Є бізнеси, дивлячись на які виникає відчуття, що вони взагалі не дбають про рекламу, маркетинг та залучення аудиторії. Однак клієнтів у них багато. У такі моменти завжди постає питання, що вони роблять для цього і що відрізняє їхні продукти від інших.
Довга черга клієнтів. Image: depositphotos
При цьому є компанії, де маркетинг — це величезна стаття витрат, і на нього витрачається неймовірна кількість зусиль. А існують бізнеси, такі як страхування чи продаж нерухомості, де робота з маркетингу та продажу — це взагалі колосальна частина бізнесу.
У чому різниця? Звичайно, кожній компанії хотілося б, щоб клієнти дзвонили та приходили, вишиковувалися в чергу, і хотіли отримати їхній сервіс, їхній продукт. У цьому матеріалі розповім про чотири важливі фактори, які впливають на легкість продажів та попит клієнтів.
1. Посилюйте поінформованість
Перший важливий крок — «просвітити» клієнта щодо вашого товару чи вашої послуги. Підвищити ступінь розуміння того, якими є характеристики вашого продукту. Ступінь розуміння деталей, особливостей тощо. Зауважте: у бізнесах, які продають складні послуги, продавці витрачають дуже багато часу на просвітництво клієнтів.
Наприклад, основний продукт у моїй компанії — це бізнес-акселератор. Об’ємна, фундаментальна програма тривалістю на рік і більше. І людині, яка ніколи не проходила навчання з бізнесу і не брала участі в бізнес-івентах, досить важко пояснити, що це таке і чому це корисно. А ми у бізнес-акселераторі вирощуємо керівників, будуємо операційну систему та впроваджуємо інструменти для оптимізації роботи.
Кейс із особистого досвіду
Раніше продаж акселератора був неймовірно трудомістким, тому що коли ми продавали його «в лоб», продавцям доводилося витрачати дуже багато часу та зусиль, щоб пояснити:
- що це таке;
- як це влаштовано;
- які користі, переваги та рішення отримують резиденти.
Робити це за допомогою продавців було не дуже ефективно. Усвідомивши, що основним каменем спотикання у продажу є обізнаність клієнтів, ми почали працювати з цим аспектом продажу. Ми розробили спеціальний шестиденний тренінг для тих, хто хоче спробувати наш підхід та метод роботи.
На цьому шестиденному тренінгу ми розповідаємо, що таке операційна система для бізнесу, як вона працює, які переваги дає, з яких компонентів складається і так далі. В результаті, коли ми почали просувати цей шестиденний тренінг, ми отримали велику кількість потенційних резидентів нашого акселератора з високим ступенем обізнаності.
Тому що, коли наш продавець працює з тими, хто пройшов шестиденний тренінг, вони розуміють, про що йдеться. Вони вже знають, що таке операційна система бізнесу і мають деякі очікування щодо того, як використовуватимуть отримані знання. Тоді продаж стає легким, і витрати на маркетинг кратно знижуються. З тієї причини, що обізнаність призводить до бажання отримати товар або послугу.
Кейс компанії HubSpot
HubSpot — це платформа, яка поєднує в собі CRM, маркетинг та багато інших інструментів. А ще вона створює неймовірну кількість контенту, щоб підвищити обізнаність. Вони ведуть блоги, публікують друковані та електронні книги, проводять вебінари тощо. Вони мають цілий набір курсів — HubSpot Academy.
Всі ці ресурси спрямовані на те, щоб навчити потенційну аудиторію використанню різних інструментів. Звичайно, це підвищує поінформованість про бренд. І це теж чудовий спосіб знайомства з продуктом та підвищення обізнаності.
Кейс компанії-резидента
Одна із компаній наших клієнтів випускала пельмені. Вони були з натуральних продуктів, тобто при їх виготовленні використовували справжнє м’ясо, високоякісне борошно, гарну картоплю, свіжі овочі тощо. Але з використанням якісних інгредієнтів ці пельмені коштували вище за середнє по ринку. А конкурували вони переважно з продукцією із сої та всіляких дуже дешевих інгредієнтів зі смаковими добавками.
