Щодня Укрзалізниця здійснює близько 100 пасажирських рейсів, опрацьовує 6000 звернень і забезпечує 94% вчасності руху. Це не просто головний перевізник України — це найбільший роботодавець країни з командою понад 186 тисяч людей.
Саме люди — у центрі всієї комунікації головної інфраструктурної компанії України. І це підтверджують кейси, які представив в UK comms club Олександр Шевченко, керівник із пасажирських комунікацій та клієнтського сервісу Укрзалізниці.
Клієнту нецікаві труднощі компанії, головне — щоб усе їхало і люди були задоволені
Щодня Укрзалізниця працює в умовах, де ризики та кризи стали частиною роботи. Це пожежі у вагонах, обстріли чи затримки потягів через непередбачувані обставини. У таких ситуаціях ключовим є не лише оперативне реагування, а й правильна комунікація: подбати про пасажирів, пояснити, що відбувається, перепросити за незручності та запропонувати рішення. Саме завдяки цьому загальний рівень задоволеності пасажирів тримається на високому рівні — 73%. Для його вимірювання у компанії користуються NPS (Net Promoter Score) або індекс прихильності споживачів.
Пасажир — найвища цінність. У комунікації ми завжди показуємо, що нам не байдуже: пояснюємо, як вирішимо ситуацію, перепрошуємо і пропонуємо бонуси,
— наголосив Олександр Шевченко.
Він також розповів про кібератаку на Укрзалізницю у квітні 2025 року, яку назвали наймасштабнішою за 34 роки й офіційно кваліфікували як терористичний акт. Хакери намагалися зупинити рух поїздів і паралізувати систему продажу квитків. Укрзалізниця побудувала комунікацію у кілька хвиль:
- відразу публічно запевнила, що графік руху не зупиниться, і справді затримки становили лише близько 5%;
- кожні 5 годин оновлювала інформацію для пасажирів у соцмережах і у медіа;
- демонструвала турботу: відкрила зали очікування, додаткові каси, безкоштовно пригощала чаєм, допомагала з посадкою та пересадками;
- організувала спільний брифінг із СБУ та кіберцентром, щоб прозоро пояснити, що відбулося і як відновлюється робота.
Цей кейс показав, що у кризі головне — не замовчувати проблеми, а дати людям відчуття стабільності й уваги. І саме це формує довіру: коли навіть у критичний момент компанія говорить із пасажирами відверто.
«Залізна дипломатія»
Після початку повномасштабної війни Укрзалізниця стала частиною міжнародної політики країни, забезпечивши понад 1100 дипломатичних рейсів.
Найгучніший кейс — візит президента США Джо Байдена до Києва у 2023 році. Це був перший в історії випадок, коли американський президент приїхав у країну у стані війни, де США не контролювали повітряний простір. Спеціально для цього розробили рейс «Rail Force One». Про нього писали світові видання, а перш ніж дозволити перевезення господаря Білого дому, його команда детально вивчала роботу Укрзалізниці, зокрема вчасність прибуття поїздів.
Назву «Rail Force One» обрали як пряму алюзію на відомий борт президента США — Air Force One. Традиційно цей позивний означає будь-який літак, на якому подорожує чинний президент США. У випадку з візитом Джо Байдена до Києва поїзд Укрзалізниці фактично виконував ту саму роль — перевіз президента.
Відтоді українською залізницею подорожували всі лідери «великої сімки» та чисельні міжнародні делегації. Кожен рейс супроводжує ретельне планування, додаткові маршрути безпеки й непомітна, але важлива робота комунікаційної команди.
«Залізна дипломатія» стала частиною новітньої дипломатичної історії України та символом довіри до української інфраструктури навіть у найскладніших умовах війни.
Інновації та плани
Попри війну компанія запускає нові проєкти: жіночі вагони, дитячі вагони, створені у співпраці з ЮНІСЕФ. Це спеціально облаштовані купейні вагони для подорожей із дітьми віком до 8 років. Вони мають пандуси для безпечного входу, манежі для найменших, м’які поручні та обмежувачі верхніх полиць. Для комфорту батьків передбачено сповивальні столики, підігрівачі дитячого харчування, додаткові гігієнічні засоби. А для дітей — бізіборди, інтерактивні ігрові елементи, навчальні матеріали й спеціальні малюнки на купе.
У планах — Wi-Fi зі Starlink у 300 вагонах далекого сполучення, онлайн-оплата сервісів у вагоні, чайові провідникам, нове меню.
До повномасштабної війни Укрзалізниця мала 3000 пасажирських вагонів, нині — близько 1500. Через це в пікові періоди перевізник може задовольнити лише 36% попиту.
Ми вирішили: якщо вже не можемо перевезти всіх, то пріоритет мають військові та діти. Влітку ми перевезли десятки тисяч дитячих груп, здебільшого із прифронтових регіонів на захід країни. Але як це комунікувати, коли не можна відкривати цифри? Ми показували, як усе літо ремонтували і будували нові вагони, щоб перевозити ще більше людей,
— розповів Олександр Шевченко.
Лояльність і відповідальність брендів
Не існує лояльності до бренду, є лише лояльність до емоцій і досвіду. Репутаційна пам’ять коротка,
— переконаний керівник пасажирських комунікацій. Саме тому Укрзалізниця робить акцент на емоціях і прикладах змін.
За словами Олександра, за останні роки компанія відчутно трансформувалася — завдяки політичній волі, сміливості команди, досвіду та величезній мотивації. Він переконаний: кожен впливовий бренд має використовувати свій голос, щоб надихати.
Нам усім потрібен ковток свіжого повітря — тому наші проєкти орієнтовані на позитивні емоції. Нам потрібно повертати людей — і ми показуємо зміни, які з-за кордону сприймають як сильні кейси. І третє — це внутрішня трансформація компанії. Ми завжди на радарі: від безбар’єрності та сервісу — до роботи над помилками й удосконаленням. Працюючи над розвитком свого бренду, слід пам’ятати: ми всі надихаємося одне одним.
Гості зустрічі UK comms club — спільноти фахівців у сфері комунікацій, медіа, PR та маркетингу — задонатили 11 500 грн і долучилися до збору «34 до 34» від БФ «Тихо» на потреби ЗСУ — автомобілі, дрони, старлінки, генератори та РЕБи.
