Лінія магазинів EVA — найбільший представник дрогері-ритейлу в Україні. Заснована у 2002 році, наразі компанія налічує понад 1100 торгових точок, а також має 51 власну торгову марку (ВТМ). Саме про розвиток та успішність ВТМ на прикладі бренду Viv’en Petty ми поспілкувалися з Галиною Ободець, директоркою департаменту ВТМ у EVA.
Галина Ободець, директорка департаменту ВТМ у EVA
Галино, чому великі ритейлери розвивають напрям ВТМ, у чому полягає вигідність для бізнесу?
Стратегічна роль ВТМ — диференціація методом створення унікального асортименту мережі. Це шлях до побудови якірних брендів, які зможуть позмагатися за популярність із транснаціональними проєктами та регулярно повертати прихильників до мережі. Також, розбудовуючи експертну систему роботи з ВТМ, ритейлер має можливість збільшувати прибутковість продажів.
Опишіть напрям ВТМ в EVA. Які тенденції впливають на формування портфеля ВТМ, які напрями є пріоритетними й чому?
Розвиток ВТМ в EVA було розпочато у 2010 році зі створення асортименту побутової хімії ТМ «Управдом» та косметичних засобів ТМ «Green way фіто-лінія». Наразі наш портфель брендів формує 51 власна торгова марка з асортиментом понад 5 тисяч SKU, які ми виготовляємо у 15 країнах світу. Повний цикл керування портфелем ВТМ, від ідеї до створення та управління, здійснюється in-housе.
Напрями розвитку товарного портфеля формуються на основі регулярного відстеження трендів категорійних та сировинних ринків на міжнародному рівні. Зокрема, ми здійснюємо постійний моніторинг інноваційних товарних рішень, ретельний відбір виробників для проєктів та систематичний контроль якості виробництва на всіх етапах створення продукту.
Які існують стратегії створення і просування брендів та які з них застосовує EVA?
Прийоми, які використовують світові ритейлери для розвиту ВТМ, групуються у три основних напрями: бюджетна стратегія, або стратегія «першої ціни», копіювання й формування нового лідера категорії та інноваційна стратегія. Маючи великий портфель брендів ВТМ, ми чітко визначилися зі стратегічними ролями кожної з ВТМ і, з огляду на цю роль, обираємо одну з наведених стратегій. Наразі в нашому арсеналі є проєкти «першої ціни», проєкти, спрямовані на лідерство у категоріях, і торгові марки-новатори з фокусом на інноваційність.
Розглянемо ВТМ як альтернативу відомим брендам на прикладі Viv`en Petty. Коли зародилась ідея бренду, яких результатів вдалося досягти?
За 10 років існування Viv`en Petty нам вдалося стати другими на ринку колготок за обсягом проданих одиниць товару та третіми у рейтингу впізнаваності брендів колготок. Це унікальне досягнення для ВТМ на fashion-ринку.
Який шлях проходила ВТМ Viv`en Petty до показника топ-2 на українському ринку за кількістю проданих одиниць товару і топ-3 — за впізнаваністю бренда?
Це був шлях становлення експертності незмінної команди Viv`en Petty, під час якого бренд сформував свій унікальний фірмовий стиль. До виготовлення продукції було залучено низку надпрофесійних італійських виробництв. Ми вийшли на рівень регулярного оновлення модних колекцій та запросили до співпраці впізнаваного амбасадора у якості обличчя нашого бренду. Також було запущено новий канал продажів у вигляді брендованих вендингових автоматів та реалізовано потужну програму підтримки.
Якими є фокуси розвитку ВТМ Viv`en Petty?
Наразі основна мета бренда — утримати та покращити ринкові позиції, попри несприятливі для категорії зовнішні умови. Серед них карантинні обмеження та вимушена зміна жіночого дрескоду.
Важливим кроком у рамках просування бренда стало залучення зіркового амбасадора Алли Костромічової — топмоделі, ТВ-ведучої та інстаграм-блогерки з мільйонною аудиторією.
Ми створили рекламні відеоролики Viv`en Petty з Аллою.
Головна ідея промокампанії — показати, що означає бути сучасною жінкою. У звичному для всіх образі Алла —успішна топмодель та приклад для наслідування. Проте свою легкість і елегантність вона демонструє не тільки на подіумі, а й у повсякденні у будь-якій соціальній ролі: турботливої мами, яскравої бізнес-леді та навіть наодинці з собою. Саме Алла втілює цінності, яких дотримується бренд Viv`en Petty: стиль, комфорт і впевненість за будь-якої ситуації.
У яких категоріях товарів краще створювати ВТМ?
Варто зосередитися на ринкових нішах, у яких є можливість якісно реалізувати стратегію диференціації та надати споживачу кращий товар за нижчу ціну. Для побудови успішної ВТМ важливо дотримуватись не лише базових процесів виробництва, а й повного класичного комплексу маркетингової і комунікаційної стратегії. Це викликано тим фактом, що наразі немає відмінностей у вимогах споживача до брендових товарів і до ВТМ.
Як змінювалися тенденції на ринку ВТМ — міжнародний та український досвід?
Під час зародження ВТМ ритейлери фокусувалися на нижньому ціновому сегменті й створювали найдешевші товари під власними марками. З часом стратегія «продати якнайбільше», на щастя, змінилася на підхід «продати якнайкраще». Ця еволюція не оминула і національний ритейл. Сьогодні ритейлери у всьому світі успішно створюють бренди у середньому ціновому сегменті, які вдало вирізняють мережі на ринку. Йдеться вже не про економіку виробництва та управління собівартістю, а про еру брендів ВТМ. Саме тому ритейлери залюбки змагаються на міжнародному рівні та порівнюють свої найуспішніші проєкти, які впевнено конкурують із транснаціональними брендами.
Створення ВТМ в українських реаліях: з якими труднощами стикнулися та як подолали їх?
Основна проблема при роботі з ВТМ — це неготовність національних виробників до швидкого розвитку напряму. Не менш важливо також подолати бар’єр світогляду споживача, який звик сприймати власні марки як дещо компромісне стосовно якості бренда. Це історично сформований погляд, і ми ще крокуємо шляхом його подолання.
Які визначні риси успішного бренда, на вашу думку?
Успішна ВТМ — це бренд, заради якого до нас повертається покупець; бренд, товари якого ми використовуємо самі й рекомендуємо найближчим. Це бренд, про який наш споживач каже: «Де мій улюблений товар? Я взагалі заради нього прийшов і нічого іншого не хочу!». Це і є справжні індикатори успіху, красномовніші за будь-які економічні показники.
