знаменитості з ідентичністю продукту.
Ваші прогнози щодо змін правил співпраці ЛД з брендами у найближчому майбутньому
Посилення соціальних мереж: їх розвиток посилює вплив брендів і їх зв’язок з ЛД. Етичне та соціально відповідальне партнерство: споживачі все більше стурбовані цінностями та етикою брендів, які вони підтримують. Знаменитості також більш вибірково підходять до продуктів, які вони схвалюють, прагнучи співпраці з брендами, які відображають їхні особисті переконання та суспільні цінності. Ця тенденція, ймовірно, зростатиме, а автентичність і соціальна відповідальність стануть ключовими факторами успішного партнерства.
Але традиційна підтримка знаменитостей все ще має вагу, коли існує справжній зв’язок між особистим брендом знаменитості та місією бренду. Показовими прикладами є Rare Beauty Селени Гомес і співпраця Дженніфер Еністон з Vital Proteins. Ці партнерства привели як до комерційного успіху, так і до позитивного покращення їхніх особистих брендів, підкреслюючи важливість автентичності.
Тому автентичність, екологічність та гнучкість будуть визначати цю сферу в майбутньому.
