В магазин зайшов покупець, який веде себе трохи незвично. Замість того, щоб просто вибирати товар, він розглядає торгову залу, фотографує, щось записує… Продавці зі стажем насторожились, підібралися й дещо стривожилися. Може, це таємний покупець?
Mystery Shopping. Image: DepositPhotos.com
Послуга використання підставних осіб виникла в Америці в 40-х роках минулого сторіччя і одразу в повний голос заявила про свою ефективність. В Україну mystery shopping прийшла в нульові й наразі активно розвивається. За деякими даними (https://mtp-global.com/) залучення «шпигунів» дає можливість підвищити рівень продажів від 25% за рахунок наближення роботи персоналу до прийнятих стандартів. Ще один нюанс полягає в тому, що перевіряти можна не лише власні заклади, а й точки конкурентів. Але в цьому випадку таємного покупця посилають з іншою метою, а саме подивитися, як «у них» працюють та які позитивні риси варті того, щоб запровадити і в себе.
Хто такий «таємний покупець»?
Словосполучення «таємний покупець», або по-англійському mystery shopper, звучить загадково, як і метода перевірки якості обслуговування — mystery shopping або phantom-test. Проте значення має вельми прозаїчне. Так називають контролера, що перевіряє роботу певного закладу, працюючи під прикриттям, тобто вдаючи з себе реального клієнта. Він ходить по залу, робить вигляд, що вибирає товар, розмовляє з продавцями, може навіть щось придбати. А насправді — пильно приглядається до того, який вигляд має торгівельна точка, як в ній обслуговують відвідувачів, як розкладений товар тощо. І не тільки дивиться, а й занотовує, знімає на відео чи фотографує, записує розмови з продавцями. Потім за результатами роботи він складає звіт, який допомагає роботодавцю побачити свої сильні сторони й недоліки очима клієнта та краще зрозуміти, як виправити ситуацію.
Хто може бути таємним покупцем?
Хто може бути таємним покупцем? Основних варіантів три: співробітник компанії, що надає такі послуги, людина, яка прийшла за об’явою, або власний працівник чи навіть хтось із знайомих. Власного працівника можуть використати лише великі фірми, в яких менеджери торгівельних точок не знають в обличчя співробітників середньої ланки. Загалом підставним відвідувачем може бути будь-яка людина від 18 до 65 років. Обмеження за віком прийняте з тих міркувань, що «шпигун» повинен мати добру пам’ять та вміти концентруватися на безлічі дрібниць, щоб потім все чітко відобразити у своєму звіті.
Стать та вік не мають значення, так само, як і наявність досвіду роботи. Претендент повинен мати смартфон із функціями фото й відео, володіти комп’ютером, знати Word та Excel і, звичайно, бути на достатньому рівні розвитку для того, щоб вільно спілкуватися із співробітниками чи написати звіт, зрозуміло висловлюючи свої думки. Схвалюється презентабельний вигляд та наявність власного транспорту. Враховуючи специфіку бізнесу та портрет пересічного клієнта, замовник може висунути додаткові умови. Наприклад, для перевірки магазину товарів для рибальства потрібен чоловік, який більш-менш в цьому розбирається, а в автосалон пошлють людину, що хоча б загалом орієнтується в технічних характеристиках машин. Так само, як і в магазин косметики піде жінка, бо чоловік, який прискіпливо розмовляє з консультантом відносно особливостей нанесення тонального крему, виглядатиме якось дивно.
Які навички потрібні контролеру для того, щоб не по дилетантськи, а дійсно добре виконувати свою роботу? Їх не так вже й багато. З особистих: комунікабельність, уважність та хоч мінімальна акторська майстерність. Бо доведеться чимало спілкуватися із співробітниками, запам’ятовувати багато важливих деталей і навіть дрібниць, а також грати роль людини, що прийшла купувати. Не завадить вміння імпровізувати. Крім того, суттєво допоможуть знання мерчандайзингу і продажів, але це не обов’язково. Про компетентність у сфері роботи закладу вже говорилося.
