Не секрет, що у торгівлі, крім очевидних маркетингових чинників, таких як ціна, якість, асортимент тощо, велике значення мають емоції споживачів та їхні слабкості. Це тільки здається, що клієнт завжди раціональний і керується висновками логічного аналізу. Насправді ж, як переконують вчені, з десяти рішень про покупку вісім, а то й дев’ять приймаються на рівні підсвідомості та під впливом почуттів. І вже потім, несучи товар додому, людина переконує себе, що вона зробила правильно, якщо її взагалі це хоч трохи бентежить.
Концепцію нейромаркетингу створили у 1990 році психологи Гарвардського університету. В її основу покладена модель, яка передбачає, що більш як 90% людського мислення проходить в області підсвідомого, що розташоване нижче рівня свідомого, тобто контрольованого. Отже, якщо дослідити алгоритми прийняття рішень, то можна розробити стратегію, яка буде їх враховувати. Неважко здогадатися, що коли зробленими висновками доповнити методи традиційного маркетингу, робота стане більш ефективною.
Вивчення закономірностей роботи мозку допомагає збільшити обсяги продажів
Що таке нейромаркетинг
Нейромаркетинг — це комплекс досліджень у сферах нейробіології, нейрофізіології та когнітивної психології з метою вивчення закономірностей реакції людей на маркетингові засоби просування товарів. Що вивчають ці науки? Коли говорити спрощено, то:
- Нейробіологія вивчає сигнали, що проходять по нервовій системі (будова НС, поведінка людини і т. ін.). Стосовно нашої теми — це реакція на маркетингові інструменти.
- Нейрофізіологія досліджує функціонування НС (центри збудження, гальмування тощо) та її взаємодію з навколишнім світом.
- Когнітивна психологія розглядає процес мислення, зокрема ухвалення рішень (тут — відносно придбання певного товару).
Отже, нейромаркетинг методами вищевказаних дисциплін аналізує сигнали НС людини, щоб визначити її уподобання та зрозуміти, як вона вирішує придбати товар. І на основі зроблених висновків дає рекомендації маркетологам. Кажучи простіше, це практичне застосування нейропсихології у сфері продажів. Нейромаркетингові дослідження проводяться з метою пошуку відповідей на питання типу: «Чому споживач придбав саме цей товар, а не той, що лежить поруч з ним?», а також для розробки технік, що спонукатимуть покупця приймати певні рішення не лише на свідомому рівні, але й на несвідомому.
Людина сприймає світ за допомогою п’яти органів чуття: зір, слух, нюх, смак та дотик. Тому до сфер дослідження нейромаркетингу відносяться колір, запах, смак, звуки, дотичні відчуття. Але ситуацію треба розглядати ширше, тому сюди ж можна зарахувати слова-тригери, когнітивні спотворення та психологічні ефекти, спеціальні умови, різноманітні обмеження та багато інших чинників.
Використовуючи результати нейромаркетингових досліджень, бізнес може вирішувати різні завдання:
- Розширювати асортимент вдало вибраними товарами.
- Розробляти більш ефективні рекламні засоби (ATL).
- Теж саме відносно BTL реклами.
- Впроваджувати атрибути бренду, які будуть доброзичливо сприйняті покупцями.
- Проводити ребрендинг.
- Удосконалювати колір та форму упаковки.
- Обирати найкращу музику та голос диктора у радіо – й телерекламі.
- Створювати максимально зрозумілі для ЦА рекламні меседжі та багато іншого.
Першим дослідником поведінки споживачів вважають психолога Герберта Кругмана (США), який у 1971 році вимірював активність мозку під час перегляду телепрограм. Сам термін у 2002 році ввів у обіг Ейл Смідтс, професор університету Еразма Роттердамського, коли описував картування мозку, технологію нейровізуалізації і взагалі вів розмову про комерційне значення нейробіології.
Методи нейромаркетингу
Під час нейромаркетингових досліджень використовують різноманітні інструменти. Серед них є як досить дорогі, так і доволі прості.