Їхній покупець не був обізнаний, за що платить таку ціну. І компанія поступово почала втрачати у доході. Тоді вони розгорнули цілу кампанію у місцевих засобах масової інформації. Вони розповіли:
- що таке правильні пельмені;
- як відрізнити пельмені, виготовлені з м’яса, від пельменів, виготовлених з додаванням сої;
- чим відрізняється технологія виробництва тощо.
Підсумок очевидний — після цієї кампанії продажі почали зростати, і наш клієнт вийшов із кризи.
2. Подбайте про привабливість
Привабливість це те, що прямо захоплює увагу. І є бренди, що над цим працюють. Вони створюють спеціальні приводи, щоб нагадати про себе та привернути увагу. Особливо це притаманно luxury брендам. Саме тому, коли ви хочете купити Rolex, доводиться стояти в черзі інших претендентів і чекати. Тому що бренд привертає багато уваги і у людей виникає бажання мати це.
Важливо розуміти, що привабливість бренду не створюється за допомогою маркетингу. Вона створюється за допомогою PR. Маркетинг — це розміщення платних повідомлень із закликами до дії. А PR це створення іміджу. Грамотне PR-просування — це колаборація зі знаменитостями чи експертами, позитивні позначки користувачів тощо.
Безумовно, інструменти піару для створення привабливості бувають різні та варіюються залежно від розміру та сфери діяльності бізнесу. Але сьогодні для всіх, незалежно від розміру, доступні як мінімум соцмережі. Згідно з моїм досвідом, траплялися випадки, коли незначні зміни у привабливості продукту приносили неймовірні результати.
Історія з життя
Колись я керував компанією, яка займалася виробництвом орденів, медалей, значків та нагород. Наша продукція була чудової якості, ми упаковували кожен виріб або в індивідуальний zip-пакет, або в спеціальну коробочку. Але все це за підсумком складалося у великі та безликі картонні коробки. Тоді наш дизайнерський відділ розробив коробки середнього розміру. Ми постаралися зробити саму упаковку дуже гарною.
Там була символіка компанії, коробки були гарно оформлені, вони були високої якості, добре відкривалися та закривалися. І я виявив одну річ. Після того, як ми просто змінили упаковку, у нас збільшилася кількість клієнтів та кількість повторних замовлень.
Ще дивовижніша річ — потім я досить часто бачив наші коробки не в коморі чи на складі. А просто на полиці в офісі у клієнтів. Тому що коробка була настільки гарною, що її не хотілося викидати. Звичайно, це привертало увагу, породжувало питання та створювало нам додатковий інтерес з боку клієнтів. Тому те, як виглядає ваш продукт чи послуга, теж має значення.
3. Працюйте над якістю
Це головна дія, щоб витрачати мінімум на маркетинг, рекламу та продажі, але отримувати максимум клієнтів. Вам потрібно усвідомити цінність, яку люди отримують, купуючи ваш товар чи послугу. Є закон цінності, і він звучить так. Якщо люди отримують цінність очікувану або вище за очікувану, у них виникають прекрасні емоції щодо бренду.
У вас напевно бувало таке, що ви замовляли товар, який перевершив ваші очікування. Ці емоції призводять до того, що ви розповідаєте про нього друзям, робите повторні покупки та тісніше взаємодієте з брендом. Ще один приклад — ресторан із високим цінником. Ви заздалегідь знаєте, що там дорого, але отримуєте гарне обслуговування та неймовірно смачну страву — це теж викликає емоції. Ви залишаєтеся задоволені, хочете потрапити туди знову і розповідаєте про цей заклад своїм знайомим.
Будь-який бізнес повинен постійно працювати над якістю. Причому працювати на випередження. Не коли вам про недоліки повідомляє клієнт, і ви чемно їх виправляєте. Я маю на увазі ту роботу над якістю, коли ви заздалегідь помічаєте та виправляєте будь-які шорсткості. Так, така робота коштує грошей та часу. Але це чудова інвестиція, тому що це дає вам велику кількість нових клієнтів.
