Вам грустно, потому что день с самого начала какой-то неудачный. Поссорилась с подругой, не успела выполнить задание шефа, любимого вчера видели с какой-то блондинкой… Но есть проверенное средство поднять настроение — шопинг. Вы заходите в первый попавшийся магазин одежды и видите прекрасную блузку, она Вам очень нравится. Вы представляете себе, как идете в ней по улице, а все мужчины восторженно смотрят на Вас и «падают пачками». Через несколько секунд она Ваша, и Вы спешите домой, испытывая приятное удовлетворение. В руках несете, кроме понравившейся блузки, еще полдесятка пакетов с вещами, купленными так же «на эмоциях».
импульсивные покупки
Затем блузка с неотрывной биркой (!) какое-то время висит в шкафу. Впоследствии оказывается, что ее не с чем надеть. И вообще, она уже нравится гораздо меньше, чем в день покупки. Это судьба многих импульсивных покупок. Знакомая ситуация, не так ли? Чувство удовлетворения было таким мимолетным… А деньги из кошелька ушли навсегда. И в гардеробе уже столько вещей, что скоро будет некуда вешать. Хотя, как бросишься куда-то собираться, так и надеть нечего.
Что такое импульсивные покупки
Импульсивными называются незапланированные покупки, которые совершаются не потому, что они нужны, а под влиянием эмоций, из-за чего их часто называют эмоциональными расходами. Это не вещи первой необходимости и не те дорогие товары, которые долго выбирают, а перед тем еще дольше обсуждают о целесообразности их приобретения. Это случай типа: «Зашел в магазин «просто посмотреть», что-то увидел, понравилось, купил». Другой распространенный вариант: «У меня плохое настроение, пройдусь по магазинам, развеюсь. Иду домой — полные руки пакетов». Человек почти (или и вовсе!) не задумывается над последствиями этой внезапной покупки (может, из-за нехватки денег потом будет туго!) и над тем, в какой степени ему нужна выбранная вещь. Действие происходит прежде всего под влиянием мгновенного порыва.
Рядом со словом «импульсивный» также иногда употребляется термин «компульсивный». Обсессивно-компульсивное расстройство — это нарушение работы психики, для которого характерны навязчивые мысли (обсессии), сопровождающиеся целенаправленными повторяющимися действиями (компульсии) для снятия внутреннего напряжения. Другое название — невроз навязчивых состояний. Примеры обсессий: страх что-то потерять, причинить вред, прикоснуться к загрязненной поверхности, агрессивные мысли, чрезмерное мытье рук, неоднократная проверка выключенности бытовых предметов и т. д. Походы по магазинам также можно назвать компульсиями в ответ на определенные негативные эмоции-обсессии, это очень похоже, но не совсем то же самое, что импульсивные покупки.
Импульсивные покупки — это плохо?
Нет, это хорошо!
Давайте не будем огульно валить все в одну кучу. Импульсивные покупки бывают положительными в том случае, когда, например, человек в хорошем настроении и желает добавить себе еще чего-то приятного. Или хочет наградить себя за какой-то успех или таким образом отметить хорошее событие. Да, вообще, не обязательно событие, может захотелось просто удачно завершить прекрасный день.
Если смотреть принципиально, то в эмоциональных расходах нет ничего плохого. Наоборот, это одна из составляющих умения получать удовольствие. Правило «деньги должны работать» никто не отменял, пусть приносят пользу, а не пылятся в ящиках. Мужчина или женщина определенное время тяжело работали, заработали какие-то деньги, так почему бы не отблагодарить себя за приложенные усилия, не побаловать себя покупкой «беру, что захотелось» и потом идти домой с сияющими глазами.
Нейропсихологическая основа шопинга
Как утверждают психологи, в основе желания «пробежаться по магазинам» с целью найти и приобрести что-то интересное лежит извечное стремление человека к новому, потому что оно связано с выживанием рода и личности. Поиски новых охотничьих территорий, пастбищ для скота, пищи или лучшей партнерши для продолжения рода — все это не просто выгодно, но и необходимо с точки зрения эволюции.
С этим трудно спорить, тем более что новизна присуща почти каждому из нас и по сей день. Это одна из причин того, что мы всегда интересуемся последними новостями города, региона, мира. А также любим путешествовать. Да, мы не рассматриваем другие страны на предмет поиска новых территорий для охоты, но знаменательным является сам факт этого желания.
