Google, который когда-то начал революцию в онлайн-поиске, сейчас стремительно сдает лидерские позиции. Искусственный интеллект меняет поведенческую модель потребителей, и техногиганту тяжело успевать за более молодыми и гибкими конкурентами, главный из которых — OpenAI.
Google AI
Дополнительные проблемы создают многочисленные расследования против компании в ЕС и США. При этом пока выглядит так, что плана Б у руководства Google нет. Подробнее о проблемах одной из самых дорогих компаний мира — в статье.
Поисковый бизнес: «ключевые слова мертвы»
Уязвимость Google в поиске растет. По данным компании цифровой аналитики Similarweb, в апреле 2025 года глобальный трафик Google снизился на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то же время общее количество посещений ChatGPT от OpenAI и Perplexity (еще один популярный стартап в сфере ИИ) выросло более чем на 180 процентов.
Google пытается отвечать на вызовы, интегрируя в результаты поиска ответы своей модели искусственного интеллекта — Gemini. Автоматизированные отчеты от ИИ появляются примерно в 13 процентах всех поисковых результатов Google. Но это больше напоминает хаотические попытки спасти ситуацию, чем четкую глобальную стратегию сохранения аудитории и прибыли в новой реальности.
В октябре в ходе расследования Министерства юстиции США в отношении монополии Google была обнародована внутренняя служебная записка с результатами размышлений руководителя отдела знаний и информации Google Ника Фокса. В записке говорилось:
Главная мысль Ника: «У нас есть три варианта: (1) поиск не уменьшается; (2) мы теряем трафик поиска в пользу Gemini; (3) мы теряем трафик поиска в пользу ChatGPT. (1) — лучший, но самый плохой вариант — (3), поэтому мы должны поддержать (2).
Со вторым вариантом, то есть потерей трафика в пользу Gemini, тоже есть несколько проблем. Главная — падение прибыли от поисковой рекламы, ведь бизнес техногиганта ориентирован, в первую очередь, на доходы от рекламы. А со сгенерированными ИИ результатами поиска пользователи меньше нажимают на традиционные ссылки.
Согласно данным маркетинговой компании Ahrefs, в апреле проанализировавшей 300 тысяч ключевых слов, средний показатель кликабельности результатов первой страницы с обзорами ИИ падал на 34,5 процента. Статистика от Similarweb говорит, что по состоянию на март почти 77 процентов всех поисковых запросов Google в США, содержащих обзоры искусственного интеллекта, не привели ни к одному клику.
Впервые за 20 лет я действительно считаю, что ключевые слова мертвы,
— заявил Фредерик Валлейс, генеральный директор Optmyzr, платформы управления PPC, и бывший руководитель отдела рекламы Google.
Между тем, как показало исследование Adobe, поиск с помощью чатов на базе ИИ становится для ритейлеров более эффективным каналом трафика, чем традиционный поиск. Компания проанализировала более 1 триллиона посещений сайтов розничной торговли в США и опросила более 5 тысяч респондентов.
Выяснилось, что в праздничный сезон 2024 года, по сравнению с предыдущим, количество переходов по поиску с помощью искусственного интеллекта выросло на 1300 процентов, а в Киберпонедельник — на 1950. Эта тенденция сохраняется и в 2025 году: хотя пока трафик из ИИ-источников проигрывает традиционным каналам, его показатели удваиваются каждые два месяца.
Выросли и показатели вовлеченности: по сравнению с результатами традиционного поиска, пользователи, перенаправляемые ИИ, остаются на сайтах на 8 процентов дольше, просматривают разные страницы на 12 процентов чаще и «отказываются» (кликают на ссылку, но сразу оставляют сайт) на 23 процента реже. Это может свидетельствовать о том, что инструменты искусственного интеллекта направляют людей на более релевантные страницы, чем традиционный поиск.
В Google тоже утверждают, что те, кто нажимает на сайты из обзоров ИИ, проводят там больше времени. Кроме того, реклама, встроенная в такие обзоры, может лучше попадать в целевую аудиторию. Но сохранение доверия аудитории — еще одна проблема.
Обзоры искусственного интеллекта Google неоднократно ловили на искажении реальности (например, в мае 2025 года ИИ настаивал, что сейчас 2024-й) или вредных советах (в частности, предложения «есть камни ради витаминов» или «добавить клей в пиццу»). Опросы показывают, что 38 процентов пользователей сомневаются в надежности сводных результатов Gemini.
