UNBREAKABLE. Оценка рынка маркетинговых услуг Украины. Корректировка прогноза на 2025 год

По итогам первого полугодия 2025 года эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) подтверждают основные положения прогноза, обнародованного в январе 2025 года. После обновленного анализа Рейтинга агентств маркетинговых услуг по доходам уточнена оценка 2024 года: именно этот рейтинг, как базовый инструмент объективного измерения динамики и структуры рынка, показал существенное превышение ожиданий в сегментах Consumer marketing и Event marketing — около +60% каждый. В результате общий темп роста рынка в 2024 году составил +42%.

Оценка рынка маркетинговых услуг Украины

Часть этой динамики обусловлена инфляционными процессами, которые влияют на номинальные показатели, однако тенденция восстановления активности является объективной. В 2025 году рынок работает в условиях непредсказуемости и коротких горизонтов планирования — «короткими перебежками». И именно эта стратегия создает рывок, похожий на второе дыхание после изнурительного маршрута.

Фокус — максимальная результативность в краткосрочной перспективе, коллаборации и комплексные кампании с кумулятивным эффектом. Заметную часть составляют проекты поддержки уже достигнутых результатов, чтобы не потерять наработанное в условиях турбулентности. Такие проекты заслуживают особого внимания и уважения: сохранить достигнутое, защитить приобретенное, поддержать сторонников, подбодрить сотрудников — это и есть человечный маркетинг высочайшей ценности.

Ключевые вызовы остаются неизменными:

• дефицит кадров;
• проблемы с энергоснабжением;
• риски безопасности.

На этом фоне сохраняется взвешенный оптимизм: ожидаемый прирост в 2025 году — около +23% в целом, при среднеожидаемых +20–30% в большинстве категорий.

Ключевые цифры

По годам:

Примечание: оценка 2024 года уточнена по итогам рейтинга агентств по доходам. Часть прироста формирует инфляционный фактор, однако спрос на прямые форматы взаимодействия растет.

Комментарии экспертов рынка маркетинговых сервисов

Татьяна Гусак, бизнес-юнит директор Adsapience:

По итогам первого полугодия мы сохраняем прогноз на уровне, заложенном в начале года. Рынок маркетинговых услуг демонстрирует постепенный, но уверенный рост. Чувствуется, что бренды продолжают инвестировать в присутствие и взаимодействие с аудиторией, отдавая предпочтение гибким, креативным и стратегически продуманным решениям. Наблюдается стабильный спрос на социально ориентированные форматы, растущий интерес к ESG-коммуникациям, партнерствам и экосистемному подходу к кампаниям.

Несмотря на сложную ситуацию в стране, украинский рынок коммуникаций остается энергичным и устойчивым. Мы убеждены: вместе с клиентами можем не только эффективно решать текущие задачи брендов, но и действительно влиять на позитивные изменения в обществе — через силу идеи, вовлечение, диалог. Это дает основания сохранять оптимистичный, но взвешенный прогноз на уровне +20% общего роста рынка в 2025 году.

Владимир Зборовский, директор Havas Engage Ukraine:

Первое полугодие 2025 года оправдало наши ожидания и подтвердило устойчивость и гибкость бизнеса. Несмотря на обстоятельства, ключевые сегменты продолжают демонстрировать положительную динамику. Event и consumer marketing остаются на подъеме — бренды стремятся быть ближе к своему потребителю в каждом моменте жизни. Растет спрос на эмоциональную связь, персонализацию и участие в жизни аудитории благодаря непосредственному взаимодействию.

Особенно заметно усиление роли инфлюенсер-маркетинга: проекты с участием лидеров мнений все чаще становятся основой кампаний, а не только дополнением или дополнительным медиа. В тренде также использование искусственного интеллекта — все больше запросов поступает на создание креативного контента именно с помощью генеративных технологий.

Что касается ожиданий на второе полугодие: надеемся на осторожный, но стабильный рост. В то же время фактор безопасности остается ключевым. Из-за обстрелов логистических складов и производств приходится работать с ограниченными ресурсами, что требует четкого планирования.