Типова схема роботи
Серйозні компанії-рекрутери таємних покупців не посилають співробітників навмання. В кожного замовника, заклад якого слід перевірити, обов’язково повинен бути профіль його типового відвідувача, тобто портрет пересічного клієнта з цільової аудиторії. Контролера обирають з наявної бази даних по персоналу так, щоб він відповідав цьому профілю і був максимально схожий на типового покупця. Крім того, має місце ще й підготовка до візиту. Ось один з варіантів виконання завдання:
- Співробітник, що обраний для перевірки закладу та відповідає портрету пересічного клієнта, вивчає інструкцію до виконання завдання та опрацьовує легенду свого візиту.
- Після детального ознайомлення з матеріалами, він проходить онлайн-тест на їх знання (так звана сертифікація).
- Може бути додатковий інструктаж по телефону, під час якого одночасно проводять міні-інтерв’ю для перевірки якості підготовки. Разом з тим підтверджується дата візиту та, можливо, точний час.
- Співробітник відвідує заклад і робить все згідно інструкції, включаючи фотографування локації та аудіо запис розмов з продавцями (так, щоб вони цього не помітили), занотовує деталі візиту.
- У вказаний термін складає та надсилає звіт (анкету) з додатковими матеріалами.
- Після підтвердження звіту співробітник отримує на банківську картку оплату за виконану роботу.
Коли у звіті чогось не вистачає, то роботодавець фірми-наймача телефонує контролеру з приводу відсутньої інформації. Якщо «шпигун» суттєво відхилився від запланованого сценарію візиту, то надіслану анкету можуть відхилити.
Головне завдання контролера полягає не у здійсненні покупки, хоча інколи він справді може щось придбати, але тільки для того, щоб краще зрозуміти, як працює заклад. Зазвичай mystery shopper нічого не купує, але поводиться як справжній клієнт, який зацікавлений у придбанні товару чи послуги. Більш того, за завданням керівника він може навіть спровокувати конфліктну ситуацію.
Що перевіряє таємний покупець
Критерії для оцінки роботи закладу залежать від його спеціалізації. Зрозуміло, що в продуктовому магазині, на АЗС чи в ательє з пошиття одягу будуть перевіряти різні речі. Але кілька загальних категорій виділити все-таки можна:
- Якість обслуговування відвідувачів, рівень сервісу та кваліфікація співробітників. Контролер дивиться, до якої міри працівники компетентні та ввічливі, як швидко та наскільки ефективно вирішуються питання, чи добре персонал знає продукцію чи послугу.
- Навички продажів. Це вміння продавців-консультантів та інших працівників задавати питання клієнту, щоб з’ясувати його потреби та відпрацювання заперечень.
- Стійкість персоналу до стресів. Коли є таке завдання, то «шпигун» грає роль агресивного клієнта. Він задає багато питань і взагалі веде себе нахабно, одночасно оцінюючи реакцію співробітників на свої дії.
- Виконання стандартів відносно зовнішнього вигляду працівників. Чистота й охайність, зачіска й манікюр і т. ін. та особливі вимоги — уніформа, кольоровий та стилістичний дрес-код, наявність бейджиків.
- Стан приміщення. Чистота й порядок, дотримання положень санітарії, зовнішній вигляд приміщення, робочі місця, чи помита підлога, сервірування страв, розташування товарів на прилавках, чи не важко дістати потрібний виріб.
- Якість продукції. В супермаркеті треба подивитися, наскільки свіжі продукти, в ресторані — який смак у страв тощо.
- Технічні особливості. В першу чергу це робота обладнання. В магазинах побутової техніки — можливість перевірити виріб в роботі і т. ін.
Разом із звітом повинні йти додаткові матеріали. Наприклад, якщо це перевірка ресторану, то анкета, чек зі сплаченою сумою (в цьому разі майже завжди є завдання зробити покупку), фото локації загалом та поданих страв зокрема, аудіо діалогів з офіціантом та іншими співробітниками.
