Сьогодні ви навряд чи зустрінете фермера, який купує продукт лише тому, що «так сказано в рекламі». Сучасні аграрії хочуть не обіцянок, а рішень: вони хочуть розуміти, як технологія вплине на їхній урожай, стабільність і прибуток. І якщо маркетологи колись змагалися у гаслах, тепер вони конкурують у довірі, сервісі та експертизі.
Микола Мілієнко, керівник відділу маркетингу BASF Agricultural Solutions
Як людина, що понад десять років працює у маркетингу аграрного сектору, я бачу цю зміну зсередини. Маркетинг у полі вже не про продаж — він про партнерство. І найближчі роки цей тренд лише посилюватиметься: успіх матимуть ті компанії, які зможуть не просто представити продукт, а стати для фермера порадником і союзником у прийнятті рішень.
Що ми насправді продаємо фермерам?
Ще не так давно ми в маркетингу звикли міряти ефективність кількістю проданих каністр чи гектарів, оброблених препаратом. І чесно скажу — це працювало. Принаймні доти, доки фермери не почали ставити складніші запитання. Сьогодні вже ніхто не шукає просто засіб від бур’янів чи хвороб. Кожен шукає відповідь на свою конкретну проблему. Як оптимізувати витрати на захист? Як стабілізувати врожайність попри погодні ризики? Як зменшити вплив на довкілля, не втрачаючи ефективності?
Я бачу, як ці запитання змінюють саму сутність аграрного маркетингу. Ми вже не продаємо продукт — ми будуємо систему рішень, у якій препарат чи насіння є лише частиною значно більшого комплексу: агрономічного супроводу, аналітики, цифрових сервісів, навчальних програм, а подекуди — навіть фінансових інструментів для господарств.
Це зовсім інша логіка комунікації. Ми більше не говоримо про «унікальну формулу» чи «вищий вміст діючої речовини» — ми пояснюємо, як саме це допоможе конкретному господарству досягти своїх бізнес-цілей. По суті, маркетинг у нашій галузі стає ближчим до консалтингу, ніж до класичної реклами.
У BASF я бачу це щодня: там, де фермер отримує не лише продукт, а й додану цінність — знання, аналітику, підтримку, формується найміцніша лояльність. Бо для аграрія врешті важливо не те, що ми продаємо, а як ми допомагаємо йому отримати результат. І якщо ми справді поруч у цьому процесі — тоді між брендом і фермером з’являється не просто довіра, а партнерство.
Один фермер — одне рішення: чому універсальності більше не існує
Коли я думаю про персоналізацію в агромаркетингу, завжди згадую простий приклад. Уявімо два господарства: одне — на півдні Миколаївщини, інше — на Волині. Обидва сіють пшеницю, але спільного між ними — мінімум. Інший клімат, інший склад ґрунту, різна техніка, різні ризики. Тож будь-яке універсальне повідомлення тут просто не спрацює.
Саме тому ми в маркетингу дедалі частіше відходимо від масових кампаній і «загальних порад». Їхній час минув. Замість цього — демонстраційні ділянки, польові дні, агроцентри, локальні навчальні події. Там, де фермер бачить результат не в буклеті, а в реальних умовах, схожих на свої. І саме так з’являється довіра.
Для мене персоналізація — це не про звернення по імені в розсилці. Це про розуміння життя конкретного господарства: його виробничого циклу, економіки, ґрунтово-кліматичних особливостей, рівня технологічної готовності. Коли ми говоримо з фермером його мовою — мовою досвіду, логіки, цифр — тоді між нами з’являється не «клієнт і бренд», а співрозмовники, які розуміють одне одного.
Я переконаний: у найближчі роки саме локальні формати стануть головним каналом довіри в агросекторі. Фермер хоче побачити, що рішення спрацювало не десь «на випробуваннях», а в сусідньому районі, у господарстві, схожому на його. І наше завдання як маркетологів — допомогти йому це побачити. Бо справжня персоналізація — не про технологію, а про людське розуміння.
Навчання замість реклами: як контент будує довіру
Фермер — це не споживач реклами, а прагматик, який мислить цифрами й досвідом. Йому нецікаві гасла — він шукає відповідь на просте запитання: «Як це працює у мене?». Тому найкращою комунікацією сьогодні є не банер і не буклет, а контент, який навчає, показує реальний результат і допомагає ухвалювати рішення.
Цінність інформації змінюється у нас на очах: каталоги поступаються місцем відео з поля, коротким гайдам, практичним кейсам. Просте відео, де агроном пояснює, як зменшити кількість обробок без втрати ефективності, часто має кращий результат, ніж великий стенд на виставці.
Я завжди кажу своїй команді: якісний контент — це інвестиція у довіру. Освітній матеріал — не прояв альтруїзму, а стратегія. Чим більше фермер розуміє, тим ефективніше працює з нашими рішеннями. І тоді результат бачить і він, і ми. Саме це — справжній сенс маркетингу, побудованого на знаннях і партнерстві, а не на продажах.