Наш «хитрый» мозг стимулирует процесс поиска нового. Это у него такая стратегия (тоже с древних времен) поощрения sapiens, когда от хорошо выполненной работы, удачной охоты или встречи с красивым человеком человек получает удовольствие. Правильно, продолжай охотиться, работать и спариваться, потому что иначе все вымрете.
Физиология удовольствия
Обычно за каждой импульсивной покупкой «скрывается» какое-то чувство: тревога, отчаяние, скука, стресс, грусть или просто плохое настроение (радость и удовольствие мы рассматривали выше). Желая как-то нивелировать негатив, человек сначала интуитивно, а затем сознательно идет в магазин с желанием получить какое-то утешение.
В мозге присутствует химическое вещество дофамин (4-(2-аминоэтил) бензол-1,2-диол). Спектр его функциональности довольно широк. Но сейчас нас интересует одна из главных его особенностей. Она заключается в модуляции поведения, мотивированного вознаграждением, усилении такой мотивации и содействии чувству удовольствия. Концентрация дофамина повышается в том случае, когда человек ожидает определенное вознаграждение (например, ждет в ресторане, когда принесут вкусную еду). Кстати, если кто-то влюбляется, то мозг тоже начинает усиленно вырабатывать дофамин.
Импульсивные покупки — это тоже повод для образования дофамина и, как следствие, получения позитива от самого процесса. Появляется приятное чувство, человек доволен, негатив понемногу (или сразу, у кого как) исчезает. Ну, и что в этом плохого? Дело в том, что у покупателя, который получил удовольствие и вместе с тем нивелировал плохие эмоции, в следующий раз скорее всего возникнет желание повторить этот опыт. Ну, это понятно, мозг «нашел» действенную стратегию борьбы с негативом, так почему бы ею еще раз не воспользоваться?
Но, говоря упрощенно, психика человека устроена так, что повторение действия дает все меньший результат. То есть чувство удовлетворения от покупок каждый раз будет слабее и короче. Как следствие, чтобы достичь того же уровня удовлетворения, нужно покупать больше и чаще. С другой стороны, если вначале человек ходил в магазин, чтобы отвлечься после сильного стресса, то впоследствии причиной очередных посещений торговых точек будут негативные эмоции все более низкого уровня. То есть, клиент подсаживается на шопинг и ему уже нужно все меньше эмоциональной боли, чтобы пойти тратить деньги. А со временем он вообще может пойти по магазинам без какой-либо грусти только потому, что это уже превратилось в привычку — получать небольшое (!), но постоянное удовольствие от покупок.
Лукавый скрывается в деталях и действует тайком
Подсел, так подсел, ну и что? Разве проблема, потратить немного на эмоциональные расходы. Но не говорите, все гораздо серьезнее. Действительно, импульсивные покупки — это, как правило, вещи незначительной, редко средней стоимости (незначительная, средняя… все это условно, нужно смотреть на уровень заработка). Но когда зависимость имеет место, то за год накапливаются немалые суммы, а это уже обременительно для семейного бюджета (см. ниже раздел «Немного статистики»). Это первая причина отнести эмоциональные расходы к негативным привычкам.
Вторая вытекает из первой. Большое количество людей (по разным данным — до 40% любителей импульсивных покупок) тратят на импульсивные приобретения не просто больше, чем они рассчитывали, но и больше, чем могут себе позволить. Чтобы «удержаться на плаву», они занимают деньги, берут кредиты, влезают в долги другими способами. Это плохо влияет на уровень жизни, потому что вместо необходимых для семьи вещей покупаются прихоти, которые потом «мертвым грузом» висят в шкафу или лежат на полках. Отдавать долги трудно, потому что шопинг со временем все равно никуда не исчезает. Человек барахтается, как в сети, а когда еще, не дай Бог, проблемы с заработком, то начинается кризис.
Третья вытекает из второй. Постоянный шопинг делает набор, например, одежды отдельно взятого человека малофункциональным. То есть, гардероб полный (скорее сказать, засоренный всяким хламом, новым и не очень), а надеть нечего. Потому что покупалось все «на эмоциях», базовые и взаимозаменяемые элементы отсутствуют, или их очень мало. То же самое с обувью, дамскими сумочками и другими категориями вещей. И вообще, во время эмоциональных покупок, как было сказано выше, человек не очень озабочен размышлениями о том, в какой степени нужна понравившаяся вещь. Поэтому и функциональность не слишком высока.
