Як продавати послуги — поради, що реально працюють

Як ви думаєте, що важче продати: весільне плаття чи весільну подорож на Канари, седан КІА чи його ремонт, готовий чоловічий костюм чи його пошиття? У кожній парі перше продати легше, ніж друге, бо це товар, а то — послуга. Щоб зрозуміти, як це так виходить, треба розібратися, в чому схожість між товаром та послугою, а чим вони відрізняються.

Подібного небагато. За великим рахунком і те, й друге має на меті задовольнити якісь потреби клієнтів та коштує грошей, все інше дрібниці. А от відмінностей більше.

Чим відрізняються товари та послуги

Взагалі-то питання не складне, тому замість детального дослідження просто складемо невеличку таблицю, де й покажемо головні відмінності:

З таблиці одразу видно, чому шкіряне пальто продати легше, ніж послугу по його припасуванню по фігурі замовника. У першому випадку покупець бачить річ, тримає її у руках, оцінює властивості, знає, чого від неї чекати (комфорт плюс респектабельність). Та ще є гарантія, в разі чого — швидко гроші повернуть. А в другому випадку гроші плати наперед, а чи добре зроблять — невідомо. І як щось не сподобається, то спробуй довести: «Ви кажете, що ми перешили погано, а ми кажемо, що ви нічого в цьому не розумієте і шити треба було саме так».

Навіть найкращому спеціалісту треба вміти продавати свої послуги, щоб залучити клієнтів і отримувати гідну платню

Ось тому й виходить, що коли замовник шукає виконавця, то його в першу чергу цікавить, чим він ризикує (чи тільки гроші марно викине, чи, може, взагалі пальто зіпсують) та яка має бути якість виконаної роботи. Все інше, таке як рівень сервісу, графік роботи, додаткові бонуси — суто другорядне. Навіть вартість, коли вона не дуже відрізняється, та вчасне виконання, якщо не надто затягують, відходить на другий план. При порівнянні різних ательє все це важливе лише тоді, коли перші два пункти (ризик та якість) приблизно однакові.

Важливий висновок

Отже, коли людина купує послугу, вона не впевнена у тому, до якої міри правильно обгрунтована вартість та наскільки якісним буде результат. То кого вона вибере? Правильно, як завжди, того, хто викликає більше довіри. Тобто, їй сподобається та фірма, де замовника цінують (образу клієнта від зневаги чи грубощів майстрів ніхто не скасовував!), що працює професійно та якісно. Таким чином, на перший план виходять:

• Відношення до замовника.
• Якість роботи і бренд як її синонім.
• Позиціонування як доказ професіоналізму.

По першому пункту можна сказати, що компанія продає не стільки послугу, скільки відношення до замовника. Бо результат та якість виконання нерідко оцінюється клієнтом суб’єктивно, на основі того, що він бачить та які враження залишаються від співробітництва. Тому увагу слід зосередити не на зароблених грошах, а на тому, щоб допомогти споживачу вирішити його проблему. А це неможливо без щирої турботи, приязного та ввічливого відношення до нього.

Бренд повинен бути гарантією якості. Його просування для компаній, що надають послуги, особливо важливе, бо в даному випадку взаємодія з відвідувачами будується перш за все на основі довіри. І якщо торгова марка зарекомендувала себе серед користувачів, то це важить набагато більше, ніж гарантії. Лояльність клієнтів базується на репутації фірми і напрацьовується роками. Її треба цінувати і щодня тримати високу планку якості. Адже клієнт, що замовляє послугу, ризикує своїми грошима. Неналежне виконання обов’язків швидко призводить до втрати довіри, а повернути розчарованих людей дуже важко.

Позиціонування

Правильне позиціонування заявляє споживачу, що нема чого турбуватися, бо фірма надає послуги вищого гатунку. УТП на кшталт: «Швидко, якісно й недорого» не працюють вже років двадцять. Щоби пропозиція не тільки дійшла до ЦА, а ще й виглядала привабливо, треба позиціонувати бізнес. В третьому десятиріччі XXI-го сторіччя компанії не вигідно бути «і швець, і жнець, і на дуду грець», бо це планида універсалів, які апріорі не бувають супер майстрами. Слід визначити свою нішу і стати в ній кращим хоча б по одному параметру. І потім на ньому будувати свою УТП. (Наприклад: «Всі роблять якісно, а ми — ще й швидко!»)

Позиціонування може бути:

1. За типом послуг.
2. За вартістю.
3. За клієнтами.
4. За принципами роботи.

Перший варіант веде до вузької спеціалізації, за рахунок чого можна стати провідними спеціалістами у своїй сфері. Таке становище всіма сприймається нормально, бо в розумінні людей вузький спеціаліст — це завжди експерт («Вони займаються лише тим, що стіни кахлем у санвузлах облицьовують, то, напевне, і руку набили і знають про кахель усе, що тільки можливо»). У такому разі легко відмежуватися від конкурентів. Коли ж подібне з якоїсь причини не виходить, то можна визначити пріоритетні категорії послуг, пробувати, тестувати результати, читати відгуки й нарешті почати працювати у межах невеликого переліку послуг.

