Pandora называют «Tiffany среднего класса». Но, в отличие от Tiffany, у бренда нет ни богатой истории, ни роскошного шлейфа, ни четкой идентичности. Благодаря чему Pandora стала одним из самых больших производителей украшений в мире? Как компания спасла многих ювелиров в США и Канаде? И почему клиенты не могут остановиться на покупке одного изделия Pandora?
История: от семейного дела до бизнеса с миллионными оборотами
Самое примечательное в истории Pandora — это ее отсутствие. Точнее — отсутствие деталей, обычно создающих образ бренда: богатого культурного наследия, яркой личности или головокружительного пути к успеху.
«Пустая идентичность кажется преднамеренной. Им удается охватить широкий круг аудитории, не представляя никого», — утверждают эксперты.
Известно следующее: в 1979 году ювелир Пер Эневольдсен с женой открыл в пригороде Копенгагена бизнес по изготовлению и продаже украшений. Они часто ездили в Таиланд, откуда начали экспортировать готовые украшения и заказывать их производство. В конце концов супруги открыли в Таиланде собственную фабрику и наняли дизайнера.
Пер Эневольдсен с женой Винни
В 1987 году, после успешной продажи ювелирных изделий в Дании, пара отказалась от розничной торговли в пользу оптовой, а еще через два года переехала в Таиланд. В 1996 году на основе концепции, разработанной главой бизнеса, дизайнеры создали прототип браслета Pandora: серебряную основу, на которую можно добавлять бусины различных форм, цветов и размеров.
После доработки и получения патента в 2000 году браслеты Pandora появились в магазинах и быстро завоевали популярность. Каждый год продажи росли вдвое. За семь лет — с 2000-го по 2007-й — оборот компании взлетел с 4,5 миллиона долларов до более 500 миллионов.
В 2008 году датская частная инвестиционная компания Axcel купила 60 процентов акций Pandora у семьи Эневольдсен, а в 2010 году вывела ювелирный бизнес на копенгагенскую фондовую биржу Nasdaq. В первый же день там было продано акций Pandora на 1,83 миллиарда долларов, что стало одним из лучших IPO года в Европе (сейчас супруги-основатели владеют менее чем 5 процентами акций компании и не принимают активного участия в бизнесе).
Pandora стала третьей в мире ювелирной компанией по объему продаж после Cartier и Tiffany. До 2017 года она постоянно увеличивала прибыль и усиливала присутствие на разных рынках. Но потом прибыль компании начала падать:
- Во-первых, изменилась стратегия мерчандайзинга. В компании решили сфокусироваться на развитии собственных магазинов и снизить присутствие в сторонних торговых точках. Там было труднее поддерживать стандарты бренда, бороться за место и строить персонализированные отношения с клиентами. Постоянные конфликты ухудшали отношения с оптовыми продавцами, которые когда-то помогли бренду завоевать рынок, и влияли на финансовые показатели.
- Во-вторых, Pandora не обращалась к новым целевым аудиториям и не давала потребителям привлекательного обещания. Если с узнаваемостью бренда проблем не было, то на более поздних этапах воронки продаж это создавало проблемы. Ранее пустая идентичность работала на привлечение широкой аудитории по всему миру, но в 2018 году в конкурентной среде Pandora нуждалась в более четкой дифференциации.
В компании заявили о двухлетнем плане трансформации, который предусматривал ребрендинг, более четкое позиционирование, налаживание отношений с оптовыми продавцами, улучшение работы собственных магазинов. Речь шла преимущественно об офлайн-аспектах, в часть из которых компания успела вложить средства. Но тут вспыхнула пандемия ковида.
Магазины Pandora есть на большинстве популярных торговых улиц мира (на фото – поп-ап магазин в Сингапуре)
Пандемия: рост, несмотря на локдаун
Хотя в 2020-м весь мир (и Pandora тоже) ушел в онлайн, в компании подчеркивали: физическая розничная торговля «продолжит быть важной частью отрасли», потому что потребители хотят получать непосредственный опыт в магазинах украшений. Поэтому ни один из них не закрыли навсегда. Более того, в компании продолжали выплачивать зарплату 28 тысячам сотрудников магазинов по всему миру.
Аналитик шведского банка Handelsbanken Франс Хойер объясняет: хотя к пандемии компания и потеряла фокус на основных продуктах и сообщении клиентам, но всегда оставалась прибыльной и продолжала привлекать деньги от инвесторов:
«Сохранение штата на зарплате, чтобы они были готовы работать, когда магазины снова откроются, и постоянные расходы на рекламу, когда другие не работали, помогли пережить пандемию».
К тому же, онлайн-продажи Pandora в 2020 году выросли почти вдвое.
Уже в 2021 году общий доход Pandora достиг 3,5 миллиарда долларов, что на 23 процента превысило доход предыдущего года. В значительной степени этому способствовал рынок США, где продажи взлетели на 58 процентов.
Сегодня Pandora продается в более чем в 100 странах мира и является самым большим в мире ювелирным бизнесом по объемам производства. Один из ключевых для компании — рынок США, на который приходится около трети объема общих продаж.