Четвертая причина экологическая и вытекает из третьей. Поскольку функциональность приобретенных вещей невысока, а процесс шопинга — постоянный, то человек просто вынужден время от времени выбрасывать то, что лежит на полках или висит в гардеробе, потому что нужно освободить место для новых покупок. Чем больше мусора, тем хуже для окружающей среды.
Пятая причина связана со всеми предыдущими. Она заключается в том, что люди с указанной зависимостью нередко хорошо понимают суть ситуации, из-за чего испытывают вину и разочарование. А как иначе? Покупка оказалась по большому счету ненужной (это стало понятно через две-три недели), деньги выброшены «на ветер» (иногда — немалые), шкаф забит, а надеть нечего, хоть выбрасывай половину. Все это портит настроение. И еще одно. Эмоциональные затраты, как было сказано выше, связаны с негативными ощущениями. А последние возникают на фоне определенных неурядиц и психологических проблем. Но никакие покупки не способны решить ни одной проблемы, ни семейной, ни личной (а что, их нужно разделять?). И по большому счету любители импульсивных покупок это тоже хорошо понимают.
И, наконец, последняя причина — ониомания как апофеоз подобного образа жизни. В Европе и США такую зависимость уже давно считают психическим нарушением здоровья, с которым желательно обратиться к специалисту. В народе эта болезнь называется «шопоголизм» или «шопиголизм», а больных ею называют шопоголиками. Симптомы: прогулки по магазинам без конкретной цели с пристальным рассмотрением товаров, увлечение модными журналами и постоянное обсуждение с друзьями того, что приобрели. Часто человек скрывает от своих домашних то, что он приносит из магазинов. Вещи, которые понравились, покупаются без размышлений о том, действительно ли они нужны. А когда по каким-то причинам регулярное посещение торговых точек прерывается, человека охватывает сильная апатия. Если невозможность удовлетворить тягу к покупкам продолжается, то начинается абстинентный синдром (это физические и ментальные страдания различной степени тяжести, связанные с прекращением употребления определенных препаратов (на жаргоне — ломота); в данном случае А. С. наступает из-за отсутствия укоренившихся действий). Человек становится агрессивным или депрессивным, имеет место психологическое расстройство различной степени, болит голова, диагностируются заболевания сердечно-сосудистой системы и т. д. Вместе с этим время от времени случаются случаи тяжелого финансового положения семьи со сравнительно небольшим доходом и даже ее разрушения из-за чрезмерной склонности к шопоголизму одного из членов.
Думаете, что ониомания — это что-то далекое и непонятное? Нет, она вот здесь, рядом. По данным psychiatryonline.org, ее симптомы наблюдаются у 5,5% мужчин и 6% женщин. Согласитесь, это совсем не мало! Правда, в DSM-5 (основной международный стандарт классификации психических расстройств) эту болезнь как отдельное расстройство еще не занесли, однако наряду с compulsive buying disorder (CBD) данный термин уже используется. То есть, это когда импульсивные покупки уже перешли в более тяжелое состояние — компульсию.
Немного статистики
Здесь самое время для вопроса о том, что, может, не так уж и много клиентов совершают импульсивные покупки. Но нет, зная, что представляет собой средний человек, лучше промолчать, потому что внутренне чувствуем — таких немало… мягко говоря. Вместо этого лучше посмотрим на статистику.
По данным globenewswire.com и других источников, 84% покупателей совершают импульсивные покупки. Большинство — в оффлайне. В онлайне их заметно меньше, где-то до 40%. Как свидетельствует Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI), предварительно запланированные покупки составляют лишь 30%, тогда как импульсивные — 60% (остаток приходится на альтернативные, то есть почти то же самое, но немного другое). Канадцы тратят в среднем около $3000 на вещи, которые были приобретены под влиянием эмоций (Банк Монреаля, 2012 год). 75% американцев говорят, что наверняка делали импульсивную покупку, а для 10% из них она стоила более $1000 (Creditcard.com). По данным globenewswire.com более 40% покупателей тратят на приобретения больше, чем было запланировано. В США 54% потребителей тратят на такие покупки $100 и более. Эмоциональные покупки совершают жители Таиланда (52%), Китая (44%), Индии (48%) и других стран (Nielsen, 2014 год). Но в последние годы уровень таких покупок в мире снизился на 51% (исследование Marigold).
