В январе 2019 года Facebook сделал важное объявление. Гигант социальных сетей заявил, что, продвигаясь вперед, он пересмотрит свою ленту новостей, чтобы изменить тип контента, который пользователи видят первым и чаще всего. Причина, согласно официальному заявлению компании:
«Таким образом, у людей появляется больше возможностей общаться с людьми, которые им небезразличны».
Какой тип контента был популярен в 2019 году?
Для части этого исследования NewsWhip сосредоточился на взаимодействии со страницами на Facebook, чтобы взаимодействовать с контентом, распространяемым в социальной сети.
Для этого компания проанализировала взаимодействие с около 27 миллионами веб-статей, чтобы определить, по каким темам, форматам и издателям их контент наиболее распространен и взаимодействует на Facebook.
В период с 1 января по 10 марта 2019 года NewsWhip обнаружил, что веб-контент, то есть ссылки на статьи или контент, появившийся где-то вне родных страниц или групп Facebook, получил в 1,5 раза больше активности на Facebook, чем за тот же период в 2018 году.
Взаимодействие с веб-контентом в Facebook увеличилось на 54%. Источник: NewsWhip
В исследовании также отмечается, что, поскольку большая часть общего контента поступила из других источников за пределами общедоступных страниц Facebook, это может указывать на то, что изменение алгоритма новостной ленты дало желаемый эффект. Это значит, что пользователи больше привлекают ссылки, которыми делятся друзья и семья, а не содержимое страниц.
Самые популярные типы постов
NewsWhip также проверил эффективность содержимого нативной страницы Facebook за время, после изменения алгоритма новостной ленты — и хотя в исследовании не было указано каких-либо конкретных показателей, касающихся увеличения или уменьшения взаимодействия с этим контентом, было установлено, что некоторые форматы превзошли его.
В то время, когда компания объявила об изменении алгоритма новостной ленты, Facebook заявил, что живое видео получило 6-кратное участие в качестве предварительно записанных, предполагая, что администраторы страниц могут повысить свой рейтинг, но публикуют больше контента такого типа.
Но NewsWhip обнаружил, что живое видео на самом деле составило наименьший процент наиболее эффективных форматов содержимого постов — фотографии доминировали в топ-10000 постов.
На фотографии в 2019 году приходилось почти половина из 10000 лучших постов Facebook.
Согласно исследованиям Буфер, именно изображения, а не видео, получили самый высокий уровень взаимодействия.
Источник: Буфер
Однако, нативное видео — опять же, а не живое видео — превзошло посты с фотографиями, что привело к наивысшему общему среднему показателю за исследуемый период.
Источник: NewsWhip
Цукерберг недавно заявил в интервью Матиасу Дёпфнеру, главному исполнительному директору Axel Springer, одного из крупнейших издателей Германии, что компания рассматривает будущее, в котором Facebook платит издателям за то, что по сути является лицензионным сбором за «высококачественные новости».
Изменения в алгоритме новостной ленты, введенные в январе прошлого года, сигнализировали о том, что Facebook стал стремиться к уменьшению содержания новостей и публикаций. Но теперь, по словам Цукерберга, она может получить собственный, выделенный раздел на сайте, который называется «вкладка новостей».
Как будет выглядеть вкладка новостей Facebook?
Как описал Цукерберг, будет создана специальная вкладка новостей, чтобы «показывать новости более высокого качества». Некоторые отметили, что он, вероятно, будет представлен в виде значка в нижнем колонтитуле приложения Facebook, очень похожего на текущее приложение Facebook Watch.
Подобно подходу Facebook Watch — и другим премиальным сервисам и моделям видеоконтента — вкладка новостей Facebook будет основываться на том, что Цукерберг назвал потенциальными «прямыми отношениями» между компанией и издателями, чтобы сделать «высококачественным» контент», доступный для пользователей.
Какие сроки?
Некоторые «выделенные новости» рассматривают как «премиум-контент» и начинают споры о том, должна ли они поддерживаться рекламой, или доход от подписки.
Последняя модель монетизации — подписки — стала особенно острой темой с тех пор, как Apple представила свою платформу News +: сервис подписки на новости, где пользователи могут подписаться на свой выбор из более чем 300 журналов и газет за 9,99 долл. США в месяц в США (или 12,99 долл. США в Канаде). Примечательно, что в списке издателей на News + отсутствуют New York Times и Washington Post.
