Еволюція Воронки Продажів: Від AIDA до Стратегій Спеціалізації Цільових Аудиторій

За винятком предметів першої необхідності здається, ніби існує лише два шляхи до прийняття рішення купити. Один, це коли потреба обмірковується заздалегідь. І другий, коли побачив щось у магазині і подумав: «О, та це ж мені потрібно!» Ну, принаймі так вважає пересічний громадянин. Але існує ще й третій шлях, маркетинговий, з певними маркерами й схемами на кожному кроці, від першої інформації про товар і аж до оплати чеку. Називається він Воронка Продажів.

Що таке воронка продажів

Одне з популярних визначень так і каже, що воронка продажів — це шлях, який проходить потенційний покупець від першого кроку, коли якась річ привернула його увагу і до останнього, коли він витягає гроші з гаманця. Або ж, якщо мовити більш офіційно, це маркетингова модель, яка описує процес реалізації товару чи послуги від початкового контакту до закриття угоди. В інтернет-маркетингу це називається воронка конверсії. Вона ілюструє шлях клієнта від першого відвідування сайту до виконання результативної дії.

В 1898 році американський спеціаліст з реклами Еліас Сент-Ельмо Льюїс запропонував модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), яка відображує поведінку споживача та описує послідовність подій, що ведуть до прийняття рішення про придбання: увага, інтерес, бажання (потреба), дія (купівля). Першу літеру “А” інколи перекладають як “аwareness”, тобто обізнаність, а “D” як “decision” — рішення. В 1911 році А.Ф. Шелдон додав в кінці букву “S”, що означає “Permanent Satisfaction”, тобто залишкове задоволення.

У 1924 році У. Таунсенд запропонував Воронку Продажів саме з метою розвитку моделі AIDA. Тому не дивно, що в своїй основі вона має ті ж самі чотири етапи. Проте для різних типів бізнесу воронка може бути іншою через те, що в них існують неоднакові процеси та проблеми, призначені до вирішення. Отже, воронку слід вважати більш гнучкою версією, яка враховує особливості діяльності, ринкової ситуації, регіону, ЦА тощо. Наприклад, по бажанню придбати товар всіх представників ЦА можна розділити на три групи:

1. Холодна. «Ось тут і зараз» ця річ їм не потрібна, але в майбутньому може й знадобиться.
2. Тепла. Сюди відносяться споживачі, які шукають інформацію в цій сфері, вивчають різні можливості.
3. Гаряча. Люди, яких цікавить саме цей товар.

Для кожної з цих груп ЦА можна скласти свою воронку продажів та розробляти особливі сценарії. Навіть у базовому вигляді існує кілька версій. Ось одна з них: Awareness — Opinion — Consideration — Preference — Purchase, що означає «Обізнаність про товар, висловлення думки про нього, розгляд необхідності, віддання переваги, купівля». А в якості останнього кроку нерідко додають етап “Loyalty”, тобто «Утримання», або намагання перетворити клієнта на постійного покупця. Незважаючи на дещо інші формулювання, не можна сказати, що цей варіант принципово сильно відрізняється від наведеного вище.

Базова схема

Щоб зрозуміти, чому прийнято саме таке найменування, досить глянути на схематичне зображення кроків, де показана орієнтовна кількість споживачів, які лишаються на кожному етапі.

Класична воронка продажів

Ось приклад класичної воронки продажів для магазину побутових електротоварів.

Обізнаність

Перші відомості про товар ЦА може отримати різними шляхами: пошукові запити, рекомендації знайомих, реклама тощо. Це найширша частина воронки. Припустимо, що 1000 чоловік бажає придбати кондиціонер, бо влітку в квартирі дуже спекотно. Це кількість потенційних покупців. Але частина з них одразу відпаде, бо комусь ця модель надто дорога, хтось шукає іншу марку і т. ін. На етапі Attention буде 800 чоловік — це ті, що почули про товар і не відкинули одразу думку про його придбання.

