Світ, у якому алгоритми стають креаторами, а промпт — це новий бриф, вимагає іншого погляду на маркетинг. Cannes Lions 2025 став не просто фестивалем інновацій, а точкою рефлексії: куди рухається наша індустрія і якою буде її цінність у новому десятилітті.
Сцена Палацу — це лише частина подій. Головне відбувалося на узбережжі, у тимчасових просторах брендів, де креатив поєднувався з даними, технологіями та глибокими розмовами. Для нас у Havas Village, як і для команд, які поєднують стратегічний креатив з технологічною гнучкістю, цей фестиваль підтвердив: маркетинг майбутнього — це системна інтеграція, а не імпульсивна творчість.
ШІ як каталізатор, а не загроза
Питання «чи замінить ШІ креативних фахівців?» на Cannes Lions 2025 більше не стояло. Замість цього говорили про те, як саме штучний інтелект уже сьогодні посилює роботу креативних команд — через автоматизацію, персоналізацію та прискорення продакшену.
Як зазначив CEO Adobe Шантану Нараєн, творчий ступор — більше не проблема. Ідеї можна проговорювати із самим інструментом, використовуючи GenAI як спаринг-партнера для мозкового штурму. Це вже не про страх — це про швидкість, глибину і звільнення креативного потенціалу від рутинних задач.
Що це означає для українського ринку:
ШІ не є заміною. Це помічник. Найбільш ефективні кампанії будуть створюватися тими командами, які впроваджують GenAI в якості продакшен-двигуна — але залишають за людьми бачення, стратегію й інтонацію бренду.
Креативність ≠ імпровізація. Вона має працювати разом з аналітикою
Панелі фестивалю чітко показали: креативність більше не існує окремо від даних. Вона масштабується через інсайти, адаптується через аналітику й стає релевантною завдяки технологіям. У фокусі — ефективність, швидкість і осмисленість кожного рішення.
Формула, яка набирає вагу:
Креативність × Технологія × Дані = Справжній ефект.
Це стосується не тільки продакшену. ШІ тепер допомагає:
- знаходити барʼєри у комунікації;
- адаптувати меседжі до мікроаудиторій;
- трансформувати бриф на рівні інсайту.
Складна креативність: чим більше кодів, тим вище ROI
Маркетинговий стратег Марк Рітсон представив концепцію “composite creativity” — і вона має серйозне прикладне значення. Кампанії, які утримують щонайменше 7 елементів айдентики (логотип, шрифт, гасло, звук, палітра, персонажі тощо), мають в 4 рази вищу ефективність, ніж ті, що експериментують зразково, але хаотично.
Цінність — у послідовності.
Не в повторенні, а в розвитку знайомих кодів: з новими сенсами, але в межах знайомої рамки. Бренди, які витримують єдність візуальної мови й тону — перемагають на довгих дистанціях.
Гіперперсоналізація + системність = новий стандарт
Під час фестивалю чимало говорили про гіперперсоналізацію — не як фішку, а як якірну точку нового медіапланування. Йдеться про налаштування досвіду та меседжів до найменших характеристик аудиторій у реальному часі, з маштабуванням.
Це новий виклик:
Як не втратити стратегічну єдність, коли платформи вимагають гнучкості?
Як залишатись брендом, а не набором алгоритмічно згенерованих рішень?
Відповідь — у рівновазі між точністю і баченням.
Дані дають масштаб, але тільки креатив і стратегія дають сенс.
Коли медіа працюють проти вас, навіть найкраща ідея не спрацює
Одна з найбільш резонансних доповідей фестивалю — презентація Карен Нельсон-Філд про вплив контексту розміщення на ефективність. Її дослідження показало: геніальний ролик в умовах слабкої видимості — це злитий бюджет.
Навіть найяскравіша ідея не витримає, якщо її транслюють у «глухих» слотах або без адаптації до платформи.
Головний висновок:
Креатив має працювати в парі з грамотним дистрибуційним планом. Не як окрема вертикаль, а як інтегрована частина медіаекосистеми.
Стратегія важливіша за нетерплячість
Cannes Lions 2025 дав іще один важливий меседж: не поспішайте міняти креатив на перших днях запуску. Ранній фідбек (на кшталт CTR чи переглядів) — ще не показник ефективності. Потрібно давати кампанії час на «прогрів», адаптацію, набір частоти контакту. Особливо — в умовах повільного старту або довгого циклу ухвалення рішення.
Creator-first ера: автентичність ≠ ефективність
Окрема дискусія — роль креаторів у комунікації. Після hype-періоду фестиваль розставив акценти: не кожен ролик від інфлюенсера працює на бренд. І не кожен бренд знає, як ефективно взаємодіяти з цією аудиторією.
Згідно з дослідженням WARC:
- 53% креаторських відео не містять бренд у перші 3 секунди;
- лише 14% з них переглядають до кінця;
- до 45% бюджету на Meta може бути втраченим через базові технічні помилки (відсутність субтитрів, відсутність брендування, невдалий формат).
Це феномен «Creator Paradox»: ми будуємо бренд чи просто підсилюємо впізнаваність інфлюенсера?
Автентичність — важлива. Але вона не замінює структури, цілісності, брендингу.
Рекомендація: працювати з креаторами, але з чітким брифом, продакшн-супроводом і KPI — не тільки на охоплення, а й на імпакт.
Висновок: маркетинг майбутнього — це інтеграція, сталість і стратегічна дисципліна
Cannes Lions 2025 ще раз підтвердив:
Сила креативу розкривається тільки тоді, коли він підсилений медіа, даними та сталістю у втіленні.
Для брендів, які працюють в умовах турбулентності (а це — реальність українського ринку), це особливо актуально. Розрив між тактикою і баченням — дорога в нікуди. Перемагають ті, хто мислить системно, діє швидко і будує на роки.
Автор Статті: Наталія Морозова, СЕО Havas Village