Оксана Коротченко, Commercial Director All Motion:

Делать прогнозы в наше время — едва ли не самая сложная задача. Как и в 2024 году, формулируя ожидания на 2025-й, мы сохраняли сдержанный оптимизм — в основном потому, что по натуре мы оптимисты и всегда выбираем верить в лучшее.

Мир все больше движется к состоянию глобальной неопределенности: если раньше кризисы имели локальный масштаб, то сегодня — это общемировой тренд. Так каким будет рынок в 2026 году?

Если не произойдет новых крупных вызовов, если наши партнеры останутся с нами, ПВО будет эффективно работать, армия — получать необходимую поддержку, а государство не усилит давление на бизнес — мы сможем наблюдать схожие тенденции, как и в 2025 году. На рынок постепенно возвращаются клиенты, которые ранее сокращали бюджеты; те, кто уже вернулся или не прекращал активности, — постепенно увеличивают инвестиции в маркетинг, ведь конкуренция растет. В то же время мы видим и противоположный тренд в фармацевтическом сегменте — определенное сокращение проектов из-за изменений в законодательном поле, которые напрямую влияют на форматы сотрудничества.

Трейд-маркетинг, как и раньше, остается наименее рискованным направлением — и именно здесь мы чувствуем наибольшую уверенность. Ивенты — приятно видеть, что их становится больше, но они по-прежнему остаются в наиболее нестабильной зоне.

Вывод прост: если обстоятельства будут благоприятными — мы будем немного расти, если нет — консолидируем силы и адаптируемся. Это мы умеем! Самое важное сейчас — выстоять.

Поддерживаем ВСУ и заботимся друг о друге.

Александра Захарченко, операционный директор агентства BetterSvit

Расцвет phygital и shopper маркетинга в Украине. После первого полугодия 2025 года рынок маркетинговых услуг сохраняет тренд осторожного оптимизма, и мы не видим оснований для изменения первоначального прогноза. Одно из заметных направлений развития — Experiential Marketing. Мы видим, как компании инвестируют в сочетание tech & human touch: многосенсорные и эмоциональные активации с привлечением зрения, слуха, осязания человека. А фантазийные, культурные, исторические и эмоциональные сюжеты, иммерсивные зоны, AR/VR-опыт и прочее — помогают глубже погрузить человека в событие.

Яркими примерами этого тренда являются инсталляция Black Cloud («Черное облако»), которая поедет на фестиваль Burning Man от Украины в этом году, и иммерсивная инсталляция UNBREAKABLE UKRAINE от ПУМБ, представленная на конференции #URC2025 в Риме.

Поэтому сегодня мы наблюдаем расцвет phygital — формата, сочетающего физический опыт и цифровые технологии. Такие активации становятся не только wow-контактом с потребителями, но и точками сбора данных, которые позволяют персонализировать и анализировать поведение людей в реальном времени. Новая тенденция в shopper marketing — рост количества акций от сетевых магазинов рядом с домом, таких как «Бадьорий» и «Коло», с фокусом на конкретный продукт или категорию. В то же время общенациональные крупные промо также сохраняют положительную динамику. Это подчеркивает усиление работы брендов с потребителями в ритейле.

Виктория Гречок, New Business Director Pulse:

Первые шесть месяцев 2025 года подтверждают стабильный, хотя и осторожный рост сегмента маркетинговых услуг, ориентированных на потребителя в точке продажи. Со стороны клиентов ощущается четкий запрос на BTL-инструменты, трейд-маркетинг, consumer promo и решения, которые работают быстро, измеримо и максимально близко к моменту покупки.

В начале года ожидания были сдержанными. Сегодня, по результатам полугодия, можем сказать: рынок оживает, особенно в категориях быстрого оборота, фармы, напитков и бытовой химии. Бюджеты не всегда растут, но перераспределяются в сторону активаций с максимально практическим эффектом. Клиенты ожидают конкретного результата, оперативного запуска и гибких форматов, поэтому растет ценность партнерства, где агентство понимает не только бриф, но и темп.