В Украине до войны (май 2021 года) импульсивные покупки составляли 61%. В январе 2023 года во время опроса 44% респондентов сказали, что они иногда совершают импульсивные покупки, а 4% — что большинство покупок именно такие и есть (исследование «Социальные тренды 2023», компания Gradus). Правда, по данным той же компании, в 2025 году доля спонтанных расходов несколько выросла (21%), особенно среди молодежи: поколение «Z» (18-24 лет) — 31%, «Y» (25-44 лет) — 23%, «Х» (45+ лет) — 17%. Падение импульсивных покупок связано с тем, что украинцы пересмотрели свои расходы. Меньше денег стало уходить на развлечения и бытовую технику, тогда как больше — на лекарства, продукты и коммуналку. А повышение в этом году связано с тем, что праздники, которые помогают сохранить ощущение нормальности, все равно остаются эмоциональной опорой. Кроме того, во время войны люди находятся в состоянии хронического стресса (он присутствует почти у 90% украинцев, плюс 39% жалуются на эмоциональное выгорание — Gradus Research). Импульсивные покупки из-за выброса дофамина позволяют хоть ненадолго снизить уровень стресса.
Почему мы покупаем много вещей «на эмоциях»?
Причины, по которым мы покупаем много вещей, не особо задумываясь над их необходимостью, лежат в психологической плоскости (рассматриваются только негативные варианты). Среди них:
- Желание поднять себе настроение или приглушить боль от неприятностей. Кто-то в плохом настроении стремится наесться, а кто-то в стрессовом состоянии идет по магазинам.
- Поставив цель, например, обновить гардероб, человек идет не конкретно «за платьем», а просто «по магазинам».
- Шопинг превратился в хобби и стал привычкой. Ничего удивительного, это приятное времяпрепровождение, почему же отказываться. Приобретение нового товара несет в себе «эффект новизны», у человека на определенное время появляются новые чувства и эмоции.
- Скука, усиленная избытком свободного времени. Делать нечего, времени — море, деньги есть, так почему бы не побродить по магазинам или по коммерческим сайтам. Все же хоть какое-то утешение.
- Человек поддался влиянию рекламы и/или модных трендов. Вариант — социальные сети.
- Охотничий инстинкт. Поиск добычи, из-за чего пользователь посещает распродажи, ищет выгодные акции и т. д.
- Желание произвести впечатление. Не так уж редко случается, что кто-то покупает дорогие вещи для статуса (которого у него, возможно, и нет, но это уже другая тема) или чтобы соответствовать ожиданиям окружающих. Ну, а что, приятно ловить на себе восторженные взгляды.
Кроме того, на решение об импульсивных покупках влияет атмосфера внутри магазина и определенные маркетинговые приемы. Но об этом речь пойдет ниже.
Customer behavior
О чем свидетельствуют импульсивные покупки
Причины, по которым человек делает импульсивные покупки, только что были рассмотрены. А если «копнуть глубже»? Оказывается, на самом деле эмоциональные расходы свидетельствуют о том, что человеку в жизни чего-то не хватает. Врачи медицинской страховой компании «Techniker Krankenkasse» (Нижняя Саксония, Германия) уверены, что ониомания развивается из-за того, что человек испытывает недостаток внимания к себе со стороны других, у него присутствует постоянное чувство одиночества и внутренней пустоты, неудовлетворенная потребность в признании. Может быть желание любить или депрессия из-за потери любимого человека.
Среди других причин:
- Слабая сила воли, почти отсутствующие тормоза. «Я хочу!» и все тут. А как нельзя, или денег не хватает? «А я все равно хочу!»
- Низкий уровень саморегуляции. Достижение цели любой ценой, даже не очень порядочными способами. Вместе с индивидуальным преимуществом определенного продукта, это может привести к зависимости, хотя и относительно редко.
- Адреналин. Кто-то берет альпеншток и идет в горы, а кто-то берет сумку и идет в магазин. Там тоже можно получить возбуждающую дозу от принятия решения купить, а затем от получения новой вещи. Хоть с экстремальным спортом не сравнится, зато и напрягаться не нужно. А через неделю-другую еще, возможно, будет добавка эмоций от разочарования в покупке, такой себе стресс на минимуме.
