Як управляти репутацією бренду в інтернеті

Відомий інвестор та філантроп Уорен Баффет якось сказав:

«Потрібно 20 років, щоб створити репутацію і 5 хвилин, щоб її зруйнувати. Ви будете ставитись до справ по-іншому, якщо задумаєтесь над цим».

В епоху інтернету, ця фраза має ще більше значення, адже, щоб зруйнувати репутацію в онлайні вистачить і 1 хвилини.

Репутація в Інтернеті — це сформований образ вашої компанії чи бренду в онлайні. На практиці існує декілька термінів, що позначають процес управління нею:

• Управління репутацією в онлайні —Online Reputation Management (ОRM);
• Управління репутацією у пошуковій видачі — Search Engine Reputation Management (SERM);
• Управління репутацією у соціальних мережах — Social Media Reputation Management (SMRM).

ОRM фактично включає в себе SERM та SMRM. Хоча це не означає, що ці напрямки не можна розглядати кожен окремо. Далі я використовуватиму термін ОRM.

Три базові етапи ОRM

• Оцінка репутації;
• Відновлення (покращення результатів);
• Контроль.

Оцінка репутації

Оцінка репутації в Інтернеті потрібна для того, щоб зрозуміти як вас сприймають теперішні та потенційні клієнти. Наприклад, користувачі мережі, які шукають послугу чи продукт можуть обрати вашу компанію виходячи з того, чи сподобалася їм інформація про вас з перших результатів пошукової видачі.

На етапі оцінки репутації варто зібрати та проаналізувати онлайн-вміст про ваш бренд та топ-менеджмент. На основі отриманих даних, підготувати дії для відновлення репутації і подальшого системного контролю.

Які завдання можуть бути у плані оцінки онлайн-репутації:

1. Визначити слабкі і сильні сторони репутації бренду (продукту, компанії, організації, особи)
2. Виділити основні джерела поширення і причини негативу щодо об’єкту який оцінюємо;
3. Сформувати список авторитетних джерел для публікації нового онлайн-вмісту про ваш бренд;
4. Порівняти онлайн-репутацію свого бренду з брендом конкурентів.

Для збору та аналізу онлайн-вмісту про ваш бренд можна використовувати автоматизовані сервіси моніторингу даних, такі як LOOQME, SemanticForce, YouScan та інші.

На початковому етапі роботи з платформами моніторингу сформуйте пошукові запити за об’єктами вашої компанії, які мають найбільший вплив на репутацію в Інтернеті. Якщо плануєте порівнювати себе з конкурентами, можна підготувати ключові слова за їхніми об’єктами.

Пошуковими запитами для моніторингу можуть бути:

• Назва компанії;
• Назва продукту;
• Топ-менеджмент;
• Рекламні кампанії та івенти.

Далі система моніторингу збиратиме онлайн-вміст за вашими ключовими словами і може систематизувати його за різними параметрами. Наприклад, на скріні 1 показано «Стрічку новин» демоверсії LOOQME. Активні такі параметри як тип джерела – Інтернет, роль – всі (*це означає, що до уваги візьмуться усі онлайн-публікації в яких є згадки за ключовими словами. Щоб звузити значення, можна обрати – головну, другорядну чи епізодичну роль), тональність — негативна.

Скрін 1

Дані отримані під час моніторингу можна використовувати не лише для оцінки репутації в Інтернеті, а й для прийняття стратегічних рішень чи для покращення обслуговування клієнтів.

Відновлення репутації

Відновлення репутації не обов’язково означає, що компанія має пережити кризу. Це скоріше процес роботи над проблемними зонами і пошук способів їх покращення. На цьому етапі слід підготувати оптимізовані матеріали кращі від тих, що були раніше як з погляду вмісту так і з погляду структури. Це робиться для того, щоб пошукові системи краще ранжували їх і щоб вони потрапляли у видачу на першій сторінці.

