Успіх реклами в повній мірі залежить від того, чи співпадуть бажання користувача з вашими пропозиціями. Google AdWords – найкраща платформа для оцінки призначених для користувача даних, а абсолютна її перевага над конкурентами – це доступ до пошукових запитів, так як Google своїми сервісами контролює понад 90% пошуку в Інтернеті.
Оцінити ефективність реклами та скласти максимально інформативний звіт можна при правильній оцінці метрик, для чого треба знати найнеобхідніші з них.
Тут ми розглянемо найважливіші метрики AdWords і дамо поради щодо їх аналізу та інформативній візуалізації.
Оцінка відвідуваності сайту
Якщо вас цікавить залучення відвідувачів на сайт, то головними метриками для цього виступлять кліки і клікабельность. Для цього вам знадобиться якісний рекламний текст з надійними ключовими словами, які повністю орієнтовані на те, що ви рекламуєте. Якщо ви вибрали невдалі ключові слова, то ваша реклама не з’явиться при пошуку, і потенційний клієнт скористається оголошеннями ваших конкурентів.
Кращі метрики для оцінки відвідуваності:
- Клікабельність (CTR) відображає частоту безпосередніх “натискань” на вашу рекламу через розподіл суми кліків на суму показів. Це один з найважливіших параметрів для будь-якої реклами, тому що оцінює окрему ефективність реклами та ключових слів, а не кампанії в цілому.
Клікабельність безпосередньо впливає на рівень якості, а її зростання забезпечує зростання показника якості та зниження ціни за клік. Висока клікабельность говорить про більшу уваги до вашої реклами, про те, що ваші оголошення відповідають запитам цільової аудиторії і користуються відповідними ключовими словами і текстом оголошення.
Показник кликабельности більше 2% вважається хорошим результатом, причому ви можете порівнювати свій показник з конкурентами і, якщо ваші цифри нижче, це означає, що вам слід оптимізувати рекламу. Варто відзначити, що Google AdWords не дозволяє перевірити показник CTR у конкурентів, замість цього надаючи інформацію про ваш показник якості.
Всі ваші ключові слова оцінюються за рівнем якості, адже саме клікабельность служить одним з головних чинників.
Для візуалізації цього параметра підійде огляд аккаунта. - Клікабельність по групі оголошень, тобто, по оголошеннях з загальними ключовими словами. Оцінюється кількість кліків по записах вашої групи. Зазвичай відображаються у вигляді таблиці.
- Клікабельність по кампанії відображає популярність кампанії, ключового слова або групи. Для відображення результатів найкраще підійде таблиця, як і в попередній метриці.
- Кліки – натискання на ваше рекламне посилання. Зазвичай відображається кількість осіб, які потрапили на ваш сайт через рекламні пости. Висока релевантність реклами підвищує ймовірність заробити кліки. Майте на увазі: технічні помилки при завантаженні ваших посилань (користувач так і не дійшов до подробиць реклами) все одно враховуються. Візуалізація відбувається через відображення лінійного графіка.
- Середня ціна за клік (CPC) підраховується за допомогою ділення вартості кожного кліка на загальну кількість. Вартість кожного кліка – найважливіший аспект будь-якої реклами, оскільки дозволяє оцінити успішність і витратність всього проекту. Дана метрика відбиває релевантність ваших ключових слів, і висока ціна за клік свідчить про необхідність оптимізувати вашу рекламу.
Для кожного ключового слова і тематики встановлені свої ціни, тому попереднє ознайомлення з ними дозволить збільшити ефективність вашої реклами та знизити витрати на неї. Зазвичай цей параметр визначається принципами призначення ставок, про що йдеться в офіційній документації AdWords.
Інфографіка по CPC має бути подана у вигляді порівняльного огляду, як у випадку показів. - Показник якості – об’єктивна оцінка якості ваших ключових слів щодо вашої реклами на посадковій сторінці. Оцінюється від 0 до 10, де 10 – кращий результат. Показник якості складається з параметрів КЕП, релевантності вашої реклами та реакції користувача на посадкову сторінку, причому навіть в одній групі два різних слова можуть мати відмінні показники.
Високий показник якості говорить про те, що вашу рекламу легко побачити при пошуку, тобто, високу її релевантність і затребуваність користувачем. Це знижує витрати на кожен клік і підвищує прибуток, збільшуючи охоплення аудиторії.
Оцінка ключових слів
Ключовим словом в SEO позначається слово або набір слів, які дають уявлення про вміст сторінки, а також те, що шукає людина, приходячи в результаті до перегляду вашого оголошення. Для оптимізації ключових слів рекомендується виключати слова і фрази, які показують незадовільні результати, і додавати нові. Про оптимізацію ви можете прочитати в нашому блозі.