В некотором смысле, недостатки Apple News + открывают возможности для Facebook.
Если Facebook может предоставить что-то одно, то это, вероятно, данные об участии — не путать с личными данными, — и идеи, которые дают издателям более детальный взгляд на то, как работает контент, кто взаимодействует с это и когда.
Два ключевых дополнительных фактора:
- Для большинства людей, по крайней мере в США, Facebook по-прежнему является основным источником новостей.
- Facebook продвигает свои усилия по борьбе с фальшивыми новостями с тех пор, как впервые было объявлено, что его платформа была вооружена для распространения дезинформации до президентских выборов 2016 года в США. (Для контекста, компания вчера объявила список изменений для дальнейшей борьбы с распространением дезинформации на сайте).
Создав специальную вкладку новостей для строго «высококачественных новостей», Facebook имеет потенциал для достижения ряда целей.
Во-первых, это может превзойти Apple, где издатели, похоже, больше всего страдают от программы News +: сокращение доходов от подписки. Если Facebook сможет сопоставить свои данные с лицензионными сборами, Цукерберг говорит, что компания рассматривает возможность оплаты издателей за этот качественный новостной контент, она предоставляет альтернативную, но потенциально многообещающую модель распространения.
Второе. Одним из отличительных факторов вкладки новостей по сравнению с другими усилиями по сбору новостей в Facebook — например, новостной лентой, а также уже не существующим разделом «Тенденции» и «Исследовать новостную ленту» является идея привлечения редакторов и кураторов-людей к работе, которые должны решить, что должно появиться в этом разделе.
Идея человеческих редакторов стала чем-то вроде новинки в области курирования контента, которую Apple использовала как точку продажи в продвижении своих собственных служб агрегации новостей.
Что означают изменения в новостной ленте Facebook для маркетологов?
Facebook был совершенно прозрачен в отношении того факта, что это изменение повлияет на маркетологов и бренды — и не в лучшую сторону.
«Страницы могут видеть их охват, время просмотра видео и сокращение трафика рефералов».
Это означает, что посты, вызывающие наибольшее количество дискуссий среди пользователей — особенно когда они публикуются — скорее всего, будут оцениваться лучше. Но маркетологи должны действовать с осторожностью: создание контента для взаимодействия и обмена мнениями не означает использование такого языка, как «отметить друга» или «тегнуть друга» в сообщениях. Facebook называет и интерпретирует этот тип контента как «приманку для участия» и фактически наказывает страницы, которые используют его в своих рейтингах новостной ленты.
Facebook хочет сместить акцент с фирменного контента на более личный и более близкий с точки зрения собственной сети каждого пользователя. Больше контента от друзей и семьи, по сравнению с новостями из официальных или фирменных изданий.
Что должны делать маркетологи сейчас
С учетом всего сказанного не все потеряно для маркетологов социальных сетей. Существуют определенные типы содержимого страницы, которые, как говорят, способствуют большему количеству публикаций и органичному общению — например, живые видео, которые, по словам Facebook, получают 6X-активность как не живые.
Facebook говорит нам о том, что контент с активным участием и беседами будет иметь приоритет, важную роль играют комментарии и ответы, а живое видео — это один из типов контента, который имеет тенденцию получать большее количество комментариев и вовлечения. Новый алгоритм Facebook будет определять приоритеты постов, которые стимулируют подлинное участие в комментариях, а не пассивные лайки или публикации.
Еще одна важная вещь, на которую следует обратить внимание, это то, что пользователи будут иметь возможность изменять настройки, чтобы просматривать содержимое определенных страниц в своих новостных лентах (метко названная функция «Сначала увидеть в новостных лентах»).
Однако многие пользователи могут не знать об этой функции. Это дает маркетологам возможность создать увлекательные способы, чтобы их аудитория узнала об этом, поделившись чем-то вроде продаж, разовых рекламных акций и тому подобного с таким языком, как «Хочу быть первым, кто узнает о наших продажах»? «Убедитесь, что вы видите нас первыми» и т.п.
Читайте также:
Как создать идеальную страницу Facebook для вашего бизнеса: полное руководство от А до Я
