Коли ми говоримо про диджитал-маркетинг, то обовʼязково акцентуємо увагу на сегментації цільової аудиторії за різними параметрами: вік, стать, геолокація, соціальний статус тощо. Але саме зараз ми з вами знаходимося в точці часу, коли всі ці параметри працюють не так, як ще років 5-7 тому.
Чому?
Тому що ми стоїмо на межі двох поколінь — міленіалів і зумерів. Саме зараз відбувається переломний момент, коли найбільш активною та платоспроможною аудиторією стають саме зумери. І цей фактор необхідно обовʼязково враховувати, якщо ви хочете просуватися та продавати ефективніше.
Отже, сьогодні поговоримо про теорію поколінь, про особливості світосприйняття міленіалів і зумерів та про те, як сучасний бренд повинен із ними взаємодіяти. Адже підходи насправді відрізняються дуже кардинально.
Теорія поколінь: формування світосприйняття
Наприкінці двадцятого століття вийшли дві книги — «Покоління: історія майбутнього Америки, 1584–2069» Ніла Гоува та «Четверте перетворення» Вільяма Штрауса. У них була представлена детальна інтерпретація різних поколінь в США, визначені цикли й архетипи кожного з них. Межі кожного з них можуть відрізнятися в залежності від різних факторів, зокрема від країни проживання. Розглянемо кожне з поколінь детальніше!
Бебі-бумери — народжені приблизно з 1946 по 1964 рік
Це покоління людей, народжених переважно після Другої світової війни, коли розпочався так званий бебі-бум. Для сучасного інтернет-маркетингу вони в більшості випадків уже не в пріоритеті. Бебі-бумери — це переважно консерватори, які не люблять зміни у своєму житті, цінують стабільність і незмінність власного оточення.
Покоління X — народжені приблизно з 1965 по 1980 рік
Це все ще активні люди, і для деяких сфер бізнесу це важлива частина цільової аудиторії. Проте все ж набагато менша, ніж міленіали чи зумери. На відміну від бебі-бумерів, представники покоління Х — це скоріше індивідуалісти. Вони менше концентруються на роботі, а більше — на відпочинку. І саме на нього більше витрачають коштів. Звісно ж, лише в порівнянні з бебі-бумерами.
Міленіали — народжені приблизно з 1981 по 1996 рік
Саме міленіали останні роки були основою практично кожної маркетингової стратегії, адже залишалися найбільш численною та платоспроможною аудиторією. І це досі дуже велика цільова група. Міленіали — впевнені й активні користувачі інтернету та технологій, з ними дуже зручно взаємодіяти саме через діджитал-канали. Тому для бізнесу це дійсно важлива категорія ЦА. Але значна частина молодої й активної аудиторії до цього покоління вже не належить. І потрібно орієнтуватися на його наступників — зумерів.
Зумери — народжені приблизно з 1997 по 2012 рік
Хоча більшість із представників цього покоління — це ще навіть не тінейджери, уже зараз спеціалісти говорять, що купівельна спроможність зумерів — понад $44 мільярди на рік. І ця цифра стрімко збільшується. Зумери зростають у часи розвитку передових технологій, а тому й підхід до них має бути більш «цифровим». Дослідження WP Engine показало, що близько 27% зумерів не можуть залишатися без інтернету довше ніж одну годину. Окрім того, вони на 25% частіше готові надати особисту інформацію для отримання персоналізованого онлайн-досвіду, ніж міленіали.
Саме на зумерів сьогодні варто активно переорієнтовуватися більшості напрямків бізнесу. Адже покоління міленіалів так чи інакше поступово залишається позаду, звільняючи місце молодшій аудиторії. І цей процес незворотній.
Покоління Альфа — народжені приблизно після 2012 року
Зараз покоління Альфа — це ще діти. І очевидно, що розглядати їх як цільову аудиторію ще дуже рано. Єдине, що варто зазначити, — саме «альфи» будуть у майбутньому найчисельнішим поколінням з усіх, що існували до цього. Населення планети зростає, щотижня на світ зʼявляється понад 2,5 мільйона новонароджених. Отже, уже до 2025 року їхня загальна чисельність може сягнути двох мільярдів!
Як знайти підхід до вашої цільової аудиторії, знаючи, до якого покоління вона належить
Отже, з теорією поколінь ми трохи розібралися. Тепер перейдімо до більш практичної частини сьогоднішньої статті — особливостей продажів міленіалам і зумерам як найчисельнішим поколінням сучасності. І для цього варто акцентувати увагу на деяких рисах характеру кожного з них. Нумо розбиратися!
Особливості міленіалів як цільової аудиторії
Якщо спробувати знайти найтиповіші риси характеру міленіалів, ми можемо назвати чотири:
- Вони без особливих проблем використовують усі сучасні технології й інструменти комунікації.
- Вони побоюються фінансової нестабільності та доволі обережно ставляться до створення сімʼї.
- Вони прогресивні, толерантні та менш консервативні, ніж бебі-бумери чи представники покоління Х.
