За 2022 рік ми навчилися вкладати своє життя в одну валізку, ловити інтернет у самих неочікуваних місцях і бути готовими миттєво змінити свої плани на 180°. Але головне, ми не спинилися. Попри все, ринок онлайн-реклами, як і безліч інших галузей в Україні, продовжує працювати. Тому завдяки нашим захисникам сьогодні ми можемо опублікувати цю статтю і навіть спробувати спрогнозувати, що очікувати зі світових трендів у 2023 році.
Фактори впливу на диджитал-рекламу 2023
Тенденції онлайн-реклами витікають не тільки з технологічних досягнень і ще більш вигадливих форматів, але перш за все з соціоекономічних показників. Згідно з Всесвітнім Центром Досліджень Реклами (WARC), наступні показники матимуть вплив на те, як ми будуватимемо наші маркетингові плани цього року.
Як сильно наступні соціальні теми і турботи споживачів впливають
Економічна криза
95% компаній по всьому світу наразі беруть економічну ситуацію до уваги при плануванні своїх рекламних стратегій. І хоча економічна криза наразі певною мірою присутня у багатьох країнах світу, в Україні ситуація найдраматичніша за всю її незалежність. За різними підрахунками, падіння української економіки у 2022 році перевищило 30%. Для прикладу за часи світової фінансової кризи, початку війни у 2014 році і пандемії коронавірусу цей показник не перевищував 15%.
Але… провідні економісти зазначають, що ми вже пройшли найнижчу точку економічної кризи. Завдяки тому, що 70% прибутку нашої країни становить сфера послуг, і зокрема експорт IT-сектора, то нам вдалось утримати певні економічні показники на рівні минулого року. А у 2023 році вже навіть прогнозується часткове відновлення ВВП у порівнянні до 2022 року. Зрозуміло, що економічну кризу наразі неможливо не брати до уваги, але можна вже планувати цей рік із часткою оптимізму.
Свідоме споживання
Покоління Z, чий відсоток невпинно зростає у загальній частці платоспроможних споживачів, має дуже активну позицію стосовно екологічності брендів. При чому, як у внутрішній політиці, так і у їх внесках в покращення/охорону навколишнього середовища. Кожен другий представник покоління Z очікує від брендів чіткої позиції по низці гостросоціальних тем. Тому майже 90% компаній планують свій 2023 рік, враховуючи ці фактори.
Україні зазвичай близькі теми свідомого споживання, і зараз навіть попри війну ми продовжуємо спостерігати високий рівень культури та небайдужості. Втім, звісно для нашої індустрії у 2023 році превалентними стануть більш нагальні теми, як то розвиток і підтримання соціально-патріотичної складової. Тема рідної мови, культури і справжньої історії продовжать бути формотворчими й у 2023 році. Що ж до екології, враховуючи що війна не тільки руйнує будівлі, виробництва та дороги, вона ще завдає значної шкоди навколишньому середовищу. Тому бренди також можуть використовувати екологічні аспекти для соціально-значущих рекламних кампаній.
Конфіденційність даних
Так званий «етичний інтернет» значною мірою вплине на плани 39% компаній і буде мати деякий ефект для 47%. Важливість охорони даних користувачів — одна з центральних тем онлайн-реклами в останні роки, і вона не втрачає актуальності. GDRP, IDFA, 3rd party cookies — теми, які не сходять з онлайн-сторінок диджитал-видань. Сьогодні користувачі готові ділитися більшою кількістю своїх персональних даних для пришвидшення і персоналізації свого онлайн-досвіду, але на заміну хочуть довіряти брендам у питаннях керування їх даними.
Сьогодні, попри те, що українське законодавство про захист персональних даних дуже схоже на GDPR, все ж є певні відмінності і неврегульовані питання. Тому загалом в Україні наразі користувачам надається нижчий рівень захисту, ніж за стандартами GDPR в країнах ЄС. В першу чергу так виходить через брак перевірчого локального органу і відносно (інших країн) невисокі штрафи за порушення. Але враховуючи вектор нашого розвитку і законодавчі ініціативи, що планують прийняти найближчим часом, нам всім більше уваги треба буде приділяти саме цьому аспекту.