Коли фермери стають голосом бренду
В агросекторі сьогодні відбувається цікава й дуже показова зміна: головними комунікаторами брендів стали самі фермери. Ті, хто щодня працює на землі, вже самі знімають короткі відео з поля, діляться досвідом у TikTok чи Facebook, показують, як певне рішення спрацювало саме у їхніх умовах. Це не актори і не амбасадори, а звичайні люди, яким довіряють, бо за кожним словом у них стоїть реальна робота.
Я все частіше бачу, як один чесний відгук від аграрія має більшу силу, ніж тисяча переглядів брендового ролика. Це — довіра без сценарію. І завдання маркетолога сьогодні не в тому, щоб конкурувати з цим контентом, а щоб його підтримувати. Дати можливість фермерам ділитися досвідом, допомогти показати результат, не втручаючись у їхню природність.
Так народжується справжнє партнерство. Коли фермер говорить про свій успіх, він уже стає частиною нашої комунікації — не тому, що ми попросили, а тому що він пишається результатом. І ця щирість переконує краще, ніж будь-який рекламний текст. Бо довіра в агробізнесі народжується не у студії, а на полі. І майбутнє належить тим брендам, які зуміють її не створити, а зберегти.
Говорити мовою бізнесу
Сьогодні маркетинг в агро більше не може говорити мовою «діючих речовин» — лише мовою економіки та результатів. Часто усе зводиться до кількох запитань: Скільки я зароблю? Як це зменшить мої витрати? Який ризик я зменшу?
Коли ми говоримо про окупність, стабільність і конкретний ефект, фермер слухає уважніше, бо ми говоримо про його бізнес, а не про наш продукт. Саме тому маркетинг, який допомагає фермеру рахувати, а не просто вірити, — це вже співпраця. І саме тут починається новий підхід: маркетинг як аналітичний партнер, що допомагає господарству не лише сьогодні, а й у майбутньому.
Чи готові ми бути поруч із фермером, коли складно?
Жоден сезон не схожий на інший. Ціни змінюються щотижня, логістика дає збої, погода підкидає сюрпризи, а воєнні ризики лише додають непередбачуваності. У такі моменти фермер очікує від нас не реклами, а чесного, швидкого й зрозумілого пояснення, що відбувається.
Тому маркетинг сьогодні — це не лише про просування. У кризах він стає каналом підтримки й орієнтиром, який допомагає зберігати ясність. Коли змінюються ціни чи умови постачання, ми маємо бути першими, хто пояснить ситуацію й покаже можливі варіанти дій. Бо найгіршою є тиша. Вона руйнує довіру швидше, ніж будь-яка помилка.
Пам’ятаю, як під час логістичних збоїв минулого року ми буквально в реальному часі оновлювали повідомлення для партнерів і клієнтів. Не щоб «заспокоїти», а щоб дати відчуття контролю — показати, що ми поруч і розуміємо ситуацію.
Кризова комунікація — це перевірка не креативу, а принципів. Чи готові ми бути відкритими, коли складно? Чи здатні не лише продавати, а й підтримувати? Для мене це й є показник зрілості бренду. Бо саме під час шторму видно, хто справді поруч із фермером — не словами, а діями.
Не реклама, а розмова: як брендам говорити зі спільнотою
Сьогодні присутність агрокомпанії у публічному просторі — це не про кількість згадок, а про зміст і якість голосу. Фермери шукають експертизу. Вони читають галузеві медіа, слухають подкасти, відвідують конференції і цінують тих, хто говорить по суті, а не про себе.
Якщо компанія виходить у медіа з фаховою позицією, а не з промоційним повідомленням, вона одразу отримує іншу вагу. Люди відчувають, коли за брендом стоять живі експерти, які розуміють реальні виклики галузі. Тому замість коротких новин про «запуск продукту» краще ділитися аналізом, прогнозом чи кейсом. Це створює довіру, а не просто впізнаваність.
Робота з медіа має бути послідовною і системною. Одна стаття не змінює репутацію. Важливо тримати сталий темп — ділитися аналітикою, практичними висновками, результатами з поля. Саме так формується образ бренду, який не рекламується, а допомагає орієнтуватися у складному ринку.
Те саме стосується професійних подій: виставок, конференцій, круглих столів. Не варто сприймати їх як майданчики для продажів. Це простір для партнерства і спільного пошуку рішень. Найкраще працюють теми, які болять усім: кризовий менеджмент, кліматичні ризики, інновації. Тому варто говорити про реальні проблеми, щоб стати не продавцями, а співрозмовниками, яким довіряють.
Висновок
Маркетинг у агросекторі переживає найцікавіший етап свого розвитку — він дорослішає. Ми відходимо від гасел і продажів, щоб говорити мовою довіри, знань і партнерства. Фермер сьогодні хоче не реклами, а команди поруч, яка допоможе йому приймати рішення, розуміти ризики, розвивати господарство. І саме тут починається справжня робота маркетингу: не переконувати, а підтримувати; не продавати, а пояснювати; не бути гучним, а бути корисним. Бо аграрний бізнес — це завжди про довгостроковість. І виграють у ньому ті бренди, які не просто присутні на ринку, а залишаються поруч із людьми, коли це справді важливо.
