Линия магазинов EVA — крупнейший представитель дрогери-ритейла в Украине. Основанная в 2002 году, компания насчитывает более 1100 торговых точек, а также имеет 51 собственную торговую марку (CТМ). Именно о развитии и успешности СТМ на примере бренда Viv’en Petty мы пообщались с Галиной Ободец, директором департамента СТМ в EVA.
Галина, почему крупные ритейлеры развивают направление СТМ, в чем выгодность для бизнеса?
Стратегическая роль СТМ – дифференциация методом создания уникального ассортимента сети. Это путь к построению якорных брендов, которые смогут посоревноваться за популярность с транснациональными проектами и регулярно возвращать поклонников к сети. Также, развивая экспертную систему работы с СТМ, ритейлер имеет возможность увеличивать прибыльность продаж.
Опишите направление СТМ в EVA. Какие тенденции влияют на формирование портфеля СТМ, какие направления приоритетны и почему?
Развитие СТМ в EVA было начато в 2010 году с создания ассортимента бытовой химии ТМ «Управдом» и косметических средств ТМ «Green way фито-линия». В настоящее время наш портфель брендов формирует 51 собственную торговую марку с ассортиментом более 5 тысяч SKU, которые мы производим в 15 странах мира. Полный цикл управления портфелем СТМ, от идеи до создания и управления, осуществляется in-housе.
Направления развития товарного портфеля формируются на основе регулярного отслеживания трендов категорий и сырьевых рынков на международном уровне. В частности, мы осуществляем постоянный мониторинг инновационных товарных решений, тщательный отбор производителей проектов и систематический контроль качества производства на всех этапах создания продукта.
Какие существуют стратегии создания и продвижения брендов и какие из них применяет EVA?
Приемы, которые используют мировые ритейлеры для развития СТМ, группируются в три основных направления: бюджетная стратегия или стратегия «первой цены», копирование и формирование нового лидера категории и инновационная стратегия. Имея большой портфель брендов СТМ, мы четко определились со стратегическими ролями каждой из СТМ и, учитывая эту роль, выбираем одну из приведенных стратегий. Сейчас в нашем арсенале есть проекты первой цены, проекты, направленные на лидерство в категориях, и торговые марки-новаторы с фокусом на инновационность.
Рассмотрим СТМ в качестве альтернативы известным брендам на примере Viv’en Petty. Когда зародилась идея бренда, каких результатов удалось добиться?
За 10 лет существования Viv’en Petty нам удалось стать вторыми на рынке колготок по объему проданных единиц товара и третьими в рейтинге узнаваемости брендов колготок. Это уникальное достижение для СТМ на fashion-рынке.
Какой путь проходил СТМ Viv’en Petty до показателя топ-2 на украинском рынке по количеству проданных единиц товара и топ-3 — по узнаваемости бренда?
Это был путь становления экспертности постоянной команды Viv’en Petty, во время которого бренд сформировал свой уникальный фирменный стиль. К изготовлению продукции был привлечен ряд сверхпрофессиональных итальянских производств. Мы вышли на уровень регулярного обновления модных коллекций и пригласили к сотрудничеству узнаваемого посла в качестве лица нашего бренда. Также был запущен новый канал продаж в виде брендированных вендинговых автоматов и реализована мощная программа поддержки.
Каковы фокусы развития СТМ Viv’en Petty?
Основная цель бренда — удержать и улучшить рыночные позиции, несмотря на неблагоприятные для категории внешние условия. Среди них карантинные ограничения и вынужденное изменение женского дресс-кода.
Важным шагом в рамках продвижения бренда стало привлечение звездного посла Аллы Костромичевой – топмодели, ТВ-ведущей и инстаграмм-блогерки с миллионной аудиторией.
Мы создали рекламные видеоролики Viv’en Petty с Аллой.
Главная идея промокампании – показать, что значит быть современной женщиной. В привычном для всех образе Алла – успешная топ-модель и пример для подражания. Однако свою легкость и элегантность она демонстрирует не только на подиуме, но и в повседневной жизни в любой социальной роли: заботливой мамы, яркой бизнес-леди и даже наедине с собой. Именно Алла олицетворяет ценности, которых придерживается бренд Viv’en Petty: стиль, комфорт и уверенность в любой ситуации.
В каких категориях товаров лучше создавать СТМ?
Следует сосредоточиться на рыночных нишах, в которых есть возможность качественно реализовать стратегию дифференциации и предоставить потребителю лучший товар по более низкой цене. Для построения успешной СТМ важно соблюдать не только базовые процессы производства, но и полный классический комплекс маркетинговой и коммуникационной стратегии. Это вызвано тем фактом, что пока нет отличий в требованиях потребителя к брендовым товарам и к СТМ.
Как изменялись тенденции на рынке СТМ – международный и украинский опыт?
При зарождении СТМ ритейлеры фокусировались на нижнем ценовом сегменте и создавали самые дешевые товары под собственными марками. Со временем стратегия «продать больше», к счастью, изменилась на подход «продать как можно лучше». Эта эволюция не обошла и национальный ритейл. Сегодня ритейлеры во всем мире успешно создают бренды в среднем ценовом сегменте, удачно отличающие сети на рынке. Речь уже не об экономике производства и управлении себестоимостью, а об эре брендов СТМ. Именно поэтому ритейлеры охотно соревнуются на международном уровне и сравнивают свои успешные проекты, уверенно конкурирующие с транснациональными брендами.
Создание СТМ в украинских реалиях: с каким трудом столкнулись и как преодолели их?
Основная проблема при работе с СТМ – это неготовность национальных производителей к быстрому развитию направления. Не менее важно также преодолеть барьер мировоззрения потребителя, привыкшего воспринимать собственные марки как компромиссное относительно качества бренда. Это исторически сложившийся взгляд, и мы еще шагаем по пути его преодоления.
Какие отличительный черты успешного бренда, по вашему мнению?
Успешная СТМ – это бренд, ради которого к нам возвращается покупатель; бренд, товары которого мы используем сами и рекомендуем самым близким. Это бренд, о котором наш потребитель говорит: Где мой любимый товар? Я вообще ради него пришел и ничего другого не хочу!». Это и есть настоящие индикаторы успеха, красноречивее любых экономических показателей.