Исследование «Потребительский прагматизм: как война изменила наше потребление», проведенное исследовательской компанией Gradus в партнерстве с Vogue Ukraine специально для конференции Forces Of Fashion 2025, основано на 600 онлайн-интервью украинцев с доходом выше среднего. Оно демонстрирует, что подавляющее большинство опрошенных (88% во всех возрастных группах) стремятся жить здесь и сейчас.
85% отметили, что стараются поддерживать душевное равновесие, позволяя себе поводы для радости и удовольствия. Наиболее ярко эта тенденция прослеживается в возрастной группе 25–34 года, тогда как люди 45–55 и 55+ лет более склонны к экономии.
С начала полномасштабной войны потребительские приоритеты украинцев изменились. 47% сократили расходы на основные категории потребления, но большинство переориентировало приоритетные направления расходов: 82% избегают лишнего, но не отказывают себе в вещах, приносящих удовольствие, 77% стараются покупать меньше вещей, но лучшего качества, 76% инвестируют в здоровье, 59% готовы тратить на вещи, улучшающие эмоциональное состояние, и 52% направляют средства на развитие и опыт (обучение, путешествия).
Самой важной статьей расходов, на которой не стоит экономить, украинцы считают здоровье и медицинские услуги (70%)
Что касается ожиданий от fashion & beauty-брендов, то на первое место украинцы сейчас ставят качество и долговечность вещей (39%), а на последнее – престиж (11%).
Приоритеты расходов
Относительно предметов роскоши мнения респондентов разделились. О сдержанности в покупке таких вещей сообщили 32% опрошенных. Варианты ответа «это излишество, которое сейчас не актуально» и «совсем не интересуют предметы роскоши» выбрали 22% и 18% соответственно. В то же время 19% опрошенных назвали предметы роскоши «составляющей нормальной жизни, которая позволяет не терять себя».
Среди критериев выбора fashion & beauty-товаров определяющими являются личный опыт и знание бренда (52%), а также рекомендации друзей (33%). Соцсети брендов мотивируют к покупке 24% респондентов. Глобальные международные компании преобладают в предпочтениях над нишевыми и отечественными производителями.
В целом женщины менее склонны сокращать расходы на большинство категорий. О нежелании экономить на важных для себя вещах отметили 61% женщин и 47% мужчин, а товары, которые улучшают эмоциональное состояние, продолжают покупать 70% женщин и 50% мужчин.
Потребление предметов роскоши
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет с доходом выше среднего, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Полевой этап длился 25–27 августа 2025 года. Размер выборки: 600 респондентов.
Результаты исследования были представлены социологом Евгенией Близнюк 13 ноября во время ежегодной Vogue Ukraine Conference: Forces of Fashion 2025, которая объединила ведущих спикеров и крупнейшие бренды в сферах моды, красоты и технологий. Среди участников этого года — основательница Beyond Luxury Group, экс-директор по инновациям Chanel Карлота Родбен; главный редактор 1Granary Ольга Курищук; основательница Tech Powered Luxury и Ирландской недели моды Эшли Макдоннелл; эксперты по устойчивому развитию Фредрик Тимур и Лиса Ланг; креативный директор Тиффани Хилл; основатели бренда Ruslan Baginskiy Руслан Багинский и Петр Ясинский; главный байер женских коллекций ЦУМ Ольга Никиткина; основательница сети Personality Мила Магдий; инвестор и маркетолог Андрей Федорив; креативный директор и основательница Just An Idea Сара Андельман.
