Стокгольмський синдром — це несвідомий психологічний стан потерпілих від насильства або заручників, за якого вони прив’язуються до злочинців, від яких постраждали, починають їм симпатизувати та інколи навіть виправдовують їх. Які можуть бути аналогії з процесом купівлі-продажу і в чому криється небезпека?
Стокгольмський синдром
«Класичний» Стокгольмський синдром
23.08.1973 року рецидивіст Ян Ерік Ульссон захопив найбільший банк Стокгольму і взяв у заручники чотирьох співробітників. Він вимагав доставити йому 3 млн крон, бронежилети, пістолети та колишнього сусіда по камері Кларка Улофссона, якого й привезли, після чого відбулися шестиденні перемовини між бандитом та урядом.
Як потім свідчили заручники, злочинці виявилися приємними у спілкуванні. Вони намагалися якось заспокоїти заручників та навіть розважити їх. Заручниця Кристин Енмарк заявила, що почувається в їх компанії у безпеці, а поліції навпаки побоюється, бо з жахом думає про застосування зброї. 28.08 поліція пустила газ і взяла банк штурмом. Ульссону дали 10 років в’язниці, Улофссона виправдали. Останній потім кілька разів зустрічався з Кристин Енмарк, а їх сім’ї стали друзями.
Надалі визволені заручники мали бесіди з поліцією та журналістами і щоразу висловлювали своє позитивне ставлення до злочинців. Місцевий психіатр Нільс Бейєрут, що консультував поліцію з даного випадку, був ошелешений подібними стосунками. Він же придумав термін Стокгольмський синдром.
Стокгольмський синдром покупця
Покупка дорогого товару — це вагання та побоювання. Навіть коли людина вивчила питання і вирішила придбати певну річ, нерідко сумніви супроводжують її по дорозі до магазину і навіть в торговельній залі. Притому не важливо, про що йде мова, про автомобіль чи будинок, телевізор чи меблі, шубу чи прикраси. «Придбати останню модель або трохи зекономити, адже мені не потрібна висока функціональність?». «Який екран ліпше, 44’ чи 42’? Чи, може, почекати кілька місяців та придбати 5D?» Розставання зі значною сумою зазвичай викликає в людини багато емоцій.
Але ось, нарешті, покупку зроблено і хвилювання вже позаду. Та емоції ще вирують, притому не завжди позитивні. Це називається «розкаянням покупця» і означає непевність у правильному вкладенні грошей. До речі, з придбанням акцій відбувається те ж саме. Коли інвестор вдало вибрав емітента, все одно після купівлі цінних паперів його охоплюють сумніви. «Чи вчасно я придбав акції?» «Чи не надто багато купив?» «А що, коли саме в цьому сегменті ціни просядуть?» Всі ці питання ведуть до головного: «Чи не будуть гроші витрачені марно?»
Проте людський мозок так влаштований, що не витримує постійного картання самого себе за, можливо, неправильне рішення. Та й взагалі не бажає цим займатися, бо кому ж подобається тривалий негатив. Коли людина не впевнена в правильності покупки, на допомогу приходить когнітивне «Упередження підтримки здійсненого вибору», а точніше один з його особливих випадків — «Раціоналізація після придбання» чи, як його ще називають, «Стокгольмський синдром покупця». Проявляється він у тому, що людина навмисне не помічає недоліків придбаної речі, а натомість звертає увагу на її переваги, щоб виправдати власне рішення і довести самій собі правильність зробленої покупки. Або зосереджується на недоліках альтернативних версій.
«Можливо, краще було брати спортивну модель авто? Та ні, мені інколи доводиться пересуватися по поганим дорогам!» «Будинок далеко від центру й зупинки транспорту, по вулиці немає асфальту й до роботи чимало добиратися? Ну то й що, зате два поверхи, суцільна огорожа, сонячні панелі і яблуні в садку!» «Я придбав телевізор, а він через два місяці подешевшав! Може, слід було почекати? Та ні, я ж хотів встигнути до початку чемпіонату!» «Меблі за тональністю зовсім не підходять до шпалер. Зате диван м’який і шафа велика!» «Якби довше переглядав пропозиції, то знайшов би дешевший круїз. Але дружина так наполягала, що я готовий був брати перше, що трапиться!»
До чого тут Стокгольмський синдром? Аналогія очевидна! Покупець виступає в ролі «заручника», придбаний товар, у «полоні» в якого він знаходиться, це «викрадач». А головне, що й тут «заручник» шукає позитивні риси у «викрадача» і переконує себе, що той йому подобається.
Чим шкідливий Стокгольмський синдром в маркетингу
Стокгольмський синдром у процесах купівлі чи інвестування здатен призвести до небажаних наслідків. Якщо людина раз по разу переконує себе, що будь-яке придбання має більше позитиву, ніж негативу, то з часом це входить у звичку до такої міри, коли будь-яка покупка апріорі вважається правильною. А як і з’явиться легкий сумнів, то він миттєво придушується швидко знайденими виправданнями. Особливо чітко це працює у самовпевнених людей.
Така поведінка пригнічує критичне ставлення до запланованих покупок, внаслідок чого виникає небезпека прийняття хибних рішень. «Я завжди правий (права), я знаю, що роблю, я добре в цьому розбираюся. І, взагалі, я не потребую ніяких порад!» Коли мова йде про дорогі придбання, людина може не тільки втратити великі гроші, але й стати власником речі (будинок, машина, тощо), яка розчарує і стане тягарем замість того, щоб приносити насолоду від володіння. А оскільки річ коштовна, то далеко не завжди є змога швидко продати її чи поміняти.
Намагання будь-яким чином виправдати невдале придбання чи підписану угоду врешті-решт закінчується тим, що людина принципово відмовляється визнавати свої помилки (таких осіб, до речі, існує чимало). Отже, вона не робить ніяких висновків з хибних кроків, не вчиться на власних помилках.
Картати себе, коли покупку вже зроблено, теж погано. Факт відбувся, нічого не змінити, то який сенс «палити» нерви? Тим більше, що й через це бувають шкідливі наслідки. Таке самобичування нерідко закінчується тим, що людина продає чи повертає товар або акції, хоча, можливо, покупка була вдала, але це б виявилося лише згодом.
З усього сказаного напрошується висновок, що інвестиції та емоції — поняття несумісні. Тому під час придбання чогось коштовного бажано тримати себе в руках, щоб не заважати мізкам критично мислити.
Поради, як запобігти раціоналізації після покупки
Оскільки прояви Стокгольмського синдрому покупця можуть привести до чималих збитків, треба знати, як їм запобігти. Ось кілька порад:
- Уникайте імпульсивних покупок чи продажів. Перед тим як зробити дороге придбання, обов’язково з’ясуйте, який саме Вам потрібен товар. Коли людина знає, що все зробила правильно, вона не турбується і не шукає виправдань. Більше впевненості в собі! Купувати на емоціях — це погано, так само, як і продавати, зважаючи лише на інтуїтивне відчуття.
- Вмійте визнавати свої помилки. Навчіться погоджуватися з втратами та виносити з них уроки замість того, щоб картати себе. Аналізуйте ситуацію, щоб Ви завжди розуміли, що саме пішло «не так».
- Вмійте вчасно зупинятися. Коли угода виявилася невдалою, то майте рішучість вийти з неї замість того, щоб втрачати ще більше.
Головний висновок полягає в тому, що критично важливим компонентом як для заробітку на інвестуванні, так і для вдалого придбання дорогих товарів, є повне виключення емоцій на всіх стадіях даного процесу.