Факторы популярности: подражание Zara и Lego плюс немного магии
Pandora — это не только о ювелирных украшениях, но и о коллекционировании. Именно этот принцип вместе с доступностью и широким охватом бренда повлиял на его развитие.
Ценовая политика: правильный продукт в нужное время
Успеху продаж Pandora поспособствовала рецессия 2008 года. Ювелиры, у которых перестали продаваться бриллианты и другие драгоценности, нашли выход в доступных продуктах. Тогда базовые браслеты Pandora стоили 21 доллар, а серебряные шарики-подвески — 15 (сейчас средняя цена на них колеблется от 25 до 35 долларов).
«Мы были продуктом, который стал популярным во время рыночного краха, и я думаю, что время во многом повлияло на успех», — считает менеджер по развитию франшизы Pandora в США Дэвид Лэмб.
Канадский ювелир Рег Шах говорит: Pandora — настолько сильный бренд, что помог многим ювелирным компаниям в США и Канаде выжить в рецессию. С Pandora люди привыкли к доступной цене и сформировали новый взгляд на стоимость ювелирных изделий. Именно поэтому бренд остался популярным и после финансового кризиса.
«Женщины приходят и тратят 30 долларов в неделю. Через год они потратят много денег, но не почувствуют, что купили ювелирное изделие за 5 тысяч долларов», — объясняют эксперты.
Расходуя по 30 долларов за раз, клиенты Pandora не замечают, что носят драгоценности стоимостью в несколько сотен долларов.
Количественная стратегия: магазины, которые трудно не заметить
Стратегия Pandora изначально была количественной: если в 2004 году изделия были доступны в 700 магазинах США, то в следующем году их стало вдвое больше. Аналогично бренд набирал обороты на других рынках: в Канаде, Австралии, Великобритании. Pandora было тяжело не заметить: именно мощный след позволил компании массово привлекать потребителей.
«Рынок ювелирных изделий настолько фрагментирован, что люди совершают покупки почти везде, — объясняет старший исследовательский аналитик Euromonitor Аяко Хомма. —То, что Pandora настолько видима, действительно помогает. К тому же, по статистике, более 60 процентов женщин, владеющих ювелирными изделиями Pandora, получают их в подарок, а половину из этих подарков покупают мужчины. Обычно они не знакомы с ювелирными брендами, поэтому наличие большого количества магазинов было важным для роста Pandora».
Сейчас Pandora продается почти в 7 тысячах магазинов по всему миру: около 1,5 тысячи из них принадлежат бренду. Всего на розничную торговлю Pandora непосредственно потребителям приходится 68 процентов продаж: 42 процента в оффлайн-магазинах и 26 процентов онлайн. Остальные реализуют через оптовую дистрибуцию.
Разнообразие дизайна: новые продукты раз в два месяца
Банка с кофе, маффин, бутылка с духами, еж, гондола, шляпа, Дарт Вейдер — Pandora предлагает на выбор сотни бусин. Дизайнеры компании следят за трендами и учитывают желание потребителей иметь что-то особенное, что отражало бы их индивидуальность.
«Люди, покупающие одну бусину Pandora, с большей вероятностью вернутся и продолжат возвращаться, — говорит эксперт компании по прогнозированию трендов WGSN Джейми Барр. — Они увлекают потребителя, выпуская новые, модные украшения, по сути, создавая базу лояльных клиентов».
Новые коллекции Pandora выходят не реже, чем раз в два месяца. Это похоже на стратегию ритейлера одежды Zara, который может выпустить новый трендовый продукт за две-три недели.
«Каждый раз, когда вы заходите в магазин, там есть что-то новое. Никакая другая компания не может сделать это с такой скоростью и качеством, как мы», — говорит глава Pandora в США Лучано Родембуш, до этого более 10 лет работавший в Tiffany.
Так, в феврале 2023 года, к релизу нового фильма о супергероях, компания выпустила коллекцию Marvel Super Hero из 11 предметов. Украшения имели безумный успех: некоторые из них раскупили онлайн за два часа.
Некоторые украшения из коллекции Marvel раскупили онлайн за пару часов
«Pandora — это Lego-версия ювелирных изделий, — утверждает Лучано Родембуш. — Подобно тому, как вы не можете зайти в магазин Lego и не поиграть с чем-то, мы хотим подарить тот же опыт игры в наших магазинах. Вы никогда не увидите грустного лица у женщины, когда перед ней драгоценности».
Немного магии: обереги на новый лад
Конечно, Pandora не изобрела браслет как талисман.
«Концепция ношения оберегов на запястье уходит в глубокую древность», — говорит содиректор Ассоциации по изучению ювелирных изделий Ивонн Марковиц.
Но Pandora фактически переосмыслила такие обереги: сделала их элегантными, модными и легкими в носке.
«Pandora стала больше синонимом оберегов, чем драгоценностей», — подтверждает Лучано Родембуш. Но сейчас в компании стремятся модернизировать это видение, чтобы привлечь клиентов и к другим продуктам, которые пользуются меньшим спросом: кольцам, колье, серьгам, подвескам — ведь «обереги не обязательно носить только на запястье».