Конкуренция: реклама и покупки в ChatGPT, браузер от OpenAI
Пока Google теряет позиции, OpenAI не просто наращивает мышцы, но заходит на территорию конкурента.
Количество активных пользователей ChatGPT за неделю в мае достигло 800 миллионов, что вдвое больше, чем в феврале. С такими темпами роста следующим логическим шагом OpenAI станет внедрение рекламы.
Если уровень OpenAI с поддержкой рекламы наберет обороты, могут возникнуть опасения по поводу перераспределения рекламного бюджета для основных существующих платформ (прежде всего, Google Search), что повлияет на их перспективы роста,
— считает аналитик Bank of America Джастин Пост.
Кроме того, OpenAI собирается бросить вызов Google Chrome, запустив свой браузер. Как сообщает Reuters со ссылкой на источники, запуск намечен на ближайшие недели. Браузер будет использовать ИИ, чтобы коренным образом изменить способ просмотра веб-страниц. Фактически, с помощью ChatGPT OpenAI будет иметь прямой доступ к краеугольному камню успеха Google: данным пользователей.
Еще один шаг, потенциально подрывающий позиции Google, — покупки, интегрированные в ChatGPT. Такую функцию OpenAI сейчас разрабатывает с e-commerce-платформой Shopify.
Тем временем Google заключил соглашение на 2,4 миллиарда долларов со стартапом Windsurf, занимающимся кодировкой на основе искусственного интеллекта. Это даст техногиганту доступ к технологиям и ключевым специалистам в сфере ИИ-кодировки. Тем не менее, на сегодняшний день компания выглядит как последователь, а не лидер рынка.
Расследование: обвинение в монополии и злоупотреблении ИИ
Кроме конкурентной угрозы, Google испытывает давление из-за нескольких антимонопольных дел в Америке и Европе.
В США ведется расследование двух антимонопольных дел Министерства юстиции. Один иск сосредоточен на поисковике Google. Компанию обвиняют в том, что она незаконно удерживала монополию на онлайн-сервисы поиска и мешала конкурентам разрабатывать собственные продукты. В частности, Google ежегодно платит Apple более 20 миллиардов долларов за то, чтобы быть поисковой системой по умолчанию на iPhone.
Второй иск касается рекламного бизнеса. Суд постановил, что Google нарушил антимонопольный закон, используя свое доминирование в рекламных технологиях для предотвращения конкуренции и контроля ценообразования на рынке веб-рекламы. Министерство юстиции США призывает техногиганта распределить свою империю цифровой рекламы: избавиться от биржи AdX, где покупается и продается рекламный инвентарь, и платформы DFP, которую издатели используют для управления и показа рекламы.
В Евросоюзе Google также обвиняют в монополизации рынка. А еще — в злоупотреблении искусственным интеллектом.
ЕС с марта 2023 года расследует деятельность Google, который отдает приоритет собственным сервисам (Google Shopping, Flights и Hotels) перед конкурентами в результатах поиска. Это нарушает европейский Закон о цифровых рынках (DMA).
В Google заявляют, что вносят изменения в продукты в рамках соблюдения DMA. Но опыт аналогичных расследований против других техногигантов показывает, что компании следует готовиться к немалым штрафам. Так, Европейская комиссия уже оштрафовала Apple на 500 миллионов евро, а Meta — на 200 миллионов.
Кроме того, в Евросоюзе оспаривают практику Google с обзорами искусственного интеллекта перед результатами поиска. Речь идет сразу о трех нарушениях:
- Закон о цифровых рынках. Приоритет собственным обзорам ИИ над контентом третьих сторон подавляет конкуренцию. Результатом расследования могут стать штрафы в размере до 10 процентов годового дохода и принудительное разделение услуг.
- Директива ЕС об авторском праве. Авторы сайтов, с которых ИИ берет контент для обзоров, утверждают, что Google нарушает их права, используя контент без справедливой компенсации или механизмов отказа. Наказание для Google может включать в себя даже полный запрет на обзоры с искусственным интеллектом.
- Закон о свободе СМИ в Европе. Перенаправляя трафик от независимых СМИ, обзоры с искусственным интеллектом рискуют быть признанными вредными для редакционного разнообразия. Компанию могут вынудить переработать методы поиска.
