У великих корпорацій та популярних брендів кожен крок має бути ретельно зваженим та прорахованим. Особливо у такій важливій справі як розробка стратегії виходу на міжнародний ринок. Бо навіть маленька помилка може призвести до втрати часу, грошей та репутації. Але іноді трапляються факапи, які змушують замислитися — чи чули маркетологи цих брендів про дослідження ринку та локалізацію?
Нижче приклади 10 гучних провалів, які доводять, що адаптація продукту та маркетингового контенту — головна умова, щоб зацікавити нову аудиторію.
KFC
Крильця від KFC отримали особливу любов китайських споживачів. Але не одразу.
Для виходу на ринок Піднебесної, маркетологи KFC використали слоган «Пальці облизнеш!». Що викликало здивування місцевих споживачів, адже в перекладі ця фраза звучить «З’їжте свої пальці!». ⠀
Фото з сайту ekd.me
COORS
Американське пиво випускається в багатьох країнах, але в Іспанії на компанію чекав несподіваний провал. Не дивно, адже слоган «Turn it Loose!» перекладається іспанською як «Страждай від діареї!»
Фото з сайту ititranslates
GERBER
Подвійна помилка виробника дитячого харчування наочно свідчить про необхідність ретельного дослідження ринку та локалізації продукту згідно з особливостями цільової аудиторії.
По-перше, «Gerber» французькою означає «нудить», що вже знижує довіру до продукту з боку споживачів.
По-друге, маркетологи бренду не врахували особливість африканського ринку: через низьку грамотність населення, виробники зазвичай зображають на пакуванні інгредієнти, з яких складається продукт. Тому яскраві етикетки з веселим карапузом викликали неоднозначну реакцію місцевих споживачів.
Фото з сайту walmart
MERCEDES-BENZ
Китайський ринок важко завоювати навіть всесвітньо відомим брендам. Mercedes-Benz спробував і випустив свої автомобілі під назвою Bensi, яка співзвучна з оригінальною назвою торговельної марки. От лише виробники не врахували, що китайською це слово означає «Шлях до смерті». ⠀
Зображення з Вікіпедії
ORANGE
Оператор телекомунікаційного зв’язку припустився серйозної помилки в Ірландії в 1994 році через ігнорування політичної та релігійної ситуації в країні. Маркетологи бренду створили слоган «Майбутнє буде яскравим! Майбутнє буде… помаранчевим!». Начебто нічого дивного? Тільки не для Ірландії! Тут помаранчевий — колір протестантської партії, яка довгі роки виступає проти католиків. І більшість населення побачила у слогані Orange прямий натяк на результат політичної боротьби за владу.
Фото з сайту itsider
ROLLS-ROYCE
У 2004 році виробник елітних автомобілів випустив на ринок Індії партію моделей Phantom у класичному чорному кольорі. Здавалося, що маркетингова стратегія розроблена до дрібниць. Але виявилося, що в Індії чорний колір притаманний лише катафалкам – це пов’язано з місцевим кліматом та способом життя. Природно, що місцеві мешканці не квапилися купувати новинку, хай і дуже відому. ⠀
Фото з сайту cargurus
PEPSI
І знову Китай. Солодкий газований напій тут виходив під мотиваційним слоганом «Pepsi поверне вас до життя». Але китайська мова така непередбачувана! Яскрава фраза у перекладі звучала як «Pepsi підніме ваших пращурів із могили». Сенс дещо схожий, але холодок по спині пробігав.
Фото з сайту Alibaba
IKEA
Вихід шведської компанії на тайський ринок затримався на цілих 4 роки через мовне питання. Виявилося, що деякі найменування продуктів тайською мовою мають непристойне звучання — наприклад, назви квіткового горщика Jattebra та ліжка Redalen носять сексуальний підтекст. Тому компанія найняла команду місцевих співробітників, які перевіряли назви товарів та адаптували їх до тайського ринку.
Фото з сайту ikea
LOUIS VUITTON
Бренд відомий деякими своїми екстраординарними, іноді марними, але дуже дорогими речами. Але наприкінці 2020 року новий продукт із впізнаваним логотипом здивував багатьох. Цього разу винуватцем скандалу став килимок для йоги з ремінцями з ялової шкіри, який почали продавати, зокрема в Індії. Через це Louis Vuitton звинуватили у черствості.
Фото з сайту louisvuitton
Індуїстський релігійний лідер та державний діяч Раджан Зед заявив, що корова для індусів — священна тварина, а йога — священне заняття. Тому виконувати стародавні асани на шкірі вбитої шанованої тварини образливо для індусів і суперечить філософії йоги. Він вимагав прибрати килимок з продажу та попросити вибачення.
COCA-COLA
У 2013 році бренд запустив в Ізраїлі кампанію Share the Coke, в рамках якої на пляшках друкувалися популярні імена, щоб персоналізувати споживання напоїв. Здавалося б, що може піти не так? Адже акція вже успішно пройшла тестування в інших країнах.
Фото з сайту emk.com
Але маркетологи Coca-Cola проігнорували важливий нюанс: Ізраїль — багатонаціональна країна з великою кількістю етносів, в тому числі арабів. А між ними та євреями, як відомо, дуже непрості відносини. Тому майже одразу почалися проблеми — компанію звинуватили в дискримінації, бо на напоях не було жодного арабського імені. Схожі претензії надійшли від емігрантів з пострадянських країн та ефіопських меншин.
Усвідомивши помилку, Coca-Cola поставила в деяких магазинах спеціальні принтери для пляшок, на яких можна було видрукувати свої імена. Але, як в тому анекдоті: ложки хоч і знайшлися, але осад залишився.
Замість епілогу
Наведені приклади свідчать про те, що навіть всесвітньо відома компанія може припуститися грубих помилок та втратити прихильність місцевих споживачів.
Нехай їхній сумний досвід стане в пригоді українським брендам, які тільки збираються підкорювати міжнародні вершини.
Якщо для дослідження нового ринку не маєте часу чи ресурсів або ж відчуваєте, що не впораєтесь з адаптацією продукту самостійно, найкращий вихід — звернутися до професіоналів. Досвідчена команда допоможе з локалізацією продукту чи реклами, чим збереже не лише ваш час, а й гроші.
