У 1960 році письменник та професор маркетингу Едмунд Джером Маккарті запропонував оригінальну маркетингову концепцію 4P, яку згодом почали називати «концепцією мікс-маркетингу» і яка зробила автора однією з ключових фігур у сфері розвитку маркетингового мислення. Але що це за концепція і чи актуальна вона у сучасному світі? Саме про це сьогодні й поговоримо.
Модель 4P vs 4C
Модель 4P: ключові положення та переваги
В основі 4P, запропонованої Едмундом Маккарті, лежать чотири складові успішного маркетингу:
- Product — продукт;
- Price — ціна;
- Place — місце;
- Promotion — просування.
Модель 4P
Тобто, за Маккарті, ефективний маркетинг — це просування потрібного продукту в потрібному місці за потрібною ціною. Але це якщо говорити дуже поверхнево. На практиці все дещо складніше. А тому для кращого розуміння пропонуємо розглянути кожну «P» детальніше.
Модель 4P
Продукт
Продукт — це пропозиція бізнесу для клієнта: фізичний, цифровий товар, послуга тощо. Щоб ефективно продавати продукт, маркетолог повинен обʼєктивно оцінювати його переваги, відмінності від конкурентних пропозицій на ринку та потреби клієнтів. Для бізнесу під час розробки продукту важливо враховувати чимало деталей — від функціональності та дизайну до якісних показників та навіть пакування. Лише так можна досягти зацікавленості клієнтів та стимулювати їх інтерес.
Щоб зрозуміти, чи дійсно ваш продукт здатен зацікавити цільову аудиторію, необхідно відповісти на кілька питань:
- Чого саме очікують потенційні клієнти від вашого продукту?
- Чи здатен він задовольнити їхні потреби?
- Як і де клієнт буде використовувати ваш продукт?
- Чим ваш продукт відрізняється від аналогів на ринку?
Чудовий приклад створення якісних та затребуваних продуктів — компанія Apple. Попри те, що більшість її гаджетів коштують дорожче за аналоги від інших брендів, її техніка має колосальний попит у світі. Причина — в якості, позиціонуванні, автентичності та комплексній підтримці клієнтів. І навіть попри те, що в Apple є як фанати, так і противники, неможливо не погодитися, що маркетологи бренду отримують гроші не просто так.
Ціна
Ціна продукту часто є вирішальним фактором вибору. Відповідно, стратегія ціноутворення повинна виходити не лише з власних розрахунків, а й з аналізу ринкових даних. Неможливо продавати продукт, який коштує значно дорожче аналогів, але при цьому його якість на тому ж рівні. А занадто низька вартість може відлякувати потенційних клієнтів через сумніви в якості. Уміння балансувати в ціні — важлива складова успіху будь-якого бізнесу. А завдання маркетологів — довести аудиторії, що саме ця вартість є абсолютно виправданою для конкретного продукту.
Щоб не відходити від прикладів з гаджетами, можна розглянути вартість флагманських смартфонів. Лідери ринку, такі як Apple та Samsung пропонують свої нові флагмани за приблизно тією ж ціною. Якщо хтось один істотно збільшить вартість, це може призвести до відтоку потенційних покупців та переходу до конкурента.
Місце
Канали реклами та збуту товарів чи послуг — ще одна складова успіху маркетингової стратегії. Варіантів безліч: інтернет-магазини, соцмережі, фізичні точки продажів тощо. Щоб обрати оптимальний канал, необхідно визначити, де ви можете створити найбільше точок взаємодії з потенційними клієнтами та який формат купівлі для них буде найзручнішим.
Канали комунікації
Ви маєте відповісти на декілька важливих запитань:
- Де ваша ЦА найчастіше робить покупки?
- Якщо клієнти віддають перевагу онлайн-купівлям, то які пристрої вони для цього використовують?
- З якими платформами соцмереж ваші клієнти частіше взаємодіють?
Якщо ви обираєте онлайн-продажі, варто також визначити, чи готові ви розвивати власний сайт та вкладати в це кошти. В деяких випадках ефективнішим, зручнішим та, головне, дешевшим рішенням стають маркетплейси: Prom.ua, Rozetka та інші. Звісно, такий підхід має як свої переваги, так і недоліки, але розглянути його варто.
Плюс до всього потрібно за можливості обирати мультиканальний підхід, а не концентруватися лише на одному каналі продажів. Так ви не тільки збільшите кількість продажів, але й зробите бренд більш впізнаваним та сформуєте довкола нього лояльну аудиторію.
