Ви коли-небудь замислювалися, чому кожен день стикаєтеся з такою кількістю осіб, усміхнених вам з плакатів, рекламних роликів або інтернет-реклами? Відповідь проста – тому що смайли продають. І у них це непогано виходить. Маркетологи, як правило, приділяють увагу коефіцієнту конверсії, показам, показникам відмов і ставкам, і ми забуваємо про емоційну привабливость реклами.
З іншого боку, реклама, що передає сильні емоції, часто стає вірусною і дає приголомшливі результати. Дослідження HubSpot показало, що реклама, якої найчастіше ділилися, ґрунтувалася на емоційному контенті, включаючи щастя, дружбу і співпереживання.
Справа в тому, що у всіх нас є дзеркальні нейрони – невеликі передавачі в нашому мозку, що відповідають за адаптацію наших емоцій до емоційного середовища, в якому ми знаходимося. Це означає, що ми відчуваємо радість, коли бачимо усміхнене обличчя. Це механізм адаптивної поведінки, який допоміг нам розвиватися як соціальним істотам.
Справжні і фальшиві посмішки
Судячи з усього, в рекламі бувають справжні і фальшиві посмішки. Як ви вже здогадалися, щирі посмішки роблять бренди більш привабливими для покупців і покращують емоційні зв’язки.
Наш мозок не тільки відображає емоції. Він також дуже добре «читає» вирази обличчя і відокремлює підроблені емоції від справжніх. Це означає, що навіть якщо ми бачимо посмішку, наш мозок розуміє, природна вона чи фальшива, і тим самим відразу ж викликає відповідне ставлення до того, що ми бачимо. Таким чином, якщо щира посмішка може підвищити лояльність клієнтів і поліпшити сприйняття бренду, то фальшива, навпаки, може ввести споживачів в оману і спантеличити. Ви можете дізнатися, як це робити правильно, наприклад, у Coca-Cola – бренду, який часто використовує посмішку як маркетинговий інструмент.
В людей ми віримо
Наш мозок еволюціонував, щоб довіряти іншим людям більше, ніж будь-яким предметам, зображенням, текстам чи чомусь ще. А позитивні емоції, що виражаються іншими людьми, стимулюють позитивні асоціації з продуктами і брендами і, таким чином, сприяють прийняттю рішення про покупку. Ось чому ми сильно покладаємося на думку інших людей, особливо близьких, про продукт або послугу, коли приймаємо власні рішення про покупку. Тому, якщо ви вирішили передати певні емоції за допомогою людей в своїй рекламі, дуже важливо не переходити цю тонку грань розумності. Це означає, що вам слід утриматися від надмірної демонстрації емоцій. Постарайтеся зробити так, щоб актори виглядали якомога природніше, щоб споживачі могли легко співвідносити себе з тим, що вони бачать в маркетингових матеріалах.
Позитивні емоції = довгострокова рентабельність інвестицій
Дослідники з Мічиганського університету хотіли з’ясувати, як позитив може вплинути на сценарій переговорів. В ході дослідження учасники повинні були узгодити остаточні заходи з бронювання кейтерингу для майбутнього весільного прийому. Бізнес-менеджер цієї кейтерингової компанії (професійний актор) пояснив, що заявлена ціна в 14 000 доларів повинна бути збільшена майже на 3 000 доларів через коливання ринкових цін, до 17 000. Позитивний і переконливий тон бізнес-менеджера зіграв ключову роль.
Дослідження показало, що навіть незначна зміна висоти звуку може істотно вплинути на результат розмови. Люди, які чули тон в позитивному тоні, в два рази частіше погоджувалися на операцію, ніж люди, які чули тон в негативному тоні.
Емоційний стан сильно впливає на наші здібності до обробки інформації і моделі прийняття рішень. Коли ви засмучені, ви з більшою ймовірністю будете сприймати будь-яку інформацію, що надходить в негативному світлі і розглядати ситуації і події швидше як проблеми, ніж можливості. У той же час, коли у вас гарний настрій, вам легше приймати позитивні рішення і оцінювати своє оточення як щось сприятливе. Ось чому створення позитивних асоціацій з продуктами і брендами має вирішальне значення, оскільки вони просто полегшують покупцям покупку речей. Оскільки посмішка – найстаріший спосіб передати щастя, вона відмінно працює, коли ви хочете спонукати клієнтів розвинути позитивне ставлення до вашого бренду або продуктів.
Багато брендів хочуть, щоб їхні клієнти асоціювали їх бренди з посмішкою, сміхом та позитивізмом. Грунтуючись на цьому дослідженні, статті New York Times, якими найчастіше ділилися, були позитивними і емоційними. Створюючи емоційну рекламу, майте на увазі, що позитивна реклама може допомогти вам залучити більше уваги і розширити можливості обміну.
Наприклад, рекламна акція Coca Cola “Обери щастя” в 2015 році стала яскравим прикладом, який спонукав споживачів поділитися щасливими спогадами і переживаннями, які зроблять їх щасливими цього літа.
«Люди не купують з логічних причин. Вони купують з емоціональних причин» – Зіг Зіглар, культовий продавець і мотиваційний спікер.
Деякі дослідження при оцінці покупцем вашого бренду:
- ФМРТ нейро-іміджу показує, що при оцінці брендів споживачі в першу чергу використовують емоції (особисті почуття і досвід), а не інформацію (атрибути бренду, особливості, об’єктивні факти).
- Рекламні дослідження показують, що емоційна реакція на рекламу має більший вплив на намір споживача купити рекламу (в більшій мірі, ніж її зміст).
- За даними Фонду рекламних досліджень, «симпатія» – це показник, який найкраще пророкує, чи збільшить реклама продажі бренду.
- Позитивні емоції по відношенню до бренду мають набагато більший вплив на лояльність споживачів, ніж довіра й інші судження.
Використовуйте емоційну мову
Мова, яку ви використовуєте, має вирішальне значення для залучення уваги клієнта. У маркетингу з прямим відгуком ви не зберете потенційних клієнтів або не отримаєте конверсію, якщо не примусите людину звернути на це увагу. Змусити аудиторію щось відчути можна так само просто, як правильно підібрати слова.
Легко помітити різницю – або, скажімо так, відчути різницю – між раціональним словом і більш емоційним. Припустимо, ми хочемо, щоб клієнт завантажив технічний документ.
Ми дамо 3 варіанти:
- Клацніть тут.
- Прочитайте зараз.
- Відкрийте для себе нові способи економії.
Перші два не роблять нічого, крім як кажуть вам, куди натискати. Останній запрошує вас отримати від цього вигоду.
Висновки:
Численні дослідження підтверджують, що переваги посмішок і позитивних зображень як маркетингового інструменту виходять далеко за рамки перерахованих вище. Звичайно, було б занадто нерозумно покладатися тільки на усміхнених людей, намагаючись підвищити продажі, але ви напевне можете використовувати цей інструмент для поліпшення емоційного зв’язку споживачів з вашим брендом і продуктами.