- У них не дуже сильно розвинена емпатія, вони добре освічені та не змінюють місце роботи, доки не отримають бажаних умов.
Загалом міленіали — це доволі «гнучке» покоління, яке швидко адаптовується до нових умов. Вони часто та багато купують в інтернеті, коли йдеться про недешеві й важливі товари.
Як продавати міленіалам?
Зараз міленіали у більшості своїй використовують смартфони та планшети для купівлі, значно менше — компʼютери й ноутбуки. Вони з легкістю оплачують онлайн і завжди відстежують спецпропозиції. А це означає, що маркетингова стратегія повинна будуватися на:
- акціях, зокрема персоналізованих;
- партнерських, дисконтних програмах;
- кешбеку тощо.
Для міленіалів невіддільною частиною життя є соцмережі. Тому для цієї ЦА саме SMM-просування може слугувати основою всієї маркетингової стратегії. Окрім того, близько 70% міленіалів стикаються з так званим синдромом втрачених можливостей (FOMO). Тобто для них чудово працюють різноманітні «чорні пʼятниці», «кіберпонеділки» тощо. Власне, якби нас попросили дати одну найголовнішу пораду, як працювати з міленіалами, ми б порекомендували використовувати саме синдром втрачених можливостей. Продемонструйте вигоду, обмежену в часі, і ваша цільова аудиторія активізується.
Особливості зумерів як цільової аудиторії
Зумери — ще більш активні користувачі соцмереж. Гаджети стали невіддільною частиною їхнього життя. Вони активно шукають шляхи заробітку в інтернеті, не бачать особливого сенсу в офлайн-зайнятості. Більшість психологів називають зумерів по-справжньому залежними від гаджетів і говорять про такі їхні риси:
- Толерантність і підтримка ідей мультикультуралізму
- Бажання стежити за модними трендами.
- Орієнтир на здоровий спосіб життя, заняття спортом.
- Мобільність, прогресивність і водночас схильність до депресій через дефіцит спілкування в епоху диджиталізації
- Бажання заробляти ще зі шкільного віку та постійно розвиватися
Дуже важливо, що зумери доволі легко розлучаються з грошима. З іншого боку, вони купують лише цікаве, корисне й життєво необхідне. Також такі люди набагато простіше ставляться до різного роду побутових питань. Середньостатистичний зумер ймовірніше замовить піцу, аніж буде годину-півтори готувати щось на кухні.
Як продавати зумерам?
Наразі близько 90% цього покоління регулярно купують в інтернеті. Причому не лише в українських, а й у закордонних магазинах. Вони готові витратити більше часу на пошуки, але купити товар краще. Свідоме споживання — це основа для них. Ці люди дуже високо цінують товари обмеженого тиражу, ексклюзиви та різноманітні колаборації брендів. Кожен зумер хоче бути унікальним. А тому в маркетингових стратегіях важливо робити акцент саме на цьому.
І ще дещо! Представники цього покоління дуже високо цінують відкриту та щиру комунікацію. Йдеться про так звані бренди з людським обличчям. Менше офіціозу, більше відкритості — це запорука лояльності цієї доволі специфічної цільової аудиторії.
Є три базові поради, як підвищити ефективність продажів саме зумерам:
Використовуйте образні порівняння
Людину необхідно зацікавити в перші 30 секунд. Жодних довгих вступів у рекламі, великих текстів і відхилень від теми. Більше інфографіки, прикладів, кейсів використання товару!
Транслюйте цінності вашої компанії
Зумери турбуються про соціальні проблеми. Вони радше придбають екологічну продукцію або товари, частина коштів з продажу яких йде у якийсь фонд.
Використовуйте новітні технології у продажах
Доповнена та віртуальна реальність, інтерактивні сайти, незвичні мобільні додатки й нестандартний підхід до просування — усе це може зацікавити зумерів і мотивувати їх глибше ознайомитися з вашою пропозицією. Для них класичні інструменти типу банерів на сайтах або контекстної реклами вже практично не працюють.
Замість висновків: декілька слів про сегментацію цільової аудиторії
Зараз ми з вами знаходимося в таймлайні, де звична сегментація цільової аудиторії працює не зовсім коректно. Наприклад, ви пропонуєте товар або послугу, ЦА яких — люди віком 21-40 років. Здавалося б, ми можемо відштовхуватися саме від віку й інших параметрів. Але складність у тому, що в цей діапазон одразу потрапляє два покоління — і міленіали, і зумери.
Що це означає для нас в плані просування?
Як мінімум — що цей великий сегмент необхідно розділяти на два менші. І для кожного з них потрібно використовувати свій підхід, коригувати стратегію просування та продажів з урахуванням особливостей двох поколінь.
Так, це може бути доволі непросто, особливо в перший час, якщо до цього ви звикли використовувати саме класичну сегментацію ЦА. Але насправді нічого надскладного в цьому немає. Просто необхідно додатково «розкладати» аудиторію на дві частини та працювати з кожною окремо.