Brand safety
«Обличчя» бренду — чи не найпріоритетніший актив. Чимало компаній переконані в тому, що сусідній з їх рекламним повідомленням контент впливає й на сприйняття їх реклами.
І дійсно, розміщувати рекламу сезонного рейсу авіаліній поряд з новиною про авіакатастрофу не годиться. Для того, щоб уникнути таких моментів, можна додати певні слова в “чорний список” при створенні РК. А для того, щоб реклама не з’являлась поряд з “сірими” темами типу adult чи gambling, варто працювати з технічним партнером, здатним забезпечити вам прозорість рекламного шляху.
Сьогодні, коли Україна знаходиться всередині повномасштабної війни, деякі бренди не хочуть асоціюватись із негативом воєнних дій, як кілька років тому, в розпал пандемії, намагались уникнути асоціацій з ковідом. Але враховуючи, що це тема номер один для всіх українців, то сповіщення про війну є майже на кожній сторінці поточних онлайн-видань. І тут постає вибір: або втрачати величезні аудиторії, рафінуючи оточення своїх РК, або розміщувати свою рекламу в потоці загальних інтересів. Другий варіант однозначно раціональніший.
У 2023 будемо продовжувати розробляти РК так, щоб їх сусідство з новинами із фронту виглядало органічніше, але паралельно будемо сподіватися на скору перемогу і зникнення цієї проблеми.
Крім того, наслідки пандемії, а також теми інклюзивності та ментального здоров’я будуть мати неабиякий вплив на маркетинг-планування у 2023.
Тренди 2023
Усі бізнеси різні, й тренд, який драматично збільшить прибуток одного, може зовсім не підійти іншому. Тому у цій статті ми приводимо тренди різних масштабів і на різні бюджети. Тут ви точно зможете знайти щось, що можна використати вже цього року.
1st party data
Цей тренд набув особливої актуальності, коли Google оголосив про відмову від 3rd party cookies і весь диджитал-світ почав розробляти альтернативні рішення. Перехід на первинні (1st party) дані став очевидним і очікуваним кроком. Згідно з нещодавнім звітом IAB, у 2023 понад 50% гравців ринку активніше сфокусуються на отриманні/придбанні 1st party data та на розміщенні реклами на ресурсах паблішерів, які мають доступ до таких даних.
Рівень фокусу рекламодавців у 2023
Таким чином, 1st party data — це нове золото ринку онлайн-реклами. Якщо у вас є доступ до таких даних, то зараз ваш час. Як паблішер ви маєте переваги в тому, щоб надавати рекламодавцям доступ до якісних аудиторій, а також можете додатково заробляти на них, продаючи їх нетворкам.
CTV
Представники багатьох компаній називають 2023 роком connected TV. Все через те, що на рекламну арену цього року вийдуть такі гравці, як Netflix, Disney+, Paramount+ і HBO/Discovery+. Це своєю чергою потягне за собою ще більш активне зростання частки програматик і дасть активніший поштовх довгоочікуваній трансформації замірів CTV з традиційних viewability на метрики, основані на увазі глядачів (attention-based metrics).
Лінійне ТБ має ширшу демографічну аудиторію, але CTV пропонує маркетологам точніше таргетування, більш персоналізовані повідомлення, перехресні посилання на перегляд і демографічні дані з геолокацією, мовою та типом пристрою.
Для українських рекламодавців CTV та його метрики набувають особливої актуальності ще через те, що чимало громадян перемістились по Україні або поїхали за кордон, що своєю чергою наразі унеможливлює роботу класичної ТБ-панелі. Тому ймовірно і для України 2023 стане роком CTV.
DOOH
Раніше розвиток диджитал зовнішньої реклами був переважно пов’язаний зі збільшенням кількості поверхонь. Сьогодні ж вектор розвитку частково перейшов на бік провідників технологічного забезпечення.