На етапі відновлення репутації в Інтернеті окремим блоком можна виділити роботу із соціальними мережами. Наприклад, якщо у вас зібралося багато коментарів та повідомлень від підписників на Facebook сторінці, на які ви не відповіли чи накопичилися негативні відгуки від клієнтів — то це проблема, яку варто вирішувати, щоб рухатись далі.

Опитування Clutch показало, що 83% людей очікують відповіді на коментарі в соціальних мережах за день або менше, тому не варто чекати занадто довго. Швидкі відповіді заважають розчарованим користувачам залишати негативні відгуки та показують клієнту, що ви цінуєте його та співпереживаєте з ним разом.

Контроль репутації

Як тільки ви витратите час і сили на відновлення своєї репутації, займіться налагодженням процесу контролю. З цим завданням допомагає впоратися моніторинг – ручний або автоматизований.

Самостійне відстежування підійде вам, якщо про ваш бренд чи компанію невелика кількість згадувань в Інтернеті. Безкоштовним і простим у користуванні є інструмент Google Alerts.

Google Alerts дає можливість шукати в Інтернеті згадки про ваш бренд чи компанію за ключовим словом або фразою. Доступні такі параметри як вибір регіону, мови, джерел. Google Alerts відправляє вам сповіщення на електронну пошту, щоразу як знаходить нові результати за вашим запитом. На скріні нижче показано налаштування пошуку за ключовим словом 27 BookForum.

Скрін 2

Зверніть увагу на те, що Google Alerts відстежує лише ті сайти, які індексуються пошуковою системою Googlе. Цей інструмент — не моніторить соціальні мережі і не дає деталізованої аналітики. Тому для повноти відображення вашої репутаційної картини в Інтернеті цього не достатньо.

Як стежити за репутацією в Інтернеті

Оберіть об’єкти для відслідковування

Об’єкти моніторингу на етапі оцінки та контролю онлайн-репутації збігаються, тому якщо у вас вже є сформовані запити — це буде лише плюсом. Як підібрати ключові слова описано на початку статті.

Стежте за тональністю онлайн-згадувань про вас

Тональність — це параметр настрою публікації. Виділяють – позитивну, негативну і нетральну тональність.

Наприклад, у системі LOOQME тонізація визначається вручну аналітиком-людиною, що здатна розпізнати сарказм, іронію чи інші прийоми, які використовуються в тексті, але не завжди несуть негатив репутації. Це є суттєвою перевагою, бо можна оперативно отримувати інформацію з коректним присвоїнням тональності.

Відстежуючи тональність онлайн-публікацій можна контролювати не лише репутацію, а й бачити, як ваші клієнти реагують на різні ініціативи та події компанії, розуміти які маркетингові активності викликають захват, а що навпаки — не подобається користувачам.

Реагуйте на онлайн-згадування про вас

Швидка реакція на негатив в онлайні допомагає працювати над репутаційними ризиками на ранніх етапах. Для оперативного реагування на згадування про  бренд,  у сервісах моніторингу передбачені спеціальні сповіщення — алерти, які можна налаштувати під індивідуальні запити користувача.

Як налаштувати сповіщення у системі LOOQME, наприклад, за запитом Atlas Weekend.

1. Обираємо на панелі зліва піктограму «Сповіщення»;
2. Заповнюємо конструктор пошукового запиту — вказуємо ключове слово чи словосполучення, обираємо спосіб доставки (пошта, телеграм чи слак), а також можемо заповнити додаткове поле «Аудиторія від». Воно служить для відокремлення отриманих повідомлень від усіх джерел, у яких аудиторія вище заданого параметра.

На скріні нижче показано як це виглядає.

Скрін 3

Працювати з позитивом в онлайні, так само корисно як і з негативом. Це допоможе не лише зміцнити репутацію в Інтернеті, а й сформувати ком’юніті бренду, підвищити лояльність клієнтів. Тому не забувайте реагувати на приємні інфоприводи чи відгуки, що пов’язані з вашим брендом чи компанією.