Современный маркетинг всё чаще подчиняется краткосрочной бизнес-логике: акцент заметно сместился с построения бренда на достижение быстрых коммерческих результатов.
Вес бренда
По данным Marketing Week, проведенного совместно с Kantar и Google, лишь 17,3% бренд-маркетологов считают, что их компании достаточно инвестируют в долгосрочное «здоровье» бренда. В результате растет объем коммуникаций, что в то же время вовсе не является признаком роста влияния бренда.
Одна из основных и не всегда очевидных причин — подмена понятий. Рынок долго оценивал бренд по степени громкости, а не по его весу. Что же стоит за этими понятиями на практике — рассмотрим подробнее.
- Громкость отражает объем коммуникации: охват, частоту, количество кампаний, интенсивность присутствия в медиа. Впрочем, это показатели активности, которые вовсе не гарантируют автоматического влияния. Бренд может быть повсюду, но это еще не значит, что его выберут в момент покупки.
- Вес бренда работает иначе. Он определяет вероятность выбора: насколько быстро бренд вспоминается в нужный момент (mental availability) и насколько легко его приобрести (physical availability). Mental availability означает, что бренд вспоминается именно тогда, когда человек принимает решение: выбирает утренний кофе, быстрый ужин или корпоративный подарок. Physical availability гарантирует, что бренд можно легко найти в офлайн-магазине, онлайн-сервисе или через определенный канал продаж.
Если эти два фактора работают вместе — бренд привлекает больше покупателей, что в большинстве категорий становится главным драйвером роста.
Из чего складывается вес бренда?
Если смотреть на это с практической точки зрения, вес бренда формируется из пяти основных составляющих.
- Прежде всего, это память: бренд должен быть прочно связан с конкретными ситуациями потребления.
- Далее — узнаваемость: цвета, формы, персонажи, звуковые или визуальные сигналы, которые позволяют мгновенно идентифицировать бренд.
- Не менее важна эмоциональная коммуникация, которая закрепляется в памяти значительно лучше, чем рациональные аргументы.
- Креатив, который привлекает внимание и делает коммуникацию заметной, тоже усиливает вес бренда.
- И, конечно, доступность. Даже если бренд легко вспоминается, но его трудно приобрести, роста не произойдет.
Именно поэтому сегодня критически важно понимать, куда на самом деле инвестирует маркетинг: в реальный вес бренда или лишь в его громкость.
Как определить, куда именно инвестирует бизнес?
Все маркетинговые инвестиции можно условно разделить на две группы:
- Первая формирует будущий спрос: бренд-коммуникации, широкий охват, эмоциональные кампании, креативные платформы и системная работа с запоминаемостью бренда.
- Вторая группа направлена на работу с уже существующим спросом — перформанс-маркетинг, промоакции, оферы, ретаргетинг и тактические кампании.
Оба направления инвестиций необходимы. Однако проблема возникает тогда, когда бизнес концентрирует ресурсы только на одном из них. Фокус на краткосрочных активациях дает мгновенный эффект в продажах, но постепенно истощает бренд и повышает стоимость каждой следующей кампании. Если же инвестировать исключительно в бренд, эффект может быть слишком медленным для решения операционных задач бизнеса.
Эффективный маркетинг всегда держится на балансе: часть инвестиций формирует будущий спрос, в то время как другая часть конвертирует спрос, который уже существует.
Также важно заметить, что даже ограниченный маркетинговый бюджет не исключает необходимости направлять средства на построение веса бренда. Речь не обязательно идет о крупных имиджевых кампаниях. Часто достаточно нескольких простых решений: понятной визуальной системы, узнаваемых элементов бренда и одной четкой идеи, с которой бренд хочет ассоциироваться в своей категории.
Как правило, самый простой способ понять, что именно маркетологи будут продавать бизнесу — обратить внимание на то, с чего они начинают разговор с потенциальным клиентом. Если сначала обсуждаются каналы, форматы и объем контента, речь идет о громкости, то есть видимости бренда.
Если же брифинг начинается с того, как именно бренд должен восприниматься в категории и какие образы закрепить в памяти потребителя — это, скорее всего, будет инвестицией в вес бренда: его долгосрочное влияние и способность оставаться номером один в выборе покупателя.
Когда громкость превосходит вес: индустрии с наибольшим разрывом
Разрыв между громкостью и реальным весом бренда сегодня особенно заметен в индустриях с высокой медийной конкуренцией и низким барьером входа. Прежде всего это fintech, e-commerce, food delivery, онлайн-сервисы и часть цифровых сервисных бизнесов. В этих категориях маркетинг быстро перешел в режим перформанса: кампании оптимизируются по кликам, установкам или краткосрочным продажам.
Перформанс отлично масштабирует уже существующий спрос, но почти не создает нового. В результате бренды могут иметь достаточно высокое медийное присутствие и при этом оставаться слабыми на уровне запоминаемости.
Поэтому на рынке регулярно появляются кампании, которые получают большой охват или вирусную популярность, но не оставляют отпечатка на силе бренда. Люди могут помнить ролик или мем, но не помнить, какой бренд стоял за этой идеей. В таком случае бренд фактически инвестирует в популярность контента, а не в собственную силу.
Чтобы понять, как выглядит настоящий вес бренда, достаточно посмотреть на несколько известных примеров. Red Bull десятилетиями последовательно выстраивает единую ассоциацию — энергия и экстрим. Все события, контент и партнерства работают на эту идею. Бренд почти не конкурирует по цене или функциональным характеристикам, но стабильно остается среди первых, кто приходит на ум в категории энергетических напитков.
Подобная модель работает и на локальном рынке. Rozetka годами усиливает простую идею: место, где можно купить почти все. Компания не стремится отождествляться с низкими ценами, а последовательно закрепляет ассоциации с большим выбором, быстрой покупкой и простым онлайн-опытом. Узнаваемый зеленый цвет, талисман и тональность коммуникации только усиливают этот эффект. В результате, когда украинцы думают об онлайн-покупках, Rozetka почти автоматически оказывается среди первых брендов в памяти.
В обоих случаях работает простое объяснение: сильные бренды не пытаются быть самыми громкими. Они стремятся быть самыми запоминающимися.
Прежде чем инвестировать в маркетинг, стоит задать себе несколько базовых вопросов.
- Что именно изменится в памяти потребителя после этой кампании?
- Какой элемент коммуникации сделает бренд узнаваемым через полгода?
- Что останется работать после ее завершения?
- И усилит ли эта коммуникация последующие шаги бренда или же придется начинать с нуля?
Украинский рынок имеет свою специфику, но она скорее экономическая, чем маркетинговая. Бизнес часто работает в условиях короткого горизонта планирования и высокой неопределенности, поэтому естественно тяготеет к быстрому результату. В таких условиях доля краткосрочного маркетинга закономерно выше, чем на зрелых рынках.
Впрочем, сама ситуация не уникальна. Большинство рынков уже прошло этот этап: цифровые инструменты сделали краткосрочную эффективность максимально измеримой, а долгосрочную силу бренда — менее очевидной. Сегодня индустрия постепенно возвращается к базовому принципу: перформанс работает только тогда, когда под ним есть бренд.
Громкость помогает продавать сегодня. Вес бренда определяет, будет ли что продавать завтра.