Так сьогодні DOOH-рекламу можна розміщувати не просто за фіксованою ціною і з гарантованим об’ємом закупки, як це було раніше, а через аукціон, як будь-яку іншу програматик-рекламу. І кількість моделей і варіативності закупівлі буде збільшуватись.
Окрім цього, ми спостерігаємо модифікацію і самих DOOH-каналів. До відео поступово додаються аудіо, об’ємність (3D) і динамічність креативів, роблячи таку рекламу максимально інтерактивною.
Ритейл медіа
Ритейл медіа скоріш новачок цьогорічного «хіт параду» трендів. У 2021 році обсяг витрат на рекламу саме на цьому рекламному майданчику склав майже 24 млрд доларів і продовжує зростати.
Третя хвиля диджитал-реклами 2008-2024
Ритейл медіа — це по суті онлайн-реклама, що розміщується на вебсайтах та у додатках e-commerce гравців. Таким чином рекламодавці отримують максимально теплу аудиторію, яку навіть з налаштуваннями таргетингу важко отримати на інших ресурсах, а інтернет-продавці монетизують свою онлайн-полку та 1st party дані.
Втім найідеальнішим сценарієм для паблішерів є доєднання до ритейл медіа нетворків, які акумулюють інвентар і 1st party data з різних джерел і продають їх рекламодавцям в залежності від бажаної ЦА. Таким чином навіть дрібні гравці можуть грати на одному полі з умовним Amazon.
Доповнена та віртуальна реальність (AR/VR)
AR/VR — це вже давно не тільки окуляри для геймерів чи маски в Instagram. Все ж якби не пандемія, яка застала зненацька мільйони фізичних точок продажів, то цей і наступний тренд не отримали б стільки уваги, розвитку та головне — інвестицій.
За даними Statista, очікується, що цього року глобальний ринок технологій віртуальної та доповненої реальності (VR і AR) досягне 142,4 мільярда доларів США порівняно з 13,4 мільярда доларів США у 2018 році.
Сьогодні додаткова реальність може замінити похід у фізичний магазин. Так, користувачі можуть приміряти одяг, прикраси, взуття, підібрати колір шпалер у вітальню чи відвідати кращі художні галереї світу не виходячи з дому. І щомісяця з’являються нові можливості.
Після зміни назви Facebook на Meta, метавсесвіт, або віртуальна реальність, стали водночас популярними та посіли топсходинки серед трендів. Хоча і є думки деяких фахівців що технологічно ми ще не готові до повноцінного розвитку метавсесвіту як це було зі смартфонами. Але покоління Z та Alpha вже частково живуть у метавсесвіті (хоч і без окулярів VR). Згадайте скільки разів за останній час ви купляли “робакси” або скіни в Minecraft вашим дітям чи племінникам.
Тут можна вдягнути свій аватар в останні моделі суконь Louis Vuitton, прогулятись садом Gucci та відвідати ексклюзивний онлайн-концерт реального артиста всередині гри. У метавсесвіті вже є віртуальні магазини та кафе реальних брендів, а рекламні можливості по той бік екрана — неосяжні! Взяти той же DOOH…
Бонусний тренд, який не потребує бюджетів: короткі вертикальні відео
Започаткований TikTok тренд швидко підхопили Instagram, Facebook, YouTube і навіть Pinterest. Зважаючи на все більший брак часу у сучасному суспільстві, подивитися кілька (десятків) не пов’язаних між собою shorts/reels/stories під час перерви на каву чи застрявши у трафіку виявляється дуже привабливим для все більшої кількості людей.
У 2022 році YouTube Shorts щоденно отримували в середньому 30 млрд переглядів, а вже понад 20% користувачів Instagram проводять час саме за переглядом Reels. Відео від 15 до 60 секунд підвищують впізнаваність бренду, рівень залучення користувачів та продажі.
Резюме
Зважаючи на умови, в яких опинився український бізнес і ринок реклами, хочемо сказати тільки одне: не важливо побудуєте ви віртуальний магазин у метавсесвіті чи запустите рекламний ролик на Megogo, важливо не припиняти нагадувати про себе користувачам, тому що підтримувати бренд простіше ніж робити все заново.