Особливості роботи
Дата візиту може бути визначеною, коли «шпигун» має відвідати заклад в конкретний день. Для перевірки самого контролера використовують камери стеження, інколи його навіть зобов’язують в певний час пройти під ними. А може бути й довільною, тоді ніхто, навіть замовник, не знає, коли відвідувач прийде з візитом. Нерідко буває так, що обраний замовником магазин перевіряють неодноразово, не частіше ніж раз на тиждень, щоб контролер не надто впадав у очі. Хоча може бути й раз на місяць чи раз на квартал — періодичність визначає адміністрація. Роботодавці встановлюють дедлайни, від 12 годин до одного-двох тижнів, на протязі яких слід надіслати звіт. Завантаженість «шпигуна» може бути постійною або частковою. Поодинокий візит триває 10-20 хвилин або більше. Хоча реально на все (доїхати до точки, візит, повернутися додому, заповнити анкету) доведеться витратити 2-3 години.
Скільки можна заробити?
Скільки можна заробити, працюючи таємним покупцем? Заробітна плата залежить від регіону, фірми-замовника, а також від кількості й складності перевірок. Має значення складність легенди, віддаленість закладу та ніша, в якій він працює. Великі компанії в мегаполісах пропонують таємним покупцям більше, малі та середні в невеликих містечках — менше.
Якщо є бажання дізнатися про заробітки контролерів на сьогоднішній день, то зробити це дуже просто. Досить відкрити сайт з пошуку роботи й набрати в ньому «таємний покупець», після чого будуть видані актуальні пропозиції з орієнтовними зарплатами. Наприклад, MTP Global у Києві за візит від 10 хвилин готова сплатити від 90 до 250 грн (дані за жовтень 2025 року, https://robota.ua/ru/company2504054/vacancy10843022).
В якості платні пропонують не обов’язково гроші. Інколи це можливість безкоштовно пообідати чи отримати товар. Або нараховують бонуси, якими можна потім розрахуватися у фірмовому магазині. Наскільки швидко перераховують гроші? По-різному. Десь за кілька днів, а десь доведеться місяць почекати.
Загалом робота непогана, неважка, «інтелігентна». Візити короткочасні, до складання звітів-анкет пристосовуєшся, багато часу не займає. Як кажуть ті, хто неодноразово цим займався у якості підробітку, вона напевно краща, ніж роздавати рекламні листівки або розклеювати об’яви. До того ж, існує перспектива перейти в категорію постійних співробітників на більш серйозну зарплатню.
Плюси та мінуси методи phantom-test
Для замовника переваги методи phantom-test полягають в можливості отримати неупереджені й точні відповіді на значне коло питань, в тому числі ті, що належать до «незручних». Послуга вельми доступна, її надають чимало маркетингових агенцій, а ще ж можна й самому все організувати. Результати будуть отримані досить оперативно. Зазвичай 1-2 дні йде на розробку анкети й запитань, підібрати «шпигуна» й навчити його — це ще 1 день, потім 1 день витрачається на візит і ще 1 день для надання звіту та обробки інформації. Загалом виходить 4-5 днів.
Недоліки полягають в тому, що досить складно підготувати дослідження, тобто визначити мету, скласти запитання, сформулювати, які дані слід отримати. Та й підходить така метода не всім фірмам. Ну і, звичайно ж, коли не пощастить натрапити на агенцію, яка надає неякісні послуги, то результати будуть далекі від справжніх.
Для контролера плюси — це, насамперед, гнучкий графік та оплата кожного візиту. Крім того, можна отримати певну «товарну» вигоду, крім зарплати. Багатьом подобається те, що вони приймають участь у поліпшенні сервісу, та ще й можуть розвинути такі риси як аналітичні здібності, спостережливість і вміння чітко висловлювати власні думки. Також ця робота добре підходить у якості підробітку, а вимоги для претендентів мінімальні.
Мінуси phantom-test в тому, що треба чітко виконувати всі вимоги, працювати згідно сценарію, бути уважним щоб нічого не пропустити. Бо інакше можна лишитися без зарплатні. Коли це підробіток, то прибуток швидше за все буде нестабільний. Інколи доводиться стикатися з некомпетентністю персоналу, його грубістю та іншим негативом. А у великих містах має місце значна конкуренція, буває, що кожне замовлення «вихоплюють» протягом 1-2 хвилин.
phantom-test. Image: DepositPhotos.com
Кому й навіщо це потрібно?
