Якщо ваша компанія належить до числа тих, хто має заготовлений план комунікацій в період кризи, то ви напевне включили у нього пункт «Моніторинг ЗМІ та соціальних мереж». Чи не так? Якщо ви тільки плануєте розробляти комунікаційний план на випадок кризи, то не забудьте додати до нього цей пункт.
На основі досвіду клієнтів LOOQME ми зібрали декілька ефективних практик моніторингу, які пригодяться у кризових ситуаціях. Та перш ніж перейти до самих практик, давайте виділимо декілька найпоширеніших типів криз. Для цього скористаємося класифікацією криз Клінта Фонтанелли, автора блогу у HubSpot.
Автор виділяє такі типи кризи як:
- Фінансова — це фінансові втрати, такі як оголошення про банкрутство або закриття магазину. Наприклад, ваша компанія не може дозволити собі погасити борг.
- Кадрова — це зміни персоналу, які можуть вплинути на діяльність або репутацію компанії. Наприклад, призначення Антоніо Гарсіа Мартінеса на позицію Head of PR в Apple і його швидке звільнення через суперечливі висловлювання щодо жінок в його книзі «Хаос у кремнієвій долині» (оригінальна назва Chaos Monkey).
Антоніо Гарсіа Мартінес
- Організаційна — це криза викликана неправомірними діями організації, зловживанням службовими обов’язками, низьким рівнем обслуговуванням клієнтів. Наприклад, наприкінці 2020 року Google зіткнувся із звинуваченнями в шпигунстві за працівниками.
- Природна — це криза викликана природними факторами: кліматичними (пожежі, урагани, землетруси), біологічними (епідемії, віруси). Наприклад, пандемія COVID-19.
- Конфронтаційна — криза може бути викликана певною моделлю поведінки, світоглядними особливостями, суспільним неприйняттям, конфліктом інтересів залучених сторін. Наприклад, крій вишиванки Володимира Зеленського сприйнявся суспільством неоднозначно.
Приклад, крій вишиванки Володимира Зеленського сприйнявся суспільством неоднозначно
- Технологічна — це технологічний збій, що спричиняє відключення системи, зниження або втрату функціональності. Наприклад, збій мереж Instagram, WhatsApp та Facebook Messenger, що трапився у березні 2021 року.
Незалежно від того з яким типом кризи стикається ваш бізнес, необхідно стежити за її перебігом, щоб вжити усіх необхідних заходів й першими дізнаватися про можливі неприємні сюрпризи чи витоки інформації в медіа.
Практики кризового моніторингу
1. Моніторинг кризового інфоприводу
В першу чергу слід моніторити причину кризи — тут все очевидно. Кризовий інфопривід — це початкова точка відліку (першоджерело), що виражений в медійній площині, наприклад, пост в соціальних мережах, новинний сюжет на ТБ, публікація в інтернет-виданнях. Далі він швидко підхоплюється іншими медіа, часто інформаційно видозмінюється та доповнюється. Завдяки моніторингу можна відстежувати усі його повтори, оцінювати аудиторію, рівні ЗМІ, географію поширення, аналізувати тональність та роль згадувань.
Формуючи моніторингові запити за кризовим інфоприводом рекомендуємо розширити фокус і додати об’єкти, які стосуються кризового інфоприводу не напряму, але потенційно можуть зазнати негативного впливу від нього.
2. Моніторинг тональності згадок
Криза завжди веде за собою різке збільшення негативу в медіа та соцмережах. Негатив є одним з основних індикаторів, що показує наскільки кризова ситуація стабілізується і чи варто вживати додаткових заходів щоб її «погасити».
Працювати з тональністю можна по-різному. Наприклад, у стрічці новин LOOQME параметр тональності присвоюється кожній публікації і можна одразу відсортовувати публікації із негативною тональністю.
Також можна оцінити тональність публікацій в регіональному розрізі, наприклад, якщо вам важливо розуміти ситуацію у різних регіонах України. Нижче приклад тональності згадувань «Книгарні Є» в регіональному розрізі. Нагадаємо, що ситуацію із бойкотом «Книгарні Є» запустив пост на Facebook.
Графік, приклад тональності згадувань «Книгарні Є» в регіональному розрізі
Крім цього можна проаналізувати тональність згадувань в топових та галузевих джерелах, а також соцмережах і з’ясувати наскільки вирівнюється ситуаціях в різних каналах комунікації. Отримані дані допоможуть робити подальші кроки для врегулювання кризи і вкажуть на слабкі місця з якими треба додатково попрацювати.
3. Алертинг
Алертинг — це оперативний моніторинг або моніторинг сповіщень. Він працює за допомогою алертів, які можна налаштувати самостійно за обраними ключовими запитами. Сповіщення за налаштованими запитами приходитимуть вам на пошту, у Telegram чи Slack протягом 5-10 хвилин після їх появи згадки у медіа чи соцмережах.
Використовувати алерти зручно не лише в період кризи, а й як елемент регулярного моніторингу. Адже в багатьох випадках самі такі миттєві сповіщення можуть спрацювати на випередження і завдяки цьому вдасться запобігти кризі на етапі, коли вона ще не масштабувалася і не отримала широкого розголосу в медіа.
4. Післякризовий моніторинг
Затишшя після бурі може бути оманливим, тому важливо не втрачати пильність і використовувати моніторинг в післякризовий період. На цьому етапі можна додати нові ключові запити для моніторингу, які стали актуальними в період кризи, наприклад, це можуть бути окремі теми, продукти, події чи імена.
Крім цього можна провести медіааудит компанії чи бренду, щоб оцінити наслідки кризи на репутацію загалом, побачити, яку позицію у порівнянні з конкурентами займає компанія, порівняти наскільки змінилася ситуація в період «До» та «Після» кризи. Дані медіааудиту можна інтегрувати в маркетингові та комунікаційні стратегії, в контент-плани та SMM-активності.
