Важко повірити, що Lipton, який сьогодні не входить в топ якісних чаїв, півтора століття тому починав шлях на ринку під гаслом «з чайного саду прямо в чайник». І навряд чи набув би масової популярності, якби не сер Томас Ліптон — епатажний підприємець, яхтсмен та авантюрист.
Статуя сера Томаса Ліптона у Шрі-Ланці. Image: depositphotos
Американський маркетинг: агресивна реклама
Томас Ліптон народився у 1850 році в Глазго в сім’ї емігрантів з Ірландії, які займалися роздрібною торгівлею. У 10 років хлопець кинув школу та спробував себе на кількох роботах. Хоча врешті його виганяли звідусіль, він зміг заощадити трохи грошей. На них 14-річний Томас купив квиток до Нью-Йорку.
У великому місті роботи не знайшлося, тож хлопець працював на тютюнових полях у Вірджинії та рисових плантаціях в Південній Кароліні: там, завдяки гарним стосункам з власниками бізнесу, познайомився з основами бухгалтерського обліку. І врешті, повернувшись до Нью-Йорка, влаштувався до гастроному.
Ліптон швидко навчився нюансам бакалійної торгівлі та, головне, стратегіям реклами і продажів. У 1869 році, коли кораблі масово перевозили мігрантів до Америки, Ліптон прийняв несподіване рішення повернутися до Шотландії.
Приїхавши до Глазго, він найняв таксі, поставив на нього крісло-гойдалку та бочку з борошном для своєї матері. Водій повільно рухався вулицями, а Ліптон махав руками, вітаючи старих друзів та знайомих.
Відкриття кожного магазину Lipton супроводжувалося потужним перформансом
Пропрацювавши два роки в крамниці батьків, на свою 21 річницю Томас Ліптон відкрив власний магазин. Він привертав увагу кількома речами:
- Надзвичайно яскравим освітленням, що було нетипово для того часу.
- Схемою викладання товарів, якої Ліптон навчився в Америці: продукти лежали не так, щоби було зручно власникам, а так, щоби привертати увагу покупців.
- Походженням продуктів: їх купували не у посередників, а у фермерів з батьківщини Ліптона — саме так робила його матір.
Але головним фактором успіху стало те, що зараз назвали би маркетингом вражень. Для початку Ліптон найняв провідного карикатуриста того часу Віллі Локхарта, який кожного тижня створював нові рекламні плакати. Серед них став популярним наступний: ірландець тягне на плечі свиню, очі якої наповнені сльозами. На питання перехожих, що трапилося, відповідає: мовляв, свиня — сирота, тому з жалості він несе її до Ліптона. Згодом підприємець став купувати на ринку справжніх живих свиней та водити їх вулицями під гаслом «сироти Ліптона». Причому маршрути кожного разу обирав різні, щоби залучити якомога більше людей.
Кожного тижня карикатурист малював для магазинів Ліптона нові рекламні плакати
Ліптон обожнював свою справу та фактично жив у магазині, часто залишаючись спати під прилавком. За кілька років він переїхав до більшого приміщення, а згодом відкрив ще кілька торговельних точок. До 1882 року підприємець мав крамниці не тільки в Глазго, а й ще в декількох містах.
Відкриття кожного магазину Lipton супроводжувалося потужними перформансами з парадами, конкурсами та призами. Так, у 1881 році Ліптон оголосив, що збирається імпортувати з Нью-Йорка найбільшу в світі голівку сиру на честь відкриття нової крамниці. Вулиці були заповнені глядачами, які аплодували «сирній» процесії. Оскільки подія відбувалася напередодні Різдва, Ліптон також оголосив, що сир містить соверени та половини соверенів. Не дивно, що товар розпродали протягом двох годин.
В подальшому величезні сирні голівки стали частиною традиційних різдвяних виставок Lipton. Одна з них була настільки великою, що довелося найняти для її перевезення слона.
У 1880-х роках Томас Ліптон відкривав новий магазин майже щотижня. В результаті продовольчий бізнес швидко зріс до більш ніж 200 магазинів, зробивши Ліптона мільйонером.
Томас Ліптон став мільйонером ще до початку продажу чая
Чай з власних плантацій: стабільна якість та низька ціна
У другій половині 1800-х років чай став популярним напоєм серед британців, але все ще був дорогим для середньостатистичної родини з робітничого класу.
Магазини продавали листовий чай за ціною, еквівалентною 50 центам за фунт, між тим як бюджет пересічної сім’ї складав суму, еквівалентну 10 доларам на тиждень.
Ліптон вирішив знизити роздрібну ціну на чай до 30 центів. Для цього потрібно було вилучити з ланцюжка ключову ланку — чайних брокерів, адже саме вони накручували ціни, щоби отримувати прибутки. Це означало — почати вирощувати власний чай на власній землі.
Щоби запобігти втручанню конкурентів, підприємець оголосив, що вирушає у відпустку до Австралії, а сам таємно поїхав на Цейлон (зараз Шрі-Ланка). Колись острів був одним із найбільших у світі виробників кави, але у 1870-х цю галузь знищив грибок, і місцеві фермери почали вирощувати чай.
