Pandora називають «Tiffany середнього класу». Але, на відміну від Tiffany, бренд не має ані багатої історії, ані розкішного шлейфу, ані чіткої ідентичності. Завдяки чому Pandora стала одним з найбільших виробників прикрас у світі? Як компанія врятувала багатьох ювелірів в США та Канаді? Та чому клієнти не можуть зупинитися на покупці одного виробу Pandora?
Історія: від сімейної справи до бізнесу з мільйонними оборотами
Найпримітніше в історії Pandora — це її відсутність. Точніше — відсутність деталей, які зазвичай створюють образ бренду: багатої культурної спадщини, яскравої особистості або карколомного шляху до успіху.
«Порожня ідентичність є начебто навмисною. Їм вдається охопити широке коло аудиторії, не представляючи нікого», — стверджують експерти.
Відомо наступне: у 1979 році ювелір Пер Еневольдсен з дружиною відкрив в передмісті Копенгагена бізнес з виготовлення та продажу прикрас. Вони часто їздили до Таїланду, звідки згодом почали експортувати готові прикраси та замовляти їх розробку. Зрештою подружжя відкрило в Таїланді власну фабрику та найняло дизайнера.
Пер Еневольдсен з дружиною Вінні
У 1987 році, після успішного продажу ювелірних виробів в Данії, пара відмовилась від роздрібної торгівлі на користь оптової, а ще за два роки переїхала до Таїланду. У 1996 року на основі концепції, розробленої головою бізнесу, дизайнери створили прототип браслету Pandora: срібну основу, на яку можна додавати намистини різних форм, кольорів та розмірів.
Після доопрацювання та отримання патенту у 2000 році браслети Pandora з’явилися в магазинах — та швидко завоювали популярність. Щорічно продажі зростали вдвічі. За сім років — з 2000-го до 2007-го — оборот компанії злетів з 4,5 мільйони доларів до понад 500 мільйонів.
У 2008 році данська приватна інвестиційна компанія Axcel купила 60 відсотків акцій Pandora у сім’ї Еневольдсен, а у 2010-му вивела ювелірний бізнес на копенгагенську фондову біржу Nasdaq. У перший же день там було продано акцій Pandora на 1,83 мільярда доларів, що стало одним із найкращих IPO року в Європі (зараз подружжя засновників володіє менше ніж 5 відсотками акцій компанії та не бере активної участі в бізнесі).
Pandora стала третьою в світі ювелірною компанією за обсягом продажів після Cartier і Tiffany. До 2017 року вона постійно збільшувала прибутки та посилювала присутність на різних ринках. Але потім прибутки компанії почали падати:
- По-перше, змінилися стратегія мерчандайзингу. В компанії вирішили сфокусуватися на розвитку власних магазинів та зменшити присутність в сторонніх торгових точках. Адже там було важче підтримувати стандарти бренду, виборювати більше місця та будувати персоналізовані відносини з клієнтами. Постійні конфлікти погіршували стосунки з оптовими продавцями, які колись допомогли бренду завоювати ринок, та впливали на фінансові показники.
- По-друге, Pandora не зверталася до нових цільових аудиторій та не давала споживачам привабливої обіцянки. Якщо з впізнаваністю бренду проблем не було, то на пізніших етапах воронки продажів це створювало проблеми. Раніше порожня ідентичність працювала на залучення широкої аудиторії по всьому світу, але у 2018 році в конкурентному середовищі Pandora потребувала більш чіткої диференціації.
В компанії заявили про дворічний план трансформації, який передбачав ребрендінг, чіткіше позиціонування, налагодження відносин з оптовими продавцями, покращення роботи власних магазинів. Йшлося переважно про офлайн-аспекти, в частину з яких компанія встигла вкласти кошти. Аж тут спалахнула пандемія ковіду.
Магазини Pandora є на більшості популряних торгових вулиць світу (на фото — поп-ап магазин у Сингапурі)
Пандемія: зріст попри локдаун
Незважаючи на те, що у 2020-му весь світ (і Pandora також) пішов в онлайн, в компанії наголошували: фізична роздрібна торгівля «продовжуватиме залишатися важливою частиною галузі», тому що споживачі хочуть отримувати безпосередній досвід в магазинах прикрас. Саме тому жоден з них не закрили назавжди. Ба більше, в компанії продовжували виплачували зарплату 28 тисячам співробітникам магазинів по всьому світу.
Аналітик шведського банку Handelsbanken Франс Хойєр пояснює: хоча до пандемії компанія і втратила фокус на основних продуктах і повідомленні клієнтам, але завжди залишалася прибутковою та продовжувала залучати гроші від інвесторів:
«Збереження штату на заробітній платі, щоб вони були готові працювати, коли магазини знову відкриються, і постійні витрати на рекламу, коли інші не працювали, допомогли ювеліру пережити пандемію».
До того ж онлайн-продажі Pandora у 2020 році зросли майже вдвічі.
Вже у 2021 році загальний дохід Pandora сягнув 3,5 мільярда доларів, що на 23 відсотки перевищило попередній рік. Значною мірою цьому сприяв ринок США, де продажі злетіли на 58 відсотків.
Зараз Pandora продається в понад 100 країнах світу та є найбільшим у світі ювелірним бізнесом за обсягом виробництва. Одним з ключових для компанії є ринок США, на який припадає близько третини загальних продажів.