Біометрика
Це, можливо, найчастіше вживаний інструмент не в останню чергу завдяки тому, що він недорогий та доступний. Спеціалісти вимірюють параметри зовнішніх проявів емоцій людини — тонус судин, темп дихання, частоту пульсу, рухливість, інтенсивність спітніння (за електричним опором шкіри) і т. ін. Недолік лише в тому, що в кожної людини реакція на подразники суто індивідуальна, тому робити висновки треба дуже обережно.
МРТ
Функціональна магнітно-резонансна томографія сканує мозок та «підсвічує» активні ділянки. Дослідження кровообігу дає можливість зробити висновки про те, які з них інтенсивніше реагують на певні стимули. Існує пряма залежність, вона полягає в тому, що чим сильніше кровопостачання якоїсь частини мозку, тим більше вона впливає на мислення та поведінку при виконанні якогось завдання або під дією конкретного подразника. Методика дорога, але ефективна, тому за останні 10 років її стали використовувати майже вдвічі частіше. Головний недолік — процес не можна оцінити у динаміці.
ЕЕГ/МЕГ
Електро- або магнітоенцефалограція полягає у реєстрації електроімпульсів, що спостерігаються у головному мозку, та їх графічному зображенні. У процесі прийняття рішення в свідомості покупця з’являються та зникають різноманітні психічні образи. Також діють підсвідомі стимули. Всі ці імпульси, далеко не завжди усвідомлені їх власником, можуть спонукати до придбання. ЕЕГ/МЕГ дає можливість провести аналіз активності різних ділянок мозку під час обмірковування. Техніка дуже популярна, обладнання компактне та порівняно недороге.
Детектор брехні
Коли респондент дивиться на товар, що лежить на поличці, або бачить рекламу чи розмірковує над необхідністю придбання, цей прилад аналізує зміну фізіологічних показників (пульс, спітніння тощо). Завдяки цьому можна зробити висновок не лише про те, коли людина бреше, а й про те, що їй подобається, а що — не дуже, які емоції викликає кожен показаний рекламний ролик.
Окуляри Tobii (Швеція) для айтрекінгу
Eye tracking
Айтрекінг дає можливість відстежувати мікрорухи очей. З цього роблять висновки про те, як споживач дивиться на рекламу, інтерфейс онлайн-магазину чи веб-застосунку, упаковку товару, на які ділянки одразу звертає увагу, на яких затримує погляд, а на які взагалі не дивиться. Висновки допомагають зрозуміти особливості візуального «обстеження» та розробити дизайн, що буде продавати найбільш ефективно. Методика досить-таки точна, інтерпретація результатів — без проблем.
Пупілометрія
Технологія полягає у стеженні за станом зіниць респондента. В її основу покладено властивість незначного їх розширення під час перегляду матеріалів, що зацікавили користувача.
Декодування обличчя
Методика полягає у тому, що за допомогою спеціального обладнання зчитують миттєві мікровирази обличчя. Аналіз змін міміки (похмурі брови, здригнулися куточки губ тощо), які тривають мілісекунди, дозволяє зрозуміти, яке перше враження викликає у людини товар, рекламний фільм, новий логотип, зміни в упаковці і т. ін. Дані отримують точні, хоча вони дещо складні в інтерпретації.
Відмінність від традиційного маркетингу
Чим же відрізняється нейромаркетинг від класичного маркетингу? Річ у тім, що традиційне дослідження передбачає спостереження та опитування респондентів у фокус-групах, тобто, проводиться аналіз вибору, який вже зроблено. А «нейро» відстежує фізіологічні показники та підсвідомі реакції людей ще до того, як вони щось оберуть. За його допомогою можна зрозуміти, які ділянки мозку активуються у процесі прийняття рішення та як перегляд реклами впливає на цей процес.
Так, рекламні засоби, що здатні підштовхнути клієнта до певного вибору, вже давно розроблені. Проте аналіз за допомогою «нейро» виявляється більш поглибленим. За його допомогою можна обрати такі тригери, що працюватимуть набагато ефективніше із цільової аудиторією.
