В последнее время было много разговоров о будущем медиаагентств, их векторе развития и позиционировании. На мой взгляд все просто: медиаагентство будущего – это именно медиаагентство, а не консалтинговая, или управляющая компания, не технологический стартап и, конечно, не креативное или digital-агентство. Несмотря на то, что все эти смежные направления годами пытались «проникнуть» в сферу деятельности экспертов в области СМИ, их усилия не увенчалось стойким успехом.
Показательными примерами этого процесса являются Blackwood Seven и SAP XM. Оба провайдера из сферы ИТ и технологий, причем многие участники отрасли позиционировали их деятельность, как модель медиаагентства будущего. Это был захватывающий эксперимент, но революции не произошло, поэтому, обе компании отказались от медиаконсалтинга. Ведь универсального алгоритма, который мог бы оптимизировать все, от одежды, сотовых телефонов, страховки, сладостей и автомобилей, просто не существует. Для хорошего медиапланирования требуются не только алгоритмы, но также опыт и инструменты, разработанные на базе этого опыта.
Будущее, очевидно, за _частичной_ автоматизацией. Без данных, искусственного интеллекта, программной рекламы, индивидуального контроля и инструментов, которые работают более или менее автоматически, ни одно медиаагентство, ни будущего, ни настоящего, не сможет работать. Но, если вы стремитесь развивать креативную строну бизнеса, то необходимо нанимать персонал с опытом в самых разных дисциплинах. Людей, которые способны абстрагироваться от накопленного опыта и создать нечто новое. Машины все еще испытывают трудности с креативностью, а большинство агентств слишком сосредоточены на одном направлении.
В будущем медиаагенствам важным станет выделиться из себе подобных на рынке. По-прежнему будут существовать медиаагентства для очень специфических ниш, таких как брендинг работодателей или электронная коммерция. Тем не менее, будущее медиа принадлежит универсалам, а точней, оно принадлежит группе специалистов в различных направлениях, которые могут быть собраны в рабочие группы в соответствии с поставленной задачей и целью клиента. Модель агентства которое объединяет всех поставщиков услуг под одной крышей, например, House of Communication, имеет значительные преимущества перед компаниями, которые только начинают работать в интегрированном формате.
Гибкость и скорость реакции на запросы клиентов – это одна сторон медали и ключевое преимущество небольших агентств, с другой стороны размер компании, необходимой для реализации запросов клиентов также является решающим фактором, который «отделяет пшеницу от плевел» на рынке. Инвестиции в рабочую силу, техническое оборудование и исследования огромны, поэтому, стремление небольших агентств проскользнуть под «крыло» более влиятельных партнеров будет расти.
Дополнительно, такие тенденции, как оцифровка, фрагментированный медиаландшафт и обусловленное им индивидуальное использование медиаконтента, ставят перед медиапланерами сложные задачи. Массовая коммуникация, известная нам из прошлого, уже не работает. Ее заменили индивидуальные массовые коммуникации. Социальная демография также не актуальна. Типичного «мужчины в возрасте от 14 до 49 лет» больше не существует, равно как и «домохозяев. Стереотипы прошлого также больше не применимы; мужчины интересуются автомобилями, женщины косметикой, молодые люди более активны и открыты новому, а старики – традиционны и старомодны. Если мы посмотрим на людей одного возраста, места жительства, образования и дохода, они зададут совершенно разные рамки.
Во времена индивидуализации, легкодоступной информации, увеличения продолжительности жизни и безграничных возможностей лишь наши ценности являются отличительной чертой. Что мотивирует людей? Чтобы описать этот мир ценностей, необходимы, так называемые, «сферы ценностей» – инструменты, которые приводят в соответствие ценности людей с конкретными СМИ и, таким образом, создают карту ценностей целевой группы. Медиаагентство может объединить оба аспекта, – данные и опыт целевой группы для создания сообщений, адаптированных под каждого получателя.
Это не означает, что такие средства массовой информации, как телевидение или наружная реклама, устарели сами по себе. Они должны быть лишь дополнены индивидуальными сообщениями и\или заменены там, где это необходимо. Это может быть достигнуто только с помощью соответствующих инструментов, таких как Brand Investor, которые агентство будущего не покупает, а развивает, основываясь на своем опыте и имеющихся навыках. Brand Investor – это первый инструмент для медиапланирования с ИИ, который управляет коммуникационным миксом базируясь на маркетинговых целях и целевых группах во всех видах СМИ.
Ясно также, что бизнес медиаагентств радикально изменился. Новые технологии дают рекламодателям возможность самим реализовывать классические услуги агентств. В частности, в связи с растущим распространением программной рекламы, компании, работающие с цифровыми технологиями и крупные компании, предпочитают самостоятельно организовывать процессы медиапланирования. Однако, на практике, часто оказывается, что для успешной работы не хватает стратегического, а во многих случаях, и технического ноу-хау. Не говоря уже об опыте, который агентства накапливают годами.
Так какие медиаагентства будут наиболее успешны в будущем?
Как будет выглядеть их бизнес-модель? Конечно, высокая покупательная способность и связанные с этим условия остаются важными факторами. И именно здесь автоматизация играет на стороне агентств и помогает осуществлять более эффективное медиапланирование. Но (стратегический) консалтинг становится дополнительной опорой для медиаагентств. Поэтому, медиаагентсва сегодня нуждаются в партнере, который поддержит их в разработке стратегии, будет сопровождать ее внедрение, а также, при необходимости, будет доступен для оперативных консультаций. Партнерам нужны специально разработанные технологии, знания и многолетний опыт. Медиаагентства же нуждаются в креативщиках и специалистах по обработке данных. Таким образом, медиаагентство будущего – это интегрированное агентство.
Андреа Мальгара (Andrea Malgara), управляющий партнер, Mediaplus Group