Просування
Ця «P» містить в собі всі можливі маркетингові інструменти та комунікації, які може використовувати бізнес для інформування споживачів про продукт, формування позитивного образу бренду, створення потреби у купівлі.
Просування продукту чи бренду — це завжди комплексний підхід, який може складатися з PR-активностей, стимулювання збуту, брендингу, прямого маркетингу, спонсорства та інших інструментів. Як і у випадку з місцем (place), для отримання прогнозованого результату необхідно використовувати різні канали просування та взаємодії з цільовою аудиторією, а також з постачальниками, партнерами, співробітниками та навіть конкурентами.
Чи не є модель 4P застарілою?
Будемо обʼєктивними: маркетингова модель 4P використовується вже понад 60 років. Одні маркетологи називають її перевіреною класикою, інші ж впевнені, що вона дійсно застаріла й від неї потрібно відходити. І справді, є чимало аргументів, які тією чи іншою мірою свідчать про застарілість концепції:
- Зміна споживчої поведінки. Споживачі стають все більш вимогливими та прагнуть отримувати максимально індивідуалізований та персоналізований сервіс. Плюс зʼявляється все більше споживачів, які орієнтуються в першу чергу на досвід, а не на продукт.
- Розвиток цифрових технологій. З року в рік ми спостерігаємо все більший вплив соціальних мереж та онлайн-платформ на прийняття споживачами рішень. При цьому важливість SEO, контент-маркетингу та інших цифрових інструментів в принципі не були враховані у початковій концепції 4P.
- Зміни в каналах дистрибуції. Поява e-commerce та омніканальних стратегій передбачає використання нових підходів до розповсюдження продукту, які так само не були передбачені у первинній концепції 4P.
4P для зміни комунікації
З іншого боку, 4P досі залишається актуальною стратегією завдяки низці причин:
- Вона проста і зрозуміла, її основні елементи легко не лише пояснити, але й застосувати на практиці.
- 4P є чудовою базою, свого роду «каркасом», довкола якого можна побудувати більш комплексну та сучасну стратегію з урахуванням особливостей конкретного бізнесу та його цільової аудиторії.
- Концепція, попри свою лаконічність, є досить гнучкою, її нескладно адаптувати до сучасних реалій, розширюючи елементи та інтегруючи нові підходи.
Так, у своєму класичному вигляді модель 4P справді може здатися дещо застарілою, але вона досі залишається вкрай корисною як основа для розуміння маркетингу та формування маркетингової стратегії. Але нею ця сучасна наука, звісно ж, не обмежується.
Альтернативи моделі 4P, які може використовувати бізнес
В сучасному світі все менша кількість маркетологів та власників бізнесу використовують концепцію 4P у її «чистому» вигляді. Натомість застосовують розширені та осучаснені моделі. Наприклад:
- 5P — практично та сама модель, але з додаванням ще одного елемента — people (люди). Концепція враховує не лише споживачів, але й людей, які беруть участь у реалізації стратегії: партнерів, персонал, лідерів думок та інших.
- 6P — ще одна схожа модель, але з додаванням елементів звʼязків з громадськістю (public relations) та політики (politics). Концепція передбачає, що для успішного просування та продажів необхідно, окрім іншого, формувати громадську думку і заручитися підтримкою організацій, що регулюють ринок.
- 7P — концепція, яка бере за основу модель 5P та додає до неї ще два компоненти — процес (process) і фізичне оточення (physical evidence). Ця модель отримала розповсюдження в B2B-секторі, а в B2C використовується досить рідко.
Модель 7Р
- 4C — альтернативна модель, яка складається з чотирьох елементів: потреби та побажання споживачів, витрати споживача, зручність та комунікація (customer value, cost, convenience, communication). Ця модель також не нова — вона зʼявилася у 1990 році як альтернатива 4P.
- SIVA — ще одна альтернативна модель, що складається з наступних елементів: рішення, інформація, цінність та доступ (solution, information, value, access). Вона також була розроблена як альтернатива 4P у 2005 році. У її основі не продукт, а розв’язання проблем споживачів.
Як бачимо, в основі більшості сучасних маркетингових моделей лежить класична 4P з незначними змінами та доповненнями. Але у співвідношенні простоти та ефективності саме 4P часто є оптимальним вибором для сучасного маркетолога. Тому якщо ви, не маючи поки що релевантного досвіду, обираєте між різними моделями та концепціями, найкращим рішенням справді може стати 4P. Це основа, перевірена часом, яку за необхідності ви зможете адаптувати та оптимізувати на шляху розвитку бізнесу саме так, як це буде потрібно.