Послуга mystery shopping застосовується передусім в секторі В2С, хоча може бути й у В2В — перевірка роботи відділу продажів, кол-центру, підтримки тощо. Кому можуть бути потрібні маркетингові дослідження даного типу? Насамперед це керівники та власники бізнесів. Тут все зрозуміло, адже перші особи далеко не завжди знають, яка насправді ситуація на місцях, бо інформацію їм надають керівники середнього рівня, які часто зацікавлені в тому, щоб дещо прикрасити стан справ у магазинах. Таємний покупець покаже реальну картину того, що там робиться. Також у негласній перевірці будуть вельми зацікавлені франчайзери. Оскільки вони надають іншим підприємцям не тільки власну торговельну марку, а ще й бізнес-модель, то звичайно ж вони бажають знати, чи підтримують франчайзі належний рівень обслуговування. Це слід тримати на контролі, бо інакше недовго й репутації позбутися.
Ще одна категорія бізнесменів, яким напевно буде потрібна послуга таємного покупця — виробники. Їм, напевно, цікаво буде дізнатися, як працює магазин, що продає їхні товари. Зокрема, чи виконує умови по гарантійному обслуговуванню, чи дотримується рекомендованої цінової політики і взагалі, наскільки добре в ньому поставлений рівень обслуговування. Дещо схожа на них категорія — дистриб’ютори. Вони також можуть запросити «шпигуна» для того, щоб краще зрозуміти, як (не загалом, а в деталях) реалізують ті товари, що вони постачають, та чи задоволені клієнти роботою рітейлерів. Наймають таємних покупців і власники інтернет-магазинів для того, щоб побачити ситуацію не «зверху», а «зсередини». Перевірка дасть можливість оцінити роботу консультантів та інших працівників, подивитися «чужими очима» на візуальне оформлення сайту, визначити як швидко він завантажується, чи зручно шукати товари тощо.
Причини та наслідки phantom-test
Де може бути застосоване дослідження ситуації за допомогою «таємного покупця», або, інакше кажучи, фантом-тесту? В багатьох сферах, де працюють з клієнтами, а саме: в невеличких та середніх магазинах роздрібної торгівлі і навіть в супермаркетах, в закладах громадського харчування, в автосалонах та банківських установах, в аптеках і на заправках, в туристичних фірм та салонах краси і т. ін. Головними причинами, через які власники компаній замовляють phantom-test, зазвичай є:
- Зменшення рівня продажів.
- Зменшення суми середнього чеку.
- Збільшення кількості негативних відгуків.
- Підозра в тому, що персонал закладу працює, м’яко кажучи, не дуже сумлінно.
- Труднощі проведення прямого контролю роботи торгівельних закладів.
Досить часто фірми використовують результати перевірки в якості інструменту для фінансової мотивації магазину або окремих співробітників. На практиці це реалізують за допомогою КРІ (Key Performance Indicator — коефіцієнт досягнення результату). Якщо, після опрацювання звіту перевіряючого, керівництво робить висновок про те, що в магазині стандарти обслуговування виконують на «відмінно», то КРІ дорівнює одиниці. Коли ж ні, то КРІ може бути, наприклад, «0,8» або навіть «0,67». З точки зору бізнесу це, звичайно ж, добре, бо співробітники краще працюють, що дуже важливо в боротьбі за клієнта. Проте палиця, як відомо, має два кінці. Завжди лишається вірогідність того, що співробітники, перебуваючи в стані постійного напруження від несподіваної таємної перевірки і, як наслідок, втрати частини заробітної плати, нервуються, ведуть себе неприродно і навіть втрачають бажання працювати.
Загальна схема проведення дослідження
Проведення mystery shopping складається з кількох етапів. Спочатку формують запит, тобто ставлять руба питання про те, що з певних причин треба провести саме таке дослідження, бо необхідно відреагувати на які-небудь, зазвичай негативні, зміни, висвітлити критичні моменти чи перевірити якісь гіпотези. Складають мету дослідження, визначають конкретні завдання.
