Штучний інтелект у маркетингу вже не тренд і не експеримент – це буденна реальність. Понад 96% людей, які працюють у соціальних мережах, використовують ШІ як частину своєї роботи – з них 72% роблять це щодня.
AI в SMM. Credit: depositphotos.com
Питання «використовувати чи ні» давно знято з порядку денного. Головне питання зараз – як саме. І саме тут підходи суттєво різняться.
The One Agency почала відповідати на нього ще з перших версій Chat GPT. За кілька років агенція виробила власну філософію: ШІ присутній у кожному процесі, але людина залишається головною – і це не красива декларація, а конкретна операційна модель.
Як усе починалося: від експерименту до системи
Перші досліди з ШІ в агенції виникли не з корпоративної директиви, а з особистої цікавості. Тоді ще не було готових рецептів – тільки інструмент і бажання розібратися, де він справді допомагає.
Одним з перших кейсів стала робота зі складними темами: медициною, здоров’ям, вузько спеціалізованою термінологією. ШІ допомагав «перекладати» технічну інформацію людською мовою – брати дані з офіційних джерел і робити їх зрозумілими для звичайного читача. Але результат завжди проходив через людину: фахівець додавав контекст, перевіряв логіку, коригував тон.
Саме тоді склалась базова модель роботи, яка не змінилась донині: ШІ генерує – людина переосмислює й адаптує. Жоден матеріал не публікується без редактури. Жодна ідея не запускається без оцінки командою.
Власні агенти: чому стандартних інструментів недостатньо
Більшість агенцій зупиняється на підписці до Chat GPT чи Midjourney. The One Agency пішла далі – для кожного проєкту команда розробляє власного ШІ-агента, налаштованого під конкретний бренд, його голос і задачі.
Brainstormer – агент для генерації креативних ідей. Він навмисно не обмежений «реалістичністю» на першому етапі. Наприклад, для ритейл-бренду він може запропонувати «доставку з майбутнього: клієнт отримує товар за 10 хвилин до того, як усвідомить, що він йому потрібен».
Очевидно, що такий сервіс не існує. Але саме ця нелогічна ідея може стати відправною точкою для нестандартної рекламної концепції – якщо її правильно обробити. Після того як агенту дають детальний контекст про бренд, його тон голосу та аудиторію, ідеї стають точнішими. А команда відбирає, розвиває й адаптує те, що варте уваги.
«Crazy Prompt» – інструмент для роботи з нестандартними запитами, що генерує несподівані асоціації та відправні точки для креативу.
Окремі агенти для кожного проєкту. Кожен агент створюється під конкретний проєкт: має детально пропрацьований і адаптований промт, а також постійно спирається на базу знань — бриф, бренд-бук, дослідження аудиторії та стратегію. Це не універсальний інструмент, а точно налаштований помічник, який «говорить мовою» конкретного бренду.
Окремі рішення для масштабних задач. Коли перед командою стоїть комплексна задача — багатоканальна присутність, стратегія з нуля, робота одразу на кількох платформах — під неї розробляється окреме ШІ-рішення. У таких кейсах створюється кілька спеціалізованих чатів, кожен з яких відповідає за свій напрям: LinkedIn-стратегія, пости для Instagram, контент-план для Facebook тощо. Такий підхід вимагає ретельно прописаного промту вже на старті, регулярного поповнення бази даних і постійного контролю за так званими «галюцинаціями» — випадками, коли модель видає неточну або вигадану інформацію. Чим більше якісних даних у системі, тим точніше й ефективніше вона працює.
Агенти та інструменти для аналізу даних. Окремий клас рішень — для роботи з великими масивами інформації. Коли важливо, щоб модель суворо дотримувалась наданих даних і не виходила за їх межі, агенція використовує NotebookLM. Якщо ж задача передбачає не лише «цитування» джерел, а й логічні висновки, аналітику та пошук оптимальних рішень — підключається ШІ-агент з ширшими аналітичними можливостями. Вибір інструменту завжди залежить від того, наскільки важлива точність і де є простір для інтерпретації.
ШІ-комітет Havas Village. Паралельно з проєктною роботою в групі агенцій Havas Village діє внутрішній ШІ-комітет, який займається розвитком промтингу і тестуванням нових підходів. The One Agency бере в його роботі активну участь. Це не разовий ініціативний проєкт, а постійний процес — бо в індустрії, де інструменти оновлюються щомісяця, зупинятися означає відставати.
Парадокс довіри: чому «занадто штучно» шкодить брендам
Поки індустрія захоплено рахує, скільки контенту можна створити за допомогою ШІ, споживачі ставлять інше питання: чи можна йому довіряти?