Можна користуватися комбінаціями ключових слів або розбивати ключові фрази на частини. За допомогою результатів аналізу ви зможете зрозуміти, як змінити набір ключових слів, щоб підвищити кількість показів, кліків і конверсій своїх оголошень. Також ви можете скласти список негативних слів, які не відповідають вашій темі і не будуть даремно збільшувати витрати на покази оголошень.
Крім усього сказаного, метрики за умовами пошуку дозволять вам підібрати нові ключові слова за допомогою аналізу запитів, що викликали показ вашого оголошення.
Покази реклами
Покази також є однією з найважливіших метрик AdWords. Відображають кожен показ реклами сервісами Google. Слід пам’ятати, що покази не гарантують перегляд реклами користувачем. Кращим варіантом для візуалізації тут буде порівняльний огляд аккаунта.
Відсоток показів – це кількість поточних показів щодо загальної кількості оголошень за вашими ключовими словами. Якщо ваша частка нижче 95-99%, у вас залишається простір для отримання ще більшої кількості показів, але слід мати на увазі, що 100% досягти практично неможливо, оскільки Google прагне до ротації рекламодавців.
Сума показів по кампанії дозволяє оцінити корисний вплив конкретної теми або ключового слова на необхідний результат. Візуалізується порівняльним оглядом аккаунта.
Середня позиція відображає розташування вашої реклами щодо інших оголошень, її порядок в списку. Найвища позиція – 1. Середня позиція може бути дробовим числом, означаючи, що ваше оголошення зазвичай знаходиться між двома позиціями. Змінивши ставку на конкретне ключове слово, ви можете добитися зсуву в рейтингу.
Оцінка конверсій
Конверсією вважається, коли потенційний покупець виконав дію, зазначену вами як значущу, наприклад, зайшов на конкретну сторінку, зареєструвався, зробив покупку або підписався на новини. Клік без конверсії вважається втратою покупця і враховується як втрата частини рекламних витрат.
Параметр конверсій – вкрай важлива складова рекламної кампанії, яка відображає успіх окремої кампанії. Отже, низькі показники конверсії говорять про неефективні витрати і неправильне просування.
Конверсії іноді позначають в однині, як конвертовані кліки (одну дію на клік). У множині конверсії зазвичай позначають множинні дії на кожен клік.
Таким чином, одна конверсія, або конвертований клік, еквівалентна одному унікальному клієнту, тому дві окремих покупки від такого клієнта після кліка по оголошенню враховуються як один конвертований клік.
Візуалізуються конверсії простою цифрою з порівнянням.
Ступінь конверсії відображає відсоток відвідувачів, які вчинили дію, і вважається однією з найбільш значущих метрик для вашого бізнесу. Підраховується аналогічно клікабельности – шляхом ділення кількості конверсій на кількість кліків. Показник дозволяє вам зрозуміти, яка реклама краще конвертується, що дозволить оптимізувати її зміст і поліпшити результат, оцінюючи реальну ефективність вашої реклами по перетворенню її в прибуток.
За допомогою відстеження конверсій ви зможете оцінити ефективність конкретної реклами та оптимізувати кампанію, виключивши витрати на неефективну рекламу.
Підвищення ступеня конверсії знижує вартість кожної з них і дозволяє робити ставки вище, що ще сильніше збільшує кількість конверсій.
Загальний прибуток від конверсії відображає суму всього прибутку від кожної конверсії. Для цього необхідно вказувати в статистиці прибуток від кожної конверсії. Також за допомогою цього параметра ви зможете співвіднести рекламні витрати і отриманий прибуток.
Вартість конверсії (CPA) дозволить оцінити витрати на одну конверсію. Це найкраща метрика для оцінки ефективності витрат кампанії. Підраховується діленням загальних витрат кампанії на суму конверсій. Цей параметр дозволяє оцінити вам вартість отримання кожного конкретного клієнта або його дій, які вам вигідні.
Варто також пам’ятати, що цей параметр пов’язаний з поверненням витрат, тому що витрати будуть збільшуватися, якщо вам доводиться витрачати більше коштів на конверсію, аж до збитків. Зазвичай цей параметр вище, ніж вартість кожного кліка, тому що далеко не всі відвідувачі здійснять бажану вами дію, яка буде врахована як конверсія.
Таким чином, чим нижче вартість конверсії, тим більше ефективність вашої кампанії.
Візуалізувати CPA найзручніше простим цифровим блоком.