- Иллюзия свободы и контроля над собственной жизнью. Во все времена возможность купить свидетельствовала об определенном уровне личности. Итак, шопинг не только снимает депрессию, он еще и повышает самооценку, придает уверенности в себе. А там уже и до ощущения свободы недалеко, а как же, я же смог! Кстати, этот вариант не так уж и редко встречается, особенно в Украине во время войны.
- Иллюзия власти. Заходишь в магазин, там с тобой все вежливы, мало не коврик под ноги стелют, помогают выбрать, хвалят твой изысканный вкус, терпят твои прихоти, товар упаковывают в фирменную обертку. И вещь, которую ты выбрал сам, а не то, что рекомендовали, это же не только для собственного потребления, но и для того, чтобы показать окружающим: «Вот какой я молодец!» Такой себе атрибут возвышения над толпой. Приятно, черт с ним.
Таким образом, чтобы бороться не с симптомами импульсивных покупок, а с первопричиной, нужно разобраться со своей жизнью и понять собственные эмоции, тогда и будет видно, в какую сторону все менять.
Возможно, эмоциональные траты помогают Вам преодолеть скуку. Вы считаете жизнь утомительной и никчемной, а Вам вместо этого хотелось бы получать радость пусть не каждый день, то хотя бы время от времени. Но импульсивные покупки — это не единственный способ борьбы с серостью. Правда, чтобы найти другие, нужны волевые решения! Да, конечно, шопинг — это приятно и не обременительно, «хорошо сидим»! Но без изменений ничего не получится, а для них нужно прикладывать усилия. Поймите, что это не просто желательно, а крайне необходимо, потому что дни проходят! Запишитесь в клуб по интересам (фитнес, йога, спорт, туризм и т. д.), займитесь творчеством. Вспомните, что Вы хотели сделать всю жизнь, но так и не сделали. Может, Вам хотелось освоить игру на гитаре? Нет сил, времени, денег? Найдите что-то интересное в интернете, например, путешествия с панорамной камерой 360о. Не удается ничего найти? Значит, не очень-то и искали, потому что кто сильно хочет, тот что-то и найдет, не с первого раза, так с пятого.
Не хватает отношений? Нет рядом близкого человека? Посмотрите, как много людей вокруг вас, посмотрите на них другими глазами. А еще часто бывает, что близкого человека нет у того, кто слишком высокого мнения о собственной персоне. Здесь трудно что-то советовать, кроме как сказать одно — попробуйте посмотреть на себя со стороны. Трудно? Нет, на самом деле это сделать не просто трудно, а почти невозможно. Однако некоторым это удается. А еще все недостатки следует искать в себе. Когда при решении конфликта предложение начинается со слова «ты», оно не ведет к взаимопониманию.
Как понять, что это близкий тебе человек? Очень просто. Когда ты испытываешь удовольствие от того, что что-то ей отдаешь или для нее делаешь. И боишься ее потерять, даже когда сам себе в этом не признаешься. (А как узнать, что боишься? Да еще проще, разойдитесь на две-три недели. А если не вернется? Тогда вспомните восточную мудрость о том, что если ты кого-то любишь, то дай ему свободу. Если она уйдет от тебя, то она никогда и не была твоей. Зато, если вернется, то будет твоей навеки).
Не хватает уверенности в себе? Так от эмоциональных покупок ее не прибавится. Надо долго и настойчиво работать над собой, а не идти в магазин. Донимают домашние проблемы? Не переживайте, они были и будут, это неотъемлемая часть нашей жизни. Так что не суетитесь, решайте их постепенно, вспомните девиз рыцарей средневековья: «Делай, что должен, и пусть будет, что будет». Беготня не приводит ни к чему хорошему, кто всегда спешит, тот везде опаздывает. Да еще и нервы портит себе и другим.
Обратиться с проблемой шопинга к психологу? Попробуйте. Многим помогает. Но перед тем, как идти к специалисту, согласитесь, что проблема действительно существует. И не думайте: «Да что он может, никто меня не понимает». У врача есть специальные техники и вообще, бороться с чем-то плохим всегда лучше вдвоем, чем в одиночку.