Потім опрацьовують методологію. Зокрема, з’ясовують, яким має бути контролер — його «портрет», сценарій, запитання, чек-лист для звіту. А також – відносно яких моментів потрібен зворотний зв’язок. Після цього підбирають «шпигуна», одного чи кількох, та навчають його/їх. Люди мають вести себе природно, але точно згідно інструкції, задавати потрібні запитання та виконувати інші вимоги. Коли підготовка контролера вважається достатньою, проводять дослідження — таємний покупець відвідує заклад, який заплановано проконтролювати.
Після отримання звіту, його перевіряють — читають записи, слухають та дивляться аудіо і відео. Відзначають виявлені недоліки й переваги, ризики й можливості. Оцінюють як проведення дослідження й майстерність самого таємного покупця, так і надану ним інформацію. Насамкінець, по отриманим даним роблять висновки та втілюють їх у життя. Оптимально — розробляють стратегію змін, що має вивести фірму на більш високий рівень. Як мінімум — усувають недоліки, тобто зменшують КРІ, навчають персонал, доопрацьовують процеси, збільшують асортимент тощо.
Типові помилки таємних покупців або як їх розпізнати
Справжнього сумлінного професіонала вирахувати не те що важко, а майже неможливо. Але, як свідчить практика, більше половини «шпигунів» готуються до відвідування магазину чи кафе досить недбало. Тому за поведінкою чи промовленим фразам їх відносно неважко розпізнати, бо вони ведуть себе трохи (а подеколи й не трохи!) не так, як сотні пересічних клієнтів. Ось типові помилки:
- Знімає на телефон (фото, аудіо чи відео) фасад магазина, торговельну залу, робочі місця, викладення товарів, зону відпочинку для клієнтів тощо — це все потрібно для звіту.
- Часто в технічному завданні (ТЗ) є вимога вказати Ф. І. п Б. продавця, котрого він оцінює, та/або змалювати його/її зовнішність. Для цього контролеру досить протягом 5-8 секунд подивитися на продавця, в тому числі уважно — на бедж. Звичайні покупці так не роблять.
- Коли в ТЗ треба визначити, через який час до покупця підійде співробітник, то «шпигун» зазвичай заходить до приміщення і стоїть із секундоміром у кишені, «дивлячись у стелю». Для «справжнього» покупця це зовсім не типово.
- Говорить чітко вголос, це йому потрібно для запису на диктофон.
- Робить записи в смартфоні або у блокноті. Без цього важко обійтись, коли в ТЗ 50 чи більше критеріїв.
- «Ховає очі», дивиться в підлогу, розмовляючи з персоналом.
- Ставить питання, немовби за заздалегідь складеним переліком. Кожен продавець із певним стажем знає, що більшість покупців починають діалог, використовуючи 10-20 усталених фраз. Контролер часто починає розмову зовсім по-іншому.
- Вчиняє скандал без поважної причини, коли це є в ТЗ. За відсутності достатнього досвіду, при цьому показує погану акторську гру або робить якісь надто жахливі речі.
- Стримано радіє, коли бачить недоліки, це видно по його обличчю.
На поведінку mystery shopper, особливо не надто досвідченого, впливає вимушена штучність ситуації. Він прийшов не для того, щоб купувати чи скористатися послугою. Коли бути уважним, то помітити різницю цілком можливо.
Що робити після того, як стало зрозуміло, що в залі таємний покупець
В більшості випадків співробітники, які зрозуміли, що їх перевіряє таємний покупець, обирають один із двох варіантів поведінки. Перший не рекомендується і він трапляється рідко. Полягає в тому, що над «шпигуном» починають знущатися, показуючи йому, що його викрили. Це погано, бо він напевно «помститься» і дасть дуже низьку оцінку у звіті, на що реакція замовника виявиться швидше за все негативною. Другий варіант — співробітник має зробити вигляд, що він нічого не помітив і просто намагається обслуговувати клієнтів якнайкраще. А контролер вже хай думає, що хоче.
Висновок
Метода mystery shopping для перевірки якості роботи співробітників дуже ефективна. Вона допомагає подивитися на роботу закладу очима клієнта і визначити слабкі сторони. Але! Це можливо лише в тому випадку, коли в якості контролерів виступають справжні професіонали, а не дилетанти. На жаль, на ринку надання «шпигунських» послуг працює чимало компаній, якість роботи яких могла би бути набагато кращою.