За вартістю можна позиціонувати себе як фірму, що працює у дорогому сегменті, у дешевому або з найкращим співвідношенням «ціна-якість». У першому випадку слід визначити, що ж ми пропонуємо такого, щоб люди погодилися платити більше. У другому можна отримати багато замовлень, але є небезпека втратити реноме через народну мудрість «Дешеве хорошим не буває». Що робити? Визначити ринкові ціни та проаналізувати їх. Потім обгрунтувати вартість послуг, сформулювати, як ви будете пояснювати цифри замовникам. А далі за ці ж самі гроші запропонувати щось більше, ніж у конкурентів.

Позиціонування за клієнтами чи не найвигідніше, бо фірма працює не з усією ЦА, а тільки з певною групою, для якої її послуги підходять найбільше. Споживачі розуміють, що вузька спеціалізація — це, практично, експертний рівень, це найкраще вирішення їх проблем. Серйозний мінус тільки один, у максимально звуженій ніші може виявитися недостатньо замовників. Щоб провести таке позиціонування, необхідно проаналізувати ЦА та визначити, для якої групи фірмові послуги найкорисніші, або з ким простіше працювати, або хто більше заплатить — це і буде пріоритетна категорія. Далі складають портрет типового представника обраної групи ЦА: вік, стать, освіта, вподобання, проблеми та специфіка їх вирішення. Після цього залишається знайти кращий спосіб розв’язання проблем клієнтів та індивідуалізувати послугу під визначену групу ЦА.

Позиціонування за принципами роботи де в чому залежить від особливостей компанії. Тут може бути будь-що з того, що не ввійшло до перших трьох пунктів. Одна фірма рекламує виконання певної роботи за сучасною німецькою технологією, друга розказує про свої загальнолюдські корпоративні цінності, третя пропонує автоматизувати продажі в Мережі і т. д., і т. ін. Головне — показати клієнту, що компанія за допомогою якогось рішення забезпечує більш якісний (дешевий, швидкий, безпечний, приємний — потрібне підкреслити) результат. Саме ж це рішення, до речі, зовсім не обов’язково має бути революційним.

Не досить бути видатним майстром, треба ще вміти продати свої послуги

Стратегія продажу послуг

Коли мова йде про послуги, то стратегія продажів нагадує реалізацію товарів. Це не дивно, адже вони де в чому подібні. Проте відмінності все-таки є. Процес починається з планування.

Планування

Коли ТОП-менеджери планують стратегію, вони повинні чітко визначити мету й завдання роботи з просування послуги, встановити якими способами та за допомогою яких інструментів вона буде реалізована, прописати заходи по розкручуванню торгової марки, завоюванню «своєї» частини ринку, залученню споживачів та формуванню групи лояльних клієнтів. На цьому етапі:

1. Вивчають ринкову нішу, у якій компанія збирається працювати.
2. Складають портрет типового представника ЦА.
3. Знаходять способи залучення клієнтів.
4. Інструктують персонал по ефективним методам роботи, роблячи наголос на доброзичливому відношенні до відвідувачів та високій якості надання послуг.
5. Розробляють презентацію.
6. Визначають рекламні інструменти й канали просування.
7. Обирають модель ціноутворення та обгрунтування вартості послуг.

Під час планування слід розібратися з тим, до якої міри затребувана послуга та наскільки широко вона розповсюджена. Способи залучення відвідувачів грунтуються на їхніх характеристиках та перевагах, котрі були визначені під час складання «портрету». Не зайве подивитися, чи не мають місце відчутні зміни споживацького попиту. А також зорієнтуватися на майбутнє, чи є потенціал для збільшення об’єму надання послуг та розширення їх асортименту.

Конкуренти

Під час розробки стратегії треба проаналізувати діяльність конкурентів. Це логічно, адже будь-який бізнес не існує окремо від інших. Ретельне вивчення роботи провідних гравців у вибраній ринковій ніші дає можливість точніше визначитися з позиціонуванням та отримати інформацію для розробки власного ціноутворення. Крім того, з’являється можливість використати їх цікаві й корисні знахідки, а також не повторювати чужих помилок. Але ні в якому разі не слід копіювати їхні дії! Це хибний шлях, йдучи яким ніколи не станеш оригінальним та привабливим. І ще один важливий нюанс — роботу конкурентів треба моніторити постійно, адже вони не стоять на місці.