Фактори популярності: наслідування Zara та Lego плюс трохи магії
Pandora — це не тільки про ювелірні прикраси, але й про колекціонування. Саме цей принцип вкупі з доступністю та широким охопленням бренду вплинув на його розвиток.
Цінова політика: вірний продукт у потрібний час
Успіху продажів Pandora посприяла рецесія 2008 року. Ювеліри, у яких перестали продаватися діаманти та інші коштовності, знайшли вихід у доступних продуктах. Тоді базові браслети Pandora коштували 21 долар, а срібні кульки-підвіски — 15 (зараз середня ціна на них коливається від 25 до 35 доларів).
«Ми були продуктом, який став популярним під час ринкового краху, і я думаю, що час багато в чому вплинув на успіх», — вважає менеджер із розвитку франшизи Pandora в США Девід Лемб.
Канадський ювелір Рег Шах каже: Pandora — настільки сильний бренд, що допоміг багатьом ювелірним компаніям в США та Канаді вижити в рецесію. З Pandora люди звикли до доступної ціни і сформували новий погляд на вартість ювелірних виробів. Саме тому бренд залишився надзвичайно популярним і після фінансової кризи.
«Жінки приходять і витрачають 30 доларів на тиждень. За рік вони витратять багато грошей, але не відчують, що купили ювелірний виріб на 5 тисяч доларів», — пояснюють експерти.
Витрачаючи по 30 доларів за раз, клієнти Pandora не помічають, що носять коштовності вартістю в декілька сотень доларів
Кількісна стратегія: магазини, які важко не помітити
Стратегія Pandora з самого початку була кількісною: якщо у 2004 році вироби були доступні у 700 магазинах США, то наступного року їхня кількість подвоїлась. Аналогічно бренд набирав обертів на інших ринках: в Канаді, Австралії, Великобританії. Pandora було важко не помітити: саме потужний слід дозволив компанії масово залучати споживачів.
«Ринок ювелірних виробів настільки фрагментований, що люди роблять покупки майже скрізь, — пояснює старший дослідницький аналітик Euromonitor Аяко Хомма. — Те, що Pandora має таку видимість, дійсно допомагає. До того ж, за статистикою, понад 60 відсотків жінок, які володіють ювелірними виробами Pandora, отримують їх у подарунок, а половину з цих подарунків купують чоловіки. Зазвичай, вони не знайомі з ювелірними брендами, тому наявність великої кількості магазинів була важливою для зростання Pandora».
Зараз Pandora продається у майже 7 тисячах магазинів по всьому світу: близько 1,5 тисячі з них належать бренду. Загалом на роздрібну торгівлю Pandora безпосередньо споживачам припадає 68 відсотків продажів: 42 відсотки в офлайн-магазинах та 26 — онлайн. Решту реалізують через оптову дистрибуцію.
Різноманітність дизайну: нові продукти раз на два місяці
Банка з кавою, мафін, пляшка з духами, їжак, гондола, капелюх, Дарт Вейдер — Pandora пропонує на вибір сотні намистин-талісманів. Дизайнери компанії слідкують за трендами та враховують бажання споживачів мати щось особливе, що відображало би їхню індивідуальність.
«Люди, які купують одну намистину Pandora, з більшою ймовірністю повернуться і продовжуватимуть повертатися, — каже експерт компанії з прогнозування трендів WGSN Джеймі Барр. — Вони захоплюють споживача, випускаючи нові, модні принади, по суті створюючи базу лояльних клієнтів».
Нові колекції Pandora виходять не рідше, ніж раз на два місяці. Це схоже на стратегію ритейлеру одягу Zara, який може випустити новий трендовий продукт за два-три тижні.
«Кожного разу, коли ви заходите в магазин, там є щось нове. Жодна інша компанія не може зробити це з такою швидкістю та якістю, як ми», — каже голова Pandora в США Лучано Родембуш, який до того понад 10 років працював у Tiffany.
Так, у лютому 2023 року, до релізу нової стрічки про супергероїв, компанія випустила колекцію Marvel Super Hero з 11 предметів. Прикраси мали шалений успіх: деякі з них розкупили онлайн за дві години.
Деякі прикраси з колекції Marvel розкупили онлайн за пару годин
«Pandora — це Lego-версія ювелірних виробів, — стверджує Лучано Родембуш. — Подібно до того, як ви не можете зайти в магазин Lego і не пограти з чимось, ми хочемо подарувати той самий досвід гри в наших магазинах. Ви ніколи не побачите сумного обличчя у жінки, коли перед нею коштовності».
Трохи магії: обереги на новий лад
Звичайно, Pandora не винайшла браслет як талісман.
«Концепція носіння оберегів на зап’ясті сягає глибокої давнини», — каже співдиректор Асоціації з вивчення ювелірних виробів Івонн Марковіц.
Але Pandora фактично переосмислила такі обереги: зробила їх елегантними, модними та легкими у носінні.
«Pandora стала більше синонімом оберегів, ніж коштовностей», — підтверджує Лучано Родембуш. Але зараз в компанії прагнуть модернізувати це бачення, щоби привабити клієнтів і до інших продуктів, які користуються меншим попитом: каблучок, кольє, сережок, підвісок — адже «обереги не обов’язково носити лише на зап’ясті».