Как бренды намеренно стимулируют процесс импульсивных покупок
Конечно же, бизнес не может обойти замечательную возможность для увеличения реализации товаров. Но нужно иметь в виду — «высший пилотаж» рекламы не пытается навязать покупку напрямую. Вместо этого он создает в баннерах, объявлениях и в зале магазина атмосферу радости или страсти, ну как в таком состоянии что-то не приобрести! Или устанавливает искусственное ограничение: «Осталось только … товаров». Или покупатель видит стимулирующие слоганы «Ты этого достоин!», которые подогревают эмоции. Манипуляция? Да, это влияние на сознание покупателя, но делается все настолько мягко и тактично, что единственный способ как-то сопротивляться заключается в знании приемов, которые используют маркетологи.
Кстати, не бросайте в них грязью за эти манипуляции, они не так уж и виноваты, что пытаются побудить Вас к покупке. В условиях значительной конкуренции сложилась такая необычная ситуация, когда товар легче произвести, чем продать. Вот они (маркетологи) и исследуют поведение потребителей, разбираются, на что и как люди реагируют, а затем создают такие условия, когда, образно говоря, не хочешь, а купишь. А может и не образно…
Ниже приведены основные инструменты психологического воздействия на посетителей, преимущественно в офлайне, с помощью которых менеджеры довольно успешно стимулируют повышение реализации:
- На полках товар располагают определенным образом. На уровне груди и глаз (т. н. «золотая полка») кладут самый дорогой. Это касается также и детских товаров, они лежат на уровне глаз ребенка (высота соответствует среднему росту, который совпадает с возрастным назначением продукта). Химера? Да нет, замечено, что когда товары перемещают на эту полку из соседних, то продажи растут на 15%. Почему? Согласно исследованиям, покупатели обычно считают, что товары выше или ниже «золотой полки» менее качественные. На самом деле — они такие же. (Ну-у, не знаю, что там исследовали, может, людям просто лень наклоняться?)
- Ассортиментные группы товаров в торговом зале располагаются согласно правилу «золотого треугольника». В его основе две вершины: вход в торговую зону и расчетно-кассовый узел (выход). Третья вершина, отдел плановых закупок, то есть хлеб, крупы, молоко и другие товары первой необходимости, должна быть в самой отдаленной точке помещения. Смысл «треугольника» заключается в том, что покупатель, который обязательно заглянет в «третью вершину», должен пройти почти все ряды с другими товарами (смотри, что-то и приобретет из того, что не собирался брать).
- При размещении товаров на стеллажах учитывается распределение внимания посетителя: проходя мимо них, он уделяет 70% внимания полкам, расположенным справа по ходу движения, и только 30% — слева от себя.
- Грамотное использование цветов для привлечения внимания клиента. Наиболее употребительные — синий, красный, желтый (полностью материал о цветах в маркетинге можно прочитать в отдельной статье).
- Между стеллажами делают предельно узкие проходы, так чтобы и передвигаться не мешало, но и быстро не пойдешь, тогда будет больше времени на товары посмотреть.
- В торговом зале должно быть тележек не меньше, чем корзин. Когда посетитель идет с тележкой, а та полупустая, то часто возникает подсознательное желание ее заполнить (ну а что, ведь как-то даже немного стыдно катить перед собой почти пустую).
- В проходах ставят штабеля больших коробок или паков, заполненных ходовыми товарами. Они привлекают внимание, как бы говоря: «А вот это ты купил?»
- В современных магазинах используют ароматизацию помещений. В торговых залах распыляют «тематические» запахи: цитрусовых (имеет тонизирующее действие), кофе (навевает приятные ассоциации), свежей выпечки (хочется съесть вкусную булочку), кожаных изделий (намекает на богатство) и т. д. В супермаркетах зонируют территорию, перед этим определив желаемый аромат для отделов. Интересный факт: когда исследователь Линдстром попробовал распылить запахи яблочного пирога в торговом зале магазина бытовой техники, то реализация холодильников и электродуховок выросла на 23%. (Ну вот, а Вы говорите: «Да что те запахи…»)
- Возле кассы лучше всего разместить недорогие и небольшие товары широкого потребления: жевательные резинки, зажигалки, салфетки, батончики, кофе-стики, батарейки и т. д. Их берут «за компанию» к основным покупкам по принципу: «увидел — о, и это тоже нужно — взял». Кстати, наценка на них значительная, а расходятся они, «как горячие пирожки», поэтому, несмотря на стоимость, это очень важный сектор. Для стимулирования таких покупок на кассах делают небольшие технические перерывы (только там, где одна-две кассы).
