Стійкою конкурентною перевагою (СКП) є перевага, що отримана компанією внаслідок правильно обраної та чітко реалізованої стратегії розвитку. В результаті вона на основі ефективного поєднання ресурсів та здібностей створює такий продукт (товар або послугу) для споживачів, який відповідає таким вимогам:
- Має високу цінність для покупців.
- Унікальний. Конкуренти не пропонують “це” своїм клієнтам “тут і зараз”. Більш того, і в найближчому майбутньому вони не зможуть вийти на такий самий рівень через відсутність подібних ресурсів через їхню обмеженість або важкодоступність, високу собівартість виробництва, нездатність виготовлення в технічному, кадровому, організаційному чи іншому плані.
- Корисна для компанії. Якщо реалізація продукту лише підвищує прибутковість — дуже добре. Коли додатково стимулює вихід на новий технологічний рівень та розробку прогресивніших стратегічних напрямків — ще краще.
- Залишається затребуваним протягом тривалого часу.
Іноді до перерахованих властивостей продукту додають ще й захист у юридичному відношенні від копіювання (мається на увазі, зокрема, промислове шпигунство). Наявність такого СКП дає можливість компанії вийти у лідери та тривалий час зберігати свої позиції на ринку товарів чи послуг. З’являється впевненість у майбутньому, яка ґрунтується на можливості забезпечити стабільний розвиток на тривалий період часу.
Власника СКП споживачі відразу виділяють із сірої маси конкурентів
Історія створення концепції СКП
Положення, яке лягло в основу пізніше розробленої концепції СКП, ще у 1937 сформулював Олдерсон. Він стверджував, що головною умовою для виживання в конкурентній боротьбі є спеціалізація виробництва товарів або надання послуг як краща реакція на будь-які зміни ринкової ситуації в плані споживчого попиту. Він набагато пізніше (у 1965 р.) серед перших висловив думку, що компанії, які бажають бути лідерами, повинні відрізнятися від своїх суперників унікальними характеристиками. Тоді споживачі виділятимуть їх із «сірої маси».
У 1989 році Хемел і Прахалад, а через три роки і Діксон розвинули положення Олдерсона, порекомендувавши компаніям, які бажають випереджати своїх конкурентів, створювати нові переваги. Трохи раніше Холл (1980 року) і Хендерсон (1983 року) висловилися ще точніше, говорячи у тому, що переваги над іншими мають бути унікальними. Усі ці висловлювання лягли основою концепції СКП. Відповідно до неї, мета СКП полягає в тому, щоб фірма, що ним володіє, як мінімум випередила конкурентів і, цілком можливо, стала лідером у своєму ринковому сегменті. СКП дозволяє компанії не лише утримувати свої ринкові позиції, а й навіть покращувати їх.
Сама ідея СКП була сформульована у 1984 році, коли Дж. Дей визначив кілька стратегій, що дозволяють не просто отримати перевагу, а ще й зробити її стійкою. Роком пізніше М. Портер запропонував свій варіант стратегічних напрямів роботи, які ведуть отримання СКП. Тоді ж виник і сам термін (SCA в англійській абревіатурі).
Дей і Венслі у 1988 році назвали два головні джерела СКП: найкращі ресурси та вміння. А найточніше визначення, на думку фахівців, сформулював 1991 року Барні. Він сказав, що фірма має СКП, якщо конкуренти, як наявні, так і потенційні, не в змозі реалізувати її стратегію створення переваг у стислі терміни. Він також додав, що ресурси зобов’язані відповідати чотирьом умовам. Вони мають бути рідкісними та цінними, їх неможливо підробити і не можна замінити на щось аналогічне.
Трохи пізніше (1995 року) Хант і Морган визначили групи таких ресурсів: фізичні (співробітники), організаційні (структура), фінансові (розмір банківського рахунку та можливість залучення кредитів), правові (використання законодавчих актів у своїх цілях), людські (особистісні та інтелектуальні) та комунікаційні (ресурси відносин). І, нарешті, 1990 року Прахалад і Хемел висловили чи не головне положення концепції СКП. Для досягнення успіху важливі не так наявність умінь і ресурсів, як їх поєднання. Говорячи простою мовою, не так важливо мати щось дуже потужне та ефективне, скільки — вміти ним так скористатися, щоб отримати максимально можливу вигоду.
Критирії СКП
Класифікація СКП
Існує кілька різних класифікацій СКП. Одна з найпоширеніших запропонована Майклом Портером. Він виділяє три основні типи:
- Ціна та собівартість. Виникає у разі, коли фірма має можливість виробляти товари або ж послуги за меншої собівартості проти конкурентів. Для нарощування обсягів продажу та популяризації бренду нерідко в такому разі продукцію і реалізують теж за нижчою ціною, зберігаючи при цьому прибуток на тому ж рівні, що й раніше. Подібне СКП досягають завдяки доступу до обмежених ресурсів, оптимізації заробітної плати, логістики та управління, економії на масштабі (зниження витрат на виготовлення одиниці продукції після збільшення обсягів виробництва), впровадження автоматизації, наявності патентованої технології.
- Диференціювання. З’являється, якщо компанія пропонує продукти, аналогічні тим, які є у конкурентів, але краще задовольняють потреби покупців. Таке можливе за рахунок вищої якості, унікального дизайну, кращого обслуговування, розширення функціональності, екологічності тощо. Сюди ж відноситься побудова сильного бренду, який забезпечує лояльність покупців, багато з яких готові навіть доплатити за те, щоб придбати продукцію саме цієї компанії.
- Фокусування. Цей тип переваги має місце у тому випадку, коли фірма концентрує свої зусилля на задоволенні потреб клієнтів у конкретній ринковій ніші, яку конкуренти або зовсім не обслуговують, або приділяють вкрай мало уваги. Фокусна перевага досягається за рахунок докладання зусиль у будь-якій географічній області, у певному ринковому сегменті або категорії продукції.
Одним із факторів, який спрацьовує у кожному напрямі, є тісна співпраця з партнерами. Це дає можливість отримати доступ до нових ринків або груп замовників, ресурсів, технологій тощо. Джерелом СКП, до того ж, одним із найважливіших, є й унікальна торгова пропозиція. Її наявність дозволяє продавати товари або послуги за вищою вартістю, вигідно відрізняє пропозиції компанії від продукції конкурентів і добре сприймається покупцями у будь-якому регіоні за всіма категоріями товарів.
СКП, що реалізоване у кожному з перелічених вище типів, дозволяє на тривалий час помітно відірватися від конкурентів.