Томас Ліптон приїхав на Цейлон у 1890 році. Крах кавової індустрії все ще відчувався, тому ціни на землю впали вдвічі. Ліптон викупив п’ять плантацій, засадив чаєм та встановив сучасне на той час обладнання, щоби підтримувати високі обсяги виробництва. Все це дозволило:
- Майже вдвічі знизити роздрібну ціну на чай.
- Позиціонувати його як продукт, що надходить «з чайного саду прямо в чайник» — як і інші продукти з крамниць Ліптона.
- Самотужки розфасовувати та продавати у стандартних паперових пакетах по чверті, половині та повному фунту (до того продавці насипали чай з дерев’яних скринь, отже клієнти не могли бути впевненими ні в якості, ні в точній вазі продукту).
Звісно ж, продажі нового товару супроводжувалися потужними рекламними кампаніями в стилі Ліптона. Першу партію чаю, що прибула з Цейлону до Британії, зустрічав святковий оркестр. Надалі «чай Ліптона» рекламували за допомогою вуличних парадів та зовнішньої реклами на потягах та автобусах.
«Ліптон справді створив першу стабільну марку чаю, яка була однаковою від упаковки до упаковки, від місця до місця щоразу, коли ви його купували, — каже Майкл Д’Антоніо, автор книги «Повна чашка: незвичайне життя сера Томаса Ліптона та його пошуки». — І він оцінив його вдвічі дешевше, ніж інші виробники, тож це стало хітом».
Невдовзі Ліптон почав продавати чай не лише у власних магазинах, а й через інших роздрібних продавців — у Великобританії та за її межами. Його тісні стосунки з Америкою привели до логічного рішення прорватися на американський ринок. У 1893 році він відправився на Всесвітню виставку до Чикаго, де продав 1 мільйон пакетів з чаєм. На початку XX сторіччя Ліптон вже мав власне виробництво чаю у Нью-Йорку.
Чайні пакетики з інструкціями для заварювання
У 1898 році Томаса Ліптона посвятили в лицарі за внесок у виробництво та популяризацію чаю. Назва Lipton стала загальновживаною як синонім напою. Маркетингові кампанії сприяли продажам сотень тисяч кілограмів чаю на рік у Великобританії та Америці.
Це означало, що Ліптону більше не вистачало власно вирощеного чаю: 3 тисячі акрів землі, якими він володів, не могли задовольнити й десятої частини потреб споживачів. Підприємець почав купувати у посередників та змішувати суміші, як робили конкуренти. Але модель «з плантації до чайника» вже настільки вкорінилася в свідомості покупців, що Lipton продовжували сприймати як чай, що прибув безпосередньо з Цейлону.
Росту популярності чаю сприяв і новий спосіб заварювання — чайні пакетики. Про те, хто винайшов перший пакетик чаю, точаться суперечки.
За однією з версій, у 1908 році американський імпортер чаю Томас Салліван відправив зразки свого продукту клієнтам в шовкових мішечках. Хоча він не припускав, що люди будуть використовувати мішечки, дехто спробував та оцінив такий спосіб. За іншим припущенням, американська пара Роберт С. Лоусон і Мері Моларен подала заявку на патент «тримачу для чайного листя». У їхній конструкції використовувалася прошита сітчаста тканина.
Винахід вирішив одразу дві проблеми: вимірювання кількості чаю для заварювання та прибирання після. Оцінивши потенціал, Томас Ліптон першим почав продавати чай в пакетиках. А також першим надрукував на етикетках інструкції з заварювання.
Вихід на біржу та кінець кар’єри Ліптона
У 1898 році Ліптон поступився численним проханням громадськості та перетворив свою бізнес-імперію на акціонерне товариство. Це викликало небувалий ажіотаж на акції. Біля Національного банку Шотландії поліції довелося регулювати натовп. Були отримані заявки на придбання акцій на суму майже 50 мільйонів фунтів.
Певний час Lipton, навіть в новому статусі, продовжував збільшувати обороти та прибутки. А сер Томас Ліптон, окрім бізнесу, присвятив себе вітрильному спорту та світському життю. Він брав участь у змаганнях за Кубок Америки та у перегонах по всьому світу. На власній яхті Erin бізнесмен приймав найвідоміших людей того часу: європейських королівських осіб, президента Рузвельта, зірок по обидва боки Атлантики. Сам Ліптон був частим гостем в Букінгемському палаці та на королівських вечірках. В Америці його популярність зростала з кожним візитом. Він спілкувався з усіма, від Вашингтону до Голлівуду.
Однією з пристрастей сера Томаса Ліптона був вітрильний спорт
Однак 20-ті роки стали переломними для бізнесу Ліптона: на ринку з’явилися потужні конкуренти. У 1927 році один з них, Van den Berghs (пізніше частина Unilever), придбав 25 відсотків акцій Lipton. Сер Томас змушений був відійти від активного контролю над компанією, натомість отримавши посаду «довічного президента».
Ліптон погодився вийти з компанії за винагороду в 4 мільйони доларів. Відповідні документи він підписав в каюті своєї улюбленої яхти.
Решту років життя сер Томас Ліптон присвятив вітрильному спорту. Підприємець помер у 1931 році у віці 81 рік. Кажуть, перед смертю Ліптон планував шостий раз взяти участь у Кубку Америки, в якому жодного разу так і не переміг.