Інтерес

З вказаних вище восьмисот чотири сотні зацікавилися. Почали гортати сторінки мануалу, вивчати характеристики, переваги, модифікації тощо. Потім почитали відгуки, попитали в знайомих, може хтось чув про цю модель, порівняли з товарами конкурентів. Клієнт розмірковує, чи підійде йому цей виріб за потужністю, чи його функціонал забезпечить комфортне використання, чи подобається дизайн. Якщо товар в інтернет-магазині, то інтерес можна підсилити лід-магнітом, запропонувавши безкоштовну консультацію, якщо відвідувач залишить контактні дані.

Рішення

З 400 чоловік 50 вирішили, що товар заслуговує на придбання. Вони починають вивчати варіанти оплати, можливість доставки, гарантійне обслуговування, повернення бракованого виробу тощо. На цьому етапі теж будуть такі, що відсіються.

Дія

П’ятнадцять чоловік замовили кондиціонери та оплатили їх. Тут теж важлива чітка робота всіх причетних до продажу. Колл-центр повинен вчасно підтвердити замовлення, оплата на сайті — пройти без перешкод, служба доставки — привезти якнайшвидше. При будь-яких негараздах у покупця залишиться неприємне враження, а коли з першого разу не пройде оплата, то він взагалі може передумати.

Утримання

Далеко не всі з тих, хто купив товар, стають постійними клієнтами, тому на цьому етапі важливо правильно мотивувати повторні покупки. Якщо 3-5 чоловік із п’ятнадцяти прийдуть знову — це непогано, бо остання частина воронки завжди найменша.

Один з варіантів воронки продажів

Навіщо потрібна воронка продажів?

Основна мета воронки продажів полягає в тому, щоб розкласти по «поличкам» шлях покупця та передбачити на кожному кроці якнайбільше засобів для утримання його уваги. За її допомогою можна:

• Структурувати процес, поділивши його на послідовні кроки. Чітко визначити дії, які слід виконувати на кожному етапі для збереження зацікавленості клієнта. Розібратися, на яких етапах перебувають представники ЦА та що треба робити для їх ефективного просування по ланцюжку заохочення покупців.
• Оптимізувати управління за рахунок фокусування уваги на найбільш важливих завданнях та кроках. Встановити чіткі та зрозумілі проміжні цілі, дати й показники, що кількісно визначають, чи можна вважати завдання виконаним.
• Визначити слабкі місця, проаналізувавши кожну стадію та зрозуміти, де саме і, головне, через що втрачаються потенційні клієнти. Знаючи причини, вжити заходів по їх усуненню.
• Покращити планування та збільшити точність прогнозів. Розібратися з потенційними можливостями та на їх основі не тільки розробити реалістичні плани на найближчі періоди, але й окреслити стратегію маркетингу на більш довгий строк.

Якщо ж вести мову про більш конкретні дії, то воронка продажів дає можливість:

• Розібратися, чого бажають різні групи ЦА і, як наслідок, доопрацювати УТП.
• Оцінити ефективність реклами, а саме визначити, який тип краще працює та як поліпшити інші. (Інколи для цього під кожен вид розробляють окрему воронку продажів). Розділити загальну кампанію на окремі сегменти, в яких урахувати інтереси та побажання різних категорій ЦА.
• Визначити, наскільки ефективно менеджери працюють з різними маркетинговими інструментами.
• Підрахувати вартість залучення кожного наступного покупця.
• Проаналізувати різні стратегії продажів.
• Покращити комунікацію між підрозділами.
• Більш ефективно розподіляти наявні ресурси.
• Спростити звітність.
• Оптимізувати конверсію за рахунок застосування максимально інформативних метрик.

Відповідальне ставлення до воронки продажів, якісно проведена робота по її побудові, аналізу процесів на кожному етапі та їх коригування з часом неодмінно призводить до збільшення прибутків.