Александр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

Объем рынка математически продолжает расти — в том числе за счет инфляционных процессов. Главный вызов предыдущего периода — привлечение и мотивация профессиональных кадров — только обострился. Агентства преодолевают его активным внедрением AI, смелее экспериментируют с различными форматами взаимодействия (аутсорс, part time и т. д.) и пытаются привлекать разные возрастные группы сотрудников в зависимости от задач.

Анна Лобанова, Head of Loyalty Programs Department Prospects Ukraine:

Наиболее актуальными, хотя и вечными во все времена темами для рынка остаются дифференциация предложений и оптимизация бюджетов.

Бренды, как всегда, соревнуются за места в сердцах клиентов, не колеблясь даже в наше сложное время перед решительными шагами: вывод новых линеек, новых продуктов, пересмотр и обновление уже давно существующих программ лояльности и создание новых. Безусловно, эти решения идут в паре с оптимизацией расходов на лояльность. Бренды все меньше готовы тратить маркетинговые бюджеты на массовые инициативы и все больше фокусируются на определенных сегментах, кастомизируя предложения для повышения отклика.

Яркими примерами являются геймификация программ и инициатив, которая уже сама по себе повышает отклик на 30–60%, а также партнерские предложения в рамках программ лояльности. Но с каждым днем рынок становится более насыщенным такими предложениями, и наша задача — помочь брендам отличаться и направить бюджеты в максимально эффективное русло.

Роман Швец, CEO We’Story Advertising Agency:

Прогноз 22% годового роста рынка остается реалистичным при условии стабилизации геополитической ситуации и отсутствия существенных потрясений. Если возникнет эскалация на фронте или наращивание темпов мобилизации — возможно снижение показателей, как это предполагалось в предыдущих прогнозах на 2025 год. Таким образом, отклонение вверх возможно только при спокойной ситуации; в других случаях рынок может скатиться до +10–15%. Кроме того, эффект инфляции может искажать рост: часть цифр будет «номинальной». Реально увеличиваются только проекты с высокой добавленной стоимостью.

Роман Некрасов, CEO AMS BRIK

Рынок маркетинговых услуг в 2025 году демонстрирует положительную динамику роста, на что влияют как инфляционные процессы, так и адаптация бизнеса к условиям войны.

Наибольший рост наблюдается в ивент-маркетинге: бренды успешно освоили механику сближения с потребителем через эмоциональную составляющую.

Инфлюенсер-маркетинг и социальные сети демонстрируют стремительный рост

Вызовами остаются дефицит кадров, различные ограничения, постоянные обстрелы и истощение. Все это тормозит развитие, но не останавливает его.

Уважение НАШИМ людям, которые в таких сложных обстоятельствах работают, развиваются, поддерживают и помогают, сохраняя при этом большое, доброе украинское сердце!

Обновленный прогноз до конца 2025 года

• Ожидаемый рост: ≈ +23% в целом; в ключевых категориях — +20–30% (с учетом инфляции).
• Приоритет: быстрые, измеримые решения с влиянием на продажи и лояльность.
• Внимание к проектам поддержки.
• Развитие phygital и experiential-форматов со сбором данных в реальном времени.
• Кросс-канальные кампании с кумулятивным эффектом, акцент на проекты поддержки.
• Вызовы: дефицит кадров, энергетическая нестабильность, риски безопасности и логистики.
• AI — рабочий инструмент в производстве контента, аналитике и управлении затратами.

Выводы

Украинский рынок маркетинговых услуг входит в фазу зрелой устойчивости. Он растет не громкими скачками, а точными решениями — там, где есть контакт, измеримость и смысл. В 2025 году сильны те, кто:

• Близок к потребителю: работает с моментами выбора, с retail-каналами и локальными сценариями.
• Думает экосистемно: объединяет каналы и инструменты в комплекс, что дает кумулятивный эффект и данные для следующего шага.
• Поддерживают достигнутое: инвестируют не только в запуск, но и в проекты поддержки, чтобы не растерять приобретенное.
• Сохраняют гибкость: планируют короткими циклами, быстро корректируют маршруты и не тратят энергию на лишнее.

Это год профессиональной дисциплины и человечной коммуникации. Меньше декоративности — больше действия и ответственности. И именно в этом — источник осторожного, но уверенного оптимизма индустрии.