Створення ефектної та ефективної ринкової пропозиції

Давно пішли в минуле ті часи, коли у країні панував дефіцит, а покупці лише заважали продавцям працювати (на думку останніх, звичайно). Зараз не досить тільки мати можливість надавати якісну та затребувану послугу. Треба, щоб про це дізналися представники ЦА. І сповістити їм про це слід таким чином, щоб викликати в них довір’я та зацікавленість. А разом з тим — ще й створити відповідний антураж.

Компанія повинна мати сучасний офіс із привабливим інтер’єром, у якому відвідувач буде почуватися комфортно. Працівники мають бути охайно вдягненими, ввічливими та компетентними. Треба забезпечити цікаву зовнішню рекламу, безперебійну роботу техніки та якісні поліграфічні матеріали. Сайт компанії повинен швидко завантажуватися, його слід зробити із простим, інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом і т. д., все інше у тому ж дусі.

Під час розробки ефективної ринкової пропозиції (УТП) необхідно пам’ятати, що головне — правильно сформувати цінність послуги. А для цього треба думати не про саму послугу, а про те, що важливо клієнту. Адже послуга — не товар, який можна побачити, отже, слід пояснити відвідувачу, за що він має віддавати гроші та які вигоди отримає, звернувшись саме у цю компанію. УТП повинна вигідно виокремлювати фірму та послугу серед інших їй подібних.

Зробити це можна різними способами. Одні розповідають про те, які складні завдання виконують їх співробітники. Інші розказують, як виконується послуга, із поясненням складних термінів. Ще хтось показує, які проблеми має клієнт та як вони їх вирішують. А хтось звітує про свої досягнення за певний період, наводячи привабливі цифри користувачів, нових філій, охоплених регіонів тощо. Багато хто йде тим же шляхом, як, наприклад, фірма з доставки продуктів. Вони пишуть не про те, що привезуть куплене, а про те, що зекономлять замовнику багато часу, який не доведеться витратити на стояння у автомобільних заторах.

Доброзичливе ставлення до відвідувачів — обов’язкова умова успішних продажів послуг

Ще кілька корисних порад

На додачу до сказаного відносно УТП можна порадити, по-перше, подумати над правильною назвою. Вона повинна бути не лише красивою, але й інформативною, щоб споживач одразу розумів, чим займається компанія. По-друге, добре коли послуга пропонується із пакетами опцій. Наприклад, «Стандарт» має на увазі виготовлення меблів на замовлення. «Стандарт-плюс» — це ще й доставка. У «Бізнес» входить збирання гарнітуру вдома у замовника. «Преміум» передбачає ще й постгарантійне обслуговування. Ціни прописані, клієнту лишається тільки вибрати, що йому більше до вподоби, економія грошей чи вирішення питань.

За інших рівних люди купують там, де дешевше. Суттєво зменшувати вартість не бажано, там є свої мінуси. Отже, доводиться пропонувати за ті самі гроші додаткові послуги: безкоштовне перше заняття чи консультацію, довшу гарантію, гуртожиток за рахунок навчального центру і т. ін. І, звичайно ж, слід при укладанні угоди точно визначити термін виконання замовлення, якого неухильно дотримуватися.

Має сенс детальна розповідь про послугу із розкладанням її на окремі етапи. Наприклад, консультація онлайн чи по телефону з менеджером, виїзд замірника до клієнта, узгодження дизайну, виготовлення, доставка, збирання, гарантійне обслуговування тощо. Коли на кожному кроці розповідати про переваги (безкоштовне замірювання, імпортні матеріали й технології, відомі дизайнери, належне оформлення документів і т. ін.), то вийде ефективне УТП. Перед очима споживача постане чітка картина всього процесу, він буде добре розуміти, що йому пропонують і за що він віддає гроші. Це спонукає до згоди.

Але не треба на кожному кроці наголошувати на вигодах замовника! Це роблять один раз, на початку, а інакше це звучить нав’язливо. Не передавайте куті меду, бо в такому разі потенційний клієнт замість сказати: «Добре, я згоден!» промимрить щось на кшталт: «Ну, гаразд, я ще подумаю», і більше ви його не побачите.

Забезпечення високої якості надання послуги

Коли йдеться про якість, то в наданні послуг вона, як і в реалізації товарів, виступає головною зброєю проти конкурентів. Але на ринку сервісу якість більш індивідуальна й менш гарантована. Останнє — за рахунок того, що на майстра теж діють різноманітні фактори, хоча взагалі на це можна не зважати, бо справжній фахівець ніколи не опускається нижче певного високого рівня.

В кожного споживача існує своє поняття якості сервісу (це при тому, що ніхто не скасовував загальне сприйняття на кшталт: «Зробили добре чи напартачили?»). Індивідуалізм у даному випадку грунтується на власному досвіді, відгуках знайомих, інформації з реклами та ЗМІ. Під час укладання угоди замовник створює у своїй свідомості певне бачення того, що він бажає отримати від сервісної служби. Отже, головне завдання майстрів — зробити так, щоб кінцевий результат майже не відрізнявся від очікуваного.