Оцінка окупності реклами
Витрати – обсяг витрачених коштів на рекламу. Для візуалізації витрат найкраще використовувати лінійний графік по днях. Витрати можна вважати найголовнішою метрикою, оскільки вони дозволяють вам зрозуміти, наскільки раціонально ви витрачаєте кошти для отримання результату, і наскільки результат відповідає вашим вкладенням і очікуванням при використанні Google AdWords.
Повернення вкладень (ROI) відображає відсоток прибутку щодо витрат на рекламу, тобто, прибутковість рекламного вкладення в процентах. Обчислюється за формулою
(Прибуток – Вартість) / Вартість x 100%
Підрахунок повернення вкладень дозволить вам оцінити, якій рекламі приділити більше уваги, а яку повернути за неефективністю, виключивши непотрібні рекламні інвестиції.
Параметр ROI може оцінюватися після початку вимірювання конверсій. Його також можна видозмінювати для підрахунку даних окремої сторінки або іншої мети.
Повернення інвестицій в рекламу (ROAS) вважається розподілом прибутку від реклами на рекламні витрати. Це відображає ефективність будь-якої рекламної кампанії, дозволяючи зрозуміти її прибутковість і доцільність. У той час як ROI відображає загальну картину, ROAS дає інформацію про конкретні виміри ефективності. Вимірювання повернення від інвестицій може допомогти вам оптимізувати рекламу і витрати. Підраховується параметр шляхом ділення прибутку від кампанії на вартість кампанії, відбивається в процентах.
Таким чином, висока ROAS говорить вам про те, що витрати на вашу рекламу виправдовують себе і приносять високий прибуток.
Вимірювання впізнаваності бренду
Якщо для вас головною метою є впізнаваність ваших продуктів або послуг, вам необхідно встановити завдання рекламній кампанії. Кращими параметрами для оцінки стануть покази, конверсії, охоплення, частота і залученість покупця.
Покази відображають безпосередню появу вашого оголошення для користувача, який ввів пошуковий запит. Незважаючи на те, що покази не гарантують кліків і конверсій, вони можуть зробити істотний вплив на просування бренду, якщо містять в собі вдалий слоган, який ви створили заздалегідь для впізнаваності. Якщо ви зацікавлені в просуванні таким чином, то вам слід приділити більше уваги саме параметру вартості на тисячу показів, а не вартості за клік. Тоді ви будете оплачувати покази, а не кліки, що може стати більш ефективним методом просування вашого бренду.
Залученість покупця також грає важливу роль при просуванні бренду. Його можна оцінювати за допомогою показника КЕП, якщо мова йде про пошукові системи. У разі безпосереднього відображення матеріалу поведінка користувача інша, тому показник CTR менш корисний. Це пов’язано з тим, що на сайті клієнт дивиться контент, а не шукає за ключовими словами. Для популярних медіамереж конкуренція вище, ніж для пошукових.
Високий показник CTR (більше 5%) важливіший для пошукових систем, ніж для медіамереж. Для останніх рекомендується використовувати інші параметри, наприклад, конверсії, які допоможуть вам оцінити, чи дає ваша реклама бажаний ефект. Таким чином, якщо ви зробили дорогий рекламний ролик, вам, швидше за все, буде цікаво знати, скільки людей підписалося на ваші новини.
Охоплення та частота
Охопленням називають суму користувачів, які отримали рекламне оголошення. Збільшення охоплення говорить про більшу кількість потенційних покупців, що може підвищити популярність і впізнаваність бренду.
Частотою позначають, скільки разів оголошення показано відвідувачу за період часу.
Згадані параметри можна враховувати в статистиці за допомогою метрик «Унікальні куки» або «Середня частота показів на одиницю куки». Не забувайте додавати конкретний проміжок часу в меню.
Всі найважливіші метрики Google AdWords можна візуалізувати на одному екрані:
Для зручності можна додати сюди ж інформацію з Facebook Ads або інших платформ.
Висновки
У даній статті ми розглянули найважливіші показники метрики Google Ads. Слід пам’ятати, що для конкретної рекламної кампанії різні метрики можуть відігравати провідну роль, в зв’язку з чим необхідно чітко формулювати цілі реклами.
Не менш важливо правильно інтерпретувати і порівнювати перераховані метрики, оскільки специфіка конкретної рекламної кампанії може робити пріоритетними різні метрики в кожному випадку. Облік і усунення помилок в кампанії і оцінці метрик дозволить вам підвищити ефективність вашої реклами.
Майте на увазі, що навіть дивні, непередбачувані і незрозумілі результати можна активно використовувати, якщо вони вигідні для вас. Намагайтеся більш докладно вивчити, чому якась конкретна річ працює для вас ефективно.
