Push та Pull маркетинг є ключовими елементами комплексної стратегії просування товарів. Як вони працюють? Наведемо короткий наочний приклад життя багатьох споживачів. Ви захотіли придбати новий ноутбук. Спочатку необхідно вивчити існуючі пропозиції на ринку ноутбуків. Вас «втягують» завдяки рекламі та маркетингу на розгляд певних брендів. Потім “підштовхують” до вибору відповідного варіанту. Ви приймаєте рішення піти в магазин (або замовити онлайн), щоб побачити товар особисто та детально вивчити його характеристики. Цей приклад показує роботу push і pull маркетингу.
Що таке push-маркетинг?
Маркетингова push стратегія – це метод, який використовується виробниками, щоб «підштовхнути» посередників (оптовиків та реселерів) закуповувати більше товарів свого бренду в порівнянні з брендами конкурентів. Вся відповідальність за реалізацію товару тут лежить на посереднику, саме він продаватиме товар кінцевому споживачеві.
Оптовики або посередники часто звертаються до push маркетингу, щоб переконати роздрібних продавців продавати товари за допомогою ряду тактик, включаючи:
- Особисті продажі;
- Акції, зорієнтовані на торгівлю;
- Торгова реклама;
- Виставки та конференції.
Як правило, компанії використовують маркетингову стратегію просування під час запуску нового продукту чи роботи на нішевому ринку.
Хоча у стратегії стимулюючого просування є свої переваги, вона також має деякі недоліки, які необхідно враховувати, перш ніж вирішити, чи є це найкращим варіантом для вас. Давайте розглянемо їх.
Переваги push-стратегії
Економія грошей завдяки масштабу. Ця економія коштів виникає внаслідок виробництва більшої кількості товару. Якщо компанії досягають успіху у реалізації своєї стратегії просування та посередники роблять великі замовлення, компанії отримують вигоду завдяки більшій економії коштів.
Коли ви використовуєте цю стратегію, попит стає прогнозованішим і передбачуваним, оскільки виробники можуть виробляти товарів стільки, скільки вони хочуть. Цей виробничий контроль позитивно впливає на управління ланцюжком поставок.
Недоліки push-стратегії
Оскільки стратегія стимулюючого просування значною мірою залежить від вихідних продажів, ця модель повинна підтримуватись сильним відділом продажів, здатним створювати можливості шляхом активної мережевої взаємодії з роздрібними торговцями та дистриб’юторами на ринку, а це потребує багато часу.
Компанії також повинні вміти добре домовлятися з роздрібними продавцями та дистриб’юторами, якщо йдеться про нові продукти. Наприклад, якщо товар новий, він, швидше за все, розглядатиметься як ризиковіший, а, отже, менш прибутковий. Тут компанії мають надати правильні аргументи та аргументи на користь своєї продукції.
Стратегія просування значною мірою залежать від знижок, і пропозиція їх реселлерам може бути дорогою – настільки дорогою, що ваш бізнес може важко окупитися. Іноді компанії навіть змушені продавати кожну одиницю продукції дешевше, ніж власні витрати на виробництво або придбання, що робить рекламний маркетинг недоступним для деяких компаній. Тому, чим довше ви використовуєте push-маркетинг, тим складніше вам стає змусити реселерів платити ваші стандартні ціни.
Що таке Pull-маркетинг?
Pull-маркетинг – повна протилежність push-маркетингу. У цій стратегії компанія взаємодіє безпосередньо на кінцевого споживача за рахунок реклами та просування товару. Тут посередник лише продає товар, виступає продавцем.
Мета цієї рекламної маркетингової стратегії у тому, щоб «залучити» покупців у магазин і «примусити» купити товар із полиць. Замість того, щоб намагатися продавати оптовику, виробник використовує стратегію просування на ринку, щоб зосередити свою увагу на покупці. Вони роблять це, використовуючи такі прийоми, як:
- Контент-маркетинг;
- Вибірка;
- PR-ходи, такі як магазини, що спливають;
- Знижки та конкурси;
- Реклама;
- Соціальні медіа;
- Рекламна розсилка.