Кейс Amazon Prime
Всі передові компанії працюють над тим, щоб трохи перевершити очікування клієнтів. Наприклад, Amazon Prime, який щотижня доставляє до мого дому різні посилки. Amazon Prime — це передплата, яка оплачується щорічно. Коштує вона близько 100 доларів, і після оплати на більшу частину асортименту Amazon належить безкоштовна доставка.
Якщо ви регулярно замовляєте речі з Amazon, це економічно виправдане вкладення. Немає сенсу щоразу платити за доставку, коли можна щорічно заплатити 100 доларів і потім отримати сотню посилок, не оплачуючи вартість доставки. А Amazon від цього отримує дохід, що постійно повторюється.
У 2024 році кількість людей, які підписані на Amazon Prime та платять membership, становить 176 мільйонів осіб. Помножте це на 100 доларів і ви зрозумієте, який обсяг прибутку Amazon отримує просто коштом підписок. До того ж коли ви купуєте цю передплату, Amazon пропонує безліч приємних додаткових сервісів.
4. Будьте клієнтоорієнтованим бізнесом
Дехто думає, що клієнтоорієнтованість — це гарне обслуговування. І це частково вірно, але не охоплює термін повністю. Справжня орієнтованість клієнта починається, коли тільки задумавши продукти або послугу, ви вже починаєте спілкуватися з потенційними клієнтами. І розробляєте продукт чи послугу у постійній взаємодії з клієнтами. Це те, що називається Customer Development. Він стосується взагалі будь-яких послуг.
Створення програми Executive MBA: кейс
Коли я розробляв наш Executive MBA для керівників, це був наш перший продукт з глобальним застосуванням кастдев-підходу. Ми спілкувалися з сотнями власників бізнесу, з’ясовуючи те, які навички на їхню думку повинні мати керівники та топ-менеджери, щоб нести для компанії максимальну цінність. Що вони повинні знати та вміти на практичному рівні, які проблеми та ситуації повинні вміти вирішувати з підлеглими.
Одним із головних моїх усвідомлень стало те, що справжні очікування від знань та навичок керівників призводять до формування такої програми, яка кардинально відрізняється від інших MBA в університетах чи інститутах менеджменту.
Тому в нашому Executive MBA ключова складова дуже проста. Трохи теорії, та потім відразу її застосування. Практична частина, де потрібно показати результат. В результаті менеджери, які пройшли наш Executive MBA, можуть покращувати та оптимізувати функціональну структуру бізнесу. Вони вміють проводити координації, планувати, узгоджувати дії підлеглих та багато іншого.
Кастдев — не панацея
Саме завдяки кастдеву ми формуємо ідею про те, якою має бути послуга, скільки вона має коштувати, що до неї має входити, а що ні. Зверніть увагу, ми не беремо це з голови, а знаходимо у безпосередньому спілкуванні з тією цільовою аудиторією, якій ми потім цей продукт продаватимемо. Але на цьому не закінчується. Як тільки ми почали надавати нашу послугу, ми продовжуємо досліджувати, ставити запитання та шукати шляхи збільшення цінності без збільшення собівартості.
Технологію кастдеву розробив Стів Бланк. І вона є ключовою складовою його методології під назвою Lean Startup. Про цю методологію ви можете прочитати у книзі Стіва Бланка «Чотири кроки до осяяння. Стратегія створення успішних стартапів».
Висновок
Ці чотири фактори, на мій погляд, впливають на те, щоб продаж був легким. І при вмілому їх використанні ви можете зробити так, що клієнти будуть вишиковуватися в чергу. Перший фактор — обізнаність клієнтів про особливості вашого товару. Другий — це здатність привертати увагу.
Третє — цінність, яку отримує клієнт. І четверте — клієнтоорієнтованість, причому у широкому розумінні. Починаючи з моменту формування вашого бізнесу та продовжуючи постійним удосконаленням послуги чи продукту у взаємодії із клієнтом.
Якщо ви приймете до уваги ці чотири фактори, кількість клієнтів у вас буде зростати, швидкість вашого зростання буде збільшуватися, а частка витрат на маркетинг буде дуже розумною.
