Дискусії щодо того, що важливіше (корисніше, потрібніше) бренду — маркетинг чи PR — активно ведуться у фахових спільнотах кожного разу, коли з’являються нові кейси по роботі тих чи інших інструментів. Питань насправді багато: що краще продає, що потрібніше на старті нового бізнесу, що ефективніше, що краще сприймається аудиторією. Хтось вважає, що маркетинг і піар — це кардинально протилежні речі, інші навпаки — постійно прагнуть поставити між ними знак «=». Спробуємо розібратися, чим це є насправді.
В основі будь-яких продажів закладено трикутник бізнес-задач: запам’ятатися, зацікавити чи безпосередньо продати. На старті роботи чи при оновленні бізнес-стратегії, бренд має визначитися, якою є його пріоритетна задача: вийти на ринок та запам’ятатися потенційному покупцю, вийти на ринок та зацікавити аудиторію своїм продуктом чи послугою, вийти на ринок та одразу прийти до продажів. Бізнес-задач не може бути декілька одночасно. Тож, здавалося б, саме те, що є наріжним каменем для бренду, визначить те, який інструментарій обирати — маркетинг чи PR. На практиці ж виявляється, що ефективний маркетинг не може існувати окремо від професійного піару, а піар — не буде продавати без маркетингу.
Детальніше про їх взаємозв’язок розповіла керівниця проєктів комунікаційної агенції «ВАРТО» Маруся Місюра.
Як взаємодіють маркетинг та піар?
Найпростіша аналогія, яка може відтворити механіку взаємодії маркетингу та піару — рибалка. Піар працює як «прикорм» для створення рибного місця, а маркетинг — як вудка, на яку насаджують «наживку» — знижки, акційні пропозиції або якийсь простий call to action. Як без вудки рибалка не буде успішною, так і без маркетингу — прямого заклику купити — аудиторія не буде купляти послугу чи продукт виключно через одну, навіть найпрофесійнішу PR-кампанію. А без піару маркетинг працюватиме недовго та навряд чи ефективно.
Якщо повернутися до трикутника бізнес-задач, то PR глобально відповідає за задачі запам’ятатися та зацікавити. Завдяки інструментам піару формується цільове ядро бренду, чітко визначається та виокремлюється його цільова аудиторія — лояльна, активна, позитивно налаштована.
Маркетинг відповідає за задачі продати та запам’ятатися. Якщо в основі діяльності компанії лише продаж — то за короткий проміжок часу реалізувати цю задачу можна й одними тільки інструментами маркетингу. Проте у довготривалій перспективі маркетинг не зможе утримувати «цільове ядро» (бо елементарно не має на меті зацікавити аудиторію), а отже з часом його інструментарій стане неефективним.
Задача запам’ятатися — це та зона, де перетинаються обидва види діяльності. І це саме та точка, в якій більшість людей починають плутати маркетинг та піар, або ж прирівнювати їх один до одного. Для здійснення цієї задачі і маркетинг, і піар можуть використовувати однакові інструменти: соціальні мережі, роботу із засобами масової інформації. Проте наступним етапом для них будуть різні процеси: маркетинг перейде до продажів, а PR — до нарощування рівня лояльності аудиторії, покращення якості зв’язків із нею та закріплення сформованого іміджу.
Ключові відмінності
Основною метою піару є формування єдиного цільового ядра аудиторії, цей процес триваліший та складніший, ніж маркетинг. PR не дає пряму конверсію у продажі — він працює на довгострокову перспективу. Для інноваційного бренду піар починає працювати через три місяці після старту кампанії, для ритейлу — через шість місяців, для бренду висококонкурентного середовища — через шість-вісім місяців.
Маркетинг може почати працювати одразу, особливо за умови просування доступного широким аудиторіям продукту або послуги. Однак маркетинг виявляється нестійким до кризових ситуацій. Є досить багато маркетингових кампаній, які закінчувалися через незначні кризи — і є приклади, коли маркетингову кризу вдалося зупинити завдяки міцному позитивному іміджу, створеному завдяки потужним піар-кампаніям.
Наприклад: скандал, пов’язаний зі зніманнями реклами на Софійській площі для Red Bull за участі реперки Alyona Alyona. Сама реперка — лідерка думок з сильною аудиторією, а енергетик Red Bull — популярний світовий бренд з позитивною репутацією. Якби в них не було цього позитивного бекграунду, сформованого за роки ефективного піару, то ситуація могла закінчитися більшим розголосом та іншими проявами cancel culture. Але завдяки наявній репутаційній «подушці безпеки» цю ситуацію вдалося закрити швидко та майже спокійно.
Можна зробити висновок, що піар не тільки дозволяє бути у зв’язку зі своєю прихильною аудиторією постійно, але й значно спрощує, здешевлює вартість маркетингу в рази, а також допомагає майже безболісно розв’язувати кризові питання.
Критерії оцінювання ефективності
Як вже зазначалося вище, через близькість інструментарію маркетингу та піару ці напрямки діяльності можуть здаватися схожими або навіть абсолютно тотожними. Щобільше, схожими можуть бути не тільки інструменти, а й шляхи оцінювання ефективності кампаній.
Однак існує методика оцінювання, властива й актуальна лише для PR. Це Барселонські принципи — перелік рекомендацій у галузі оцінки PR, без розуміння яких комунікації будуть сплановані та оцінені погано, а бізнес не отримає ніякого виграшу. За розробку та оновлення принципів відповідає АМЕC – одна з найбільших PR-асоціацій у світі. У 2020 році були представлені Барселонські принципи 3.0 — остання на сьогодні версія цих рекомендацій.
Барселонські принципи 3.0:
- Постановка вимірних цілей – першооснова планування, вимірювання та оцінки комунікацій.
- Вимірювання та оцінка повинні визначати результати кампанії, вплив PR на бізнес та потенційний ефект.
- Вплив PR на бізнес та ефект PR потрібно визначати для всіх зацікавлених осіб, громадськості та організації.
- Медіавимірювання та оцінка PR повинні включати як якісний, так і кількісний аналіз.
- Еквівалент рекламної вартості публікацій (AVE – Advertising Value Equivalent) не дорівнює «цінності комунікацій».
- Комплексні вимірювання комунікацій та оцінка PR повинні охоплювати всі релевантні онлайн- та офлайн-канали.
- Медіавимірювання та оцінка PR засновані на чесності та прозорості — саме це і є запорука інсайтів та нових знань.
Дискусії щодо того, що важливіше: маркетингова чи піар-кампанія, вестимуться завжди — адже обидва ці напрямки діяльності розвиваються динамічно та дуже часто перетинаються в межах бізнес-задач брендів. Проте як показує практика, найбільш ефективне рішення — використовувати і маркетинг, і піар заразом задля успішного досягнення визначених цілей.
