Комунікаційники добре знають: для успішної інформаційної кампанії не буває хорошого чи поганого медіа — бувають релевантні та нерелевантні, що визначається насамперед цілями кожної конкретної кампанії та точним розумінням цільової аудиторії кожного окремого ЗМІ.
Формуючи медіастратегію, фахівці «ВАРТО» уважно досліджують уподобання цільової аудиторії кампанії й обирають медіа, які точно потрапляють у її фокус уваги.
Детальніше про механізм ефективного добору ЗМІ розповіла керівниця проєктів агенції комунікацій «ВАРТО» Маруся Місюра.
Крок перший — досліджуємо охоплення
На етапі оцінки ЗМІ фахівці мають можливість прогнозувати охоплення майбутньої кампанії та очікування результативності кожного майданчику. Залежно від формату видання, отримати інформацію про охоплення можна або за конкретним запитом від самих журналістів, або за допомогою інструментів аналітики (наприклад, Similarweb).
Окрему увагу слід звернути на регіональні ЗМІ. Залучення місцевих одеських ЗМІ в інформаційну кампанію для одеської мережі супермаркетів «Обжора» виявилося досить результативним, у порівнянні з результатом у загальнонаціональних виданнях, де є розділи по містах України. Інформаційна кампанія для просування проєкту меню від шефа включала інтерв’ю і статті про колаборацію кращого шефа Одеси та супермаркетів по-одеськи у ЗМІ, пости в популярних серед одеситів пабліках у Facebook та Telegram та інформаційні сюжети у новинах на кращих ТВ-каналах міста. І саме робота з регіональними ЗМІ сприяла успіху проєкту, про який детальніше ми розповідали у попередньому кейсі.
Крок другий — аналізуємо залученість аудиторії
Для ефективного планування своєї медіакампанії ви маєте розуміти: як матеріали читають чи переглядають, наскільки активна та жива аудиторія у ЗМІ. Цю інформацію також можна запросити у медійників, але якщо такої можливості нема — спробуйте перевірити цей критерій самостійно. Перевірка дуже проста: беремо до 10 довільних статей чи новин, які вийшли за останній місяць, і проглядаємо скільки прочитань вони отримали. Середнім показником прочитань буде загальна сума, поділена на 10.
Крок третій — визначаємо релевантність
Тобто досліджуємо, наскільки створений нами контент про бренд/послугу/продукт збігається з тематикою медіа. Наприклад, видання може мати високі показники прочитання новин на суспільно-політичну тематику, а тема лайфстайлу — навпаки, програє за охопленням та фідбеком серед читачів. Відтак, гарне за загальними показниками видання не принесе заплановані десятки тисяч прочитань статті, просто через нерелевантність теми для аудиторії.
Крок четвертий — збіг цінностей ЗМІ та бренду
Цей критерій неможливо визначити завдяки цифрам чи статистикам, проте багато в чому він є ключовим для успішної інформаційної кампанії у медіа. Правила відбору для ЗМІ аналогічні вибору партнерів по бізнесу — або ідеально, або ніяк. Якщо виникають сумніви — краще знайти інший варіант, який не викликає коливань та буде на 100% відповідати вашим цінностям.