- В зале включают музыку. Легкая расслабляет и улучшает настроение, она лучше подходит, когда посетителей сравнительно немного, потому что побуждает их к неспешному созерцанию и длительному выбору. Если людей в зале много, лучше включить быструю и ритмичную, которая подталкивает к покупкам без особых раздумий (в т. ч. и импульсивных) и к небольшому по времени пребыванию в магазине.
- Манипуляция стоимостью. Использование цены типа «99,99 грн» вместо «100 грн». Или ставят на ценнике две стоимости, оптовую и розничную, многие клиенты ориентируются именно на оптовую. Стоимость не округляют, оставляя копейки.
- Ограничение количества товара «в одни руки». Замечено, что когда, например, на ценнике мороженого написать, что в одни руки дают не более 5 пачек, то его берут лучше, хотя здесь нет никакой скидки. Психологический подтекст прост и понятен — ограничивают количество, значит, товар ходовой, отсюда вывод, что он наверняка хороший, следовательно, надо брать.
- Скидка за мелкий опт. Здесь может быть два варианта, по количеству или по весу. Предварительно упакованная группа из пяти товаров стоит немного дешевле, чем цена одного, умноженная на пять, или пятикилограммовый пакет стоит меньше, чем пять однокилограммовых. Как следствие, в погоне за экономией посетитель покупает больше, чем собирался, и часто больше, чем ему действительно нужно. Здесь же — продажа наборов, не обязательно из одинаковых товаров. Отдельной строкой идут скидки типа: «Купишь три банки пива — получишь одну бесплатно».
- Фасовка товаров в меньшие упаковки, которые стоят дороже, чем большие. За один килограмм конфет нужно заплатить 210 грн, а если их насыпать в мешочки по 200 г и поставить цену 45 грн за каждый, то прибыль составит 15 грн на килограмм. Это несколько похоже на предыдущий пункт, но все дело в намеренной фасовке и в том, что меньшие пакетики вообще лучше разбирают, да и не задумываясь нередко берут.
- Различные акции: скидки на ценниках, которые выделяют желтым или красным цветом; иногда откровенно зачеркивают старую стоимость и рядом на ценнике пишут новую.
- Уменьшение объема продукта. Пачка сливочного масла 180 г стоит столько же, сколько раньше стоила пачка такого же 200 г. Пиво было 0,5 л, стало 0,45 л, а цена одинаковая. О кефире мы вообще молчим. Что такое шринкфляция читайте тут.
- Акции промоушен: конкурсы, лотереи, раздача бесплатных образцов, буклеты со скидками, демонстрация производства продукта и т.д.
Еще одна хитрость маркетологов, о которой мало кто знает из потребителей — тестирование товара. Психологическая ловушка кроется в том, что когда покупатель только подержал вещь в руках, особенно работающую, то он уже считает ее своей и не хочет с ней расставаться. На этом основаны многочисленные тест-драйвы автомобилей, проверка работы пылесосов и микроволновок, разрешение нажимать кнопочки в новом смартфоне и т. д. Конечно, далеко не сто процентов, но вероятность приобретения существенно повышается. Кстати, однажды в штате Иллинойс (США), именно в канун рождественских праздников, генеральный прокурор через СМИ предупредил граждан о том, что они не должны брать в руки вещи, которые не планируют приобретать, потому что из-за этого может произойти импульсивная покупка.
В онлайне много своих методик для увеличения эмоциональных покупок. Например, обеспечение легкого доступа к товарам и организация мгновенных платежей.
Как избежать импульсивных покупок
Ну вот, только разобрались с первопричинами импульсивных, как нас сразу — перечнем инструментов, как мешком по голове. Типа того, что рядовому покупателю деваться некуда, потому что все его реакции просчитаны и предусмотрены, загнали как волка и обвесили флажками, как ни крутись, а что-то да купишь. Можете дать конкретные советы — как избежать эмоциональных трат? Конечно, можем.
Любые рекомендации начинаются с того, что человек должен осознать — у него есть определенная зависимость, то есть склонность к импульсивным покупкам. Затем должно быть искреннее желание избавиться от нее, без этих двух шагов вся дальнейшая работа окажется бесполезной. Далее нужно проанализировать свое психологическое состояние на предмет того, когда именно возникает желание пройтись по магазинам. Какие эмоции заставляют покупать товары? Может быть, вы идете бесполезно тратить деньги под влиянием прочитанного в соцсетях? Ведите дневник, в который вы будете записывать триггеры покупок, нередко это помогает. То есть, сначала нужно осознать проблему, разобраться в ней, а уже потом вести целенаправленную, и главное — ежедневную борьбу. Без этого — никак!