Попри домінування ШІ у візуальному контенті, 98% споживачів погоджуються з тим, що «автентичні» зображення та відео є вирішальними для формування довіри до бренду. Контент, у якому є людський стратегічний нагляд, показує результати в 4,1 рази кращі, ніж повністю автоматизований. Не трохи кращі – у чотири рази.
Дослідження 2025 року з Нюрнберзького інституту маркетингових рішень показало: навіть просто позначення реклами як «створеної ШІ» робить її в очах споживачів менш природною і менш корисною – і знижує готовність купувати.
The One Agency враховує цей ризик у роботі з візуальним контентом. Позиція агенції: або робити AI-візуал навмисно фантазійним – таким, де глядач свідомо розуміє, що це не реальність, – або використовувати ШІ так, щоб він взагалі не був помітний.
Проміжний варіант – «майже реальне, але все одно штучне» – це репутаційна пастка. Споживачі не проти того, щоб ШІ допомагав у створенні контенту. Вони проти контенту, який відчувається так, ніби він був створений зовсім без участі людини.
Характерний маркер, за яким аудиторія розпізнає «машинний» текст, — em dash там, де його ніколи раніше не вживали звичайні люди. Або надто симетричні деталі на згенерованих зображеннях. Коли великі бренди припускалися таких помилок, реакція аудиторії не змушувала на себе чекати: публічні вибачення, репутаційні кризи, втрата довіри.
Що ШІ не замінить ніколи
Попри всі можливості алгоритмів, є речі, які залишаються виключно людськими. В агенції їх чітко розуміють – і не делегують машині.
Перше – мислення та обробка інформації в контексті. ШІ може переформатувати текст і зібрати дані, але не мислить у людському сенсі. Він не відчуває, який меседж прозвучить доречно саме зараз – з огляду на настрій аудиторії, новинний фон, поточний момент.
Для українського ринку це особливо критично. Алгоритм знає географію, але не розуміє контексту: що через комендантську годину не можна рекомендувати нічні заходи, що певні теми потребують особливої чутливості, що емоційний фон аудиторії може кардинально змінитися за добу. Це завжди залишається за людиною.
Друге – прийняття рішень. ШІ може підготувати варіанти, але не може нести відповідальність. Особливо коли йдеться про стратегію, репутаційні ризики чи клієнтські відносини.
Третє – емпатія. Попри те, що 77% маркетологів і 78% контент-мейкерів вважають, що ШІ здатний створювати емоційно резонансний контент, лише 33% споживачів з цим погоджуються. Розрив у 44 відсоткових пункти – це не дрібниця, це системна проблема.
Жива підтримка як конкурентна перевага
Ще один напрям, де агенція категорично проти автоматизації, – клієнтська комунікація. Чат-боти на базі ШІ добре справляються зі стандартними питаннями, але щойно запит стає складним або емоційно навантаженим – алгоритм пасує.
За даними опитування 2025 року, 63% споживачів називають верифіковані людські відгуки найважливішим сигналом довіри. Живий фахівець на зв’язку – це не просто сервіс. Це сигнал поваги до клієнта і реальна конкурентна перевага на ринку, де більшість брендів намагається автоматизувати все підряд.
Чи стало легше? Чесна відповідь
ШІ прискорив роботу – це факт. За даними досліджень, використання ШІ-інструментів дозволяє підвищити продуктивність у середньому на 40%. Але це не означає, що навантаження зменшилось.
Ринок і клієнти адаптувались до нового темпу і тепер очікують результатів швидше, ніж раніше. Якщо раніше на підготовку поста могло йти два дні, то зараз питання «де пост?» може виникнути вже за кілька годин. Швидкість стала стандартом, а не перевагою.
Звільнений час команда використовує не для відпочинку, а для вивчення нових інструментів, тестування гіпотез і масштабування проєктів. Є й зворотний бік: надмірна залежність від ШІ поступово послаблює самостійне мислення. Особливо це помітно серед тих, хто перестає думати без підказок алгоритму. В агенції це вважають реальним ризиком для індустрії – і свідомо підтримують культуру людської думки як основу всього, що роблять.
Позиція агенції: підсумок
Ігнорувати ШІ заради «автентичності» – не перевага, а самообмеження. Але й повна автоматизація там, де важлива людська присутність, – це помилка, яка коштує довіри.
За даними HubSpot State of Marketing Report 2026, близько 94% маркетологів планують використовувати ШІ у процесах створення контенту в 2026 році. Проте між «використовувати» і «використовувати правильно» – величезна різниця.
The One Agency обирає третій шлях: ШІ як потужний, кастомізований асистент у кожному процесі – але не як автор рішень. Людина думає, вирішує й несе відповідальність. ШІ допомагає зробити це швидше, масштабніше й з більшою кількістю перевірених гіпотез.
У 2026 році це вже не філософія – це операційний стандарт агенції, яка хоче залишатися релевантною і якій є що сказати за результатами своєї роботи.