Переваги pull-стратегії
Довгостроковий успіх продажу визначається інтересами кінцевого покупця. Застосування цієї стратегії допомагає вам бути орієнтованим на аудиторію. Наприклад, на відміну від push-маркетингу, pull-маркетинг дозволяє додати елемент персоналізації у вашу маркетингову стратегію. І тепер, коли 80% клієнтів кажуть, що вони з більшою ймовірністю придбають продукт або послугу у компанії, яка надає персоналізований досвід, це необхідно, щоб вижити в наші дні. Персоналізація також дає більше можливостей для підвищення лояльності до бренду.
Ця модель стратегії допомагає зрозуміти, як сприймається новий продукт. Наприклад, ви уявляєте новий бренд і ще не знаєте охоплення своєї аудиторії. Грунтуючись на інтересі клієнтів, маркетологи можуть перевірити та визначити, чи прийняла їх аудиторія новий продукт на ринку та наскільки великим може бути охоплення покупців.
Недоліки pull-стратегії
Компанії, які зосереджуються виключно на даній стратегії, часто не беруть до уваги інші можливості проникнення на ринок. Практично неможливо підвищити впізнаваність бренду, використовуючи лише pull стратегію, оскільки увага спрямована на споживачів, які вже зацікавлені у вашому продукті або послузі.
Створення високого попиту за допомогою pull методу може бути утруднено на конкурентному ринку. Інтерес не просто так з’являється, будь-який маркетолог скаже вам, що багато часу та зусиль йде на створення контенту, який цьому сприяє.
Тепер давайте подивимося на синергію між цими стратегіями, як вони взаємодіють.
Синергія: як взаємодіють push та pull-стратегії?
Існує ряд факторів, що впливають на прийняття рішень щодо того, чи маркетолог віддає перевагу маркетинговій стратегії push або pull, включаючи цілі/завдання/КPI, тип пропонованого продукту/послуги (промисловий чи споживчий?) та багато іншого. Резюмуючи, можна сказати, що змішування елементів push-pull-маркетингу разом – це те, де ви можете отримати найкращий результат.
Ось приклад спільної роботи push та pull-маркетингу:
Щоб збільшити продаж нового продукту, виробник вирішує просувати його до кінцевого споживача (pull). Знаючи важливість збалансованого просування за допомогою посередників, вони вирішують одночасно пропонувати торгові знижки (push), щоб просунути свою продукцію по каналах збуту.
Як професіонали в галузі маркетингу, ми повинні створювати ринковий попит (обізнаність), а потім допомагати розвивати воронку продажів (продажу). Спочатку push-маркетинг допомагає створити потребу, а стратегія pull-маркетингу пропонує користувачам спосіб задовольнити цю потребу. Через це компанії рідко використовують виключно якийсь один підхід, натомість вони інтегрують двотактний маркетинг, щоб отримати вигоду з переваг та обмежити недоліки кожного методу.
Інтеграція вашої push і pull-стратегії
Інтегрована стратегія маркетингових комунікацій (ІMК) – маркетингова стратегія компанії, для реалізації якої задіяні різні кошти, включаючи рекламу, прямі продажі, зв’язки України з громадськістю, соціальні мережі тощо. Модель об’єднує у собі всі засоби маркетингових комунікацій.
Щоб інтегровані маркетингові комунікації були успішними, маркетолог повинен забезпечити узгодженість повідомлень стратегії push та pull, що передаються всіма каналами push і pull. Як згадувалося, коли всі канали працюють у синергії, проявляється значний результат.
Висновки:
Отже, визначивши собі плюси і мінуси кожної стратегії, використовуйте ту стратегію, яка підходить вам якнайкраще. Якщо ви хочете успішно збалансувати процес створення ринкового попиту та продажів, вам необхідно поєднувати найкращі частини обох моделей, щоб це доповнювало ваш бізнес, аудиторію та цілі.