- По каждой понравившейся вещи спрашивайте себя: «Она действительно мне нужна? Буду ли я ею пользоваться через месяц-другой? Не повредит ли она моим финансовым планам?» Это не просто вопросы ради вопросов, это попытка сделать покупку осознанной.
- Обязательный вопрос: «А, может, такое у меня уже есть? Может, это будет уже седьмая кофточка или пятая сумочка?» Так не стоит ли остановиться?
- Еще один интересный вопрос: «Если я куплю понравившуюся вещь, то от чего я должен отказаться на следующей неделе, чтобы остаться в рамках запланированного бюджета?» (Кстати, а есть ли у вас вообще этот самый запланированный бюджет? Если нет, то немедленно начинайте составлять и затем соблюдайте его, его отсутствие — одна из главных причин постоянной нехватки денег).
- По каждой вещи подумайте, как Вы будете ее использовать. По одежде — с чем ее носить, так же относительно обуви и головных уборов и т. д.
- Планируйте свои приобретения и посещайте магазины со списком в руках.
- Когда есть желание что-то купить «на эмоциях», возьмите за правило обдумывать каждое приобретение не менее 24 часов. Иногда говорят: «Купите завтра!» Если на следующий день желание приобрести еще осталось, то может быть, оно действительно того стоит.
- Отмените подписку на те аккаунты в социальных сетях, которые побуждают Вас к необдуманным тратам.
- Подумайте, может где-то поискать дешевле?
- Определите перечень товаров, которые Вы не будете покупать ни в коем случае, потому что у Вас их уже достаточно.
- Помните о том, что различные акции и скидки действительно просчитаны и направлены на то, чтобы заставить купить. Анализируйте не только выгоду от них, но и причину — почему Вы хотите купить, потому что товар нужен, или только потому, что на него снижена цена. Если второе, то в большинстве случаев лучше не брать.
- Когда эмоциональные расходы под контролем, они не наносят большого ущерба семейному бюджету. Выделите часть прибыли именно для импульсивных покупок, но ни в коем случае не превышайте лимит! Сколько? Об этом чуть позже.
А что делать, когда просто день с самого начала совсем неудачный? Да что угодно, кроме шопинга! Даже прогуляться можно без того, чтобы заходить в магазины. Держите себя, наконец, в руках, без приложения усилий никогда и ничего путного не получается. Кроме советов, еще и самостоятельно ищите пути, как преодолеть свою зависимость, за Вас это никто не сделает.
Сколько денег рекомендуется отложить на импульсивные покупки без перегрузки бюджета
Существует немало различных советов о том, какой должна быть часть денег, выделенная на импульсивные приобретения. Подчеркиваем, что во всех случаях речь идет не об абсолютных цифрах, а о процентах от общей прибыли. Это логично, потому что жить нужно «по средствам» и каждая строка в графе «Расходы» должна быть «привязана» к собственным возможностям.
Какой же процент советуют выделять на импульсивные покупки? Подавляющее большинство авторов говорит о цифре максимум 10% от прибыли. Иногда имеет место уточнение, что в случае наличия кредита со значительной ежемесячной выплатой сумму желательно сократить до 5%.
Вывод
Импульсивные покупки «на эмоциях» — это часть нашей жизни. В них нет ничего страшного, они естественны, потому что дают нам радость от самого процесса и удовольствие от обладания новыми вещами. С их помощью удается наградить себя за какое-то достижение, подчеркнуть радостное настроение или, наоборот, подавить грусть, скуку или другое пессимистическое состояние.
Но не следует попадать в зависимость от импульсивных покупок, когда человек в печали автоматически бежит в магазин. Нужно хорошо осознавать свои эмоции и триггеры, которые побуждают нести деньги к кассе. Необходимо жестко бороться с этим явлением, как только появилась вероятность попадания в зависимость. Эмоции не должны управлять Вашими финансами, иначе будет беда, из которой придется долго выбираться. Помните, что деньги — это не способ удовлетворять прихоти, а инструмент для достижения поставленных целей.
