Традиционный маркетинг сформировался в мире, где продукт был главным источником ценности, а конкуренция ограниченной. Маркетинг определяли, в первую очередь, как систему управления спросом, продвижением и продажей продуктов.
фреймворк PVD
Но за последнее десятилетие изменилась сама природа рынка. Практически любую функциональность сегодня легко скопировать, технологические преимущества сокращаются с лет до месяцев, а большинство категорий превращаются в рынки взаимозаменяемых решений.
Люди ежедневно видят сотни рекламных сообщений, поэтому внимание стало самым дефицитным ресурсом, а классические рекламные стимулы все менее эффективными.
Связанность мира изменила поведение аудитории: соцсети, рекомендации, культура микротрендов и быстрые циклы спроса делают рынок нестабильным, а попытки «давить рекламой» уже не создают преимущества — они только повышают стоимость контакта.
В таких условиях функциональные отличия перестают быть конкурентным оружием, а классическая модель «сильный продукт + медийное давление» не всегда способна удержать интерес аудитории.
Отдельный вызов — трансформация performance-маркетинга. Google, Meta, TikTok и другие платформы автоматизировали поиск аудитории, оптимизацию ставок, атрибуцию и обучение моделей. Управление рекламой стало алгоритмическим.
То, что раньше было компетенцией маркетолога — сегментация, микротаргетинг, оптимизация — теперь становится «черным ящиком» рекламных платформ.
Performance-маркетинг больше не является конкурентным преимуществом — это гигиенический минимум, доступный каждому.
Как следствие:
- конкуренция в аукционе растет;
- ставки растут;
- бюджеты увеличиваются;
- эффективность падает;
И в условиях алгоритмического паритета компании, которые полагаются только на закупку трафика, попадают в ловушку: стратегии, ориентированные на уже сформированный спрос, неуклонно теряют эффективность.
Классические модели маркетингового микса остаются важными инструментами, но они уже не определяют успех. Главное ограничение классического подхода заключается в том, что он отвечает на вопрос:
«Как продать?»,
но почти не затрагивает более фундаментальный:
«Почему именно этот продукт человек воспринимает как более ценный?»
Именно это сегодня и определяет спрос.
Успешные бренды нового цикла растут не потому, что «находят» спрос, а потому, что формируют его сами.
Для этого нужна новая парадигма маркетинга, соответствующая условиям современного рынка: где внимание является дефицитом, конкуренция почти тотальная, а сама ценность создается не продуктом, а в большей степени его восприятием.
Маркетинг больше не может быть функцией продвижения — он должен стать функцией создания ценности.
Современный маркетинг — это система формирования спроса через создание воспринимаемой ценности в сознании человека.
Она придает продукту эмоциональный, смысловой, культурный и социальный контекст — тот смысл, который делает выбор не случайным, а значимым, желаемым и логически обоснованным для человека.
То есть маркетинг перестает быть функцией продаж и становится системой создания причин, из-за которых человек: готов слушать, хочет взаимодействовать, чувствует резонанс, воспринимает продукт как важный и в конечном итоге выбирает.
Именно поэтому на первый план выходит не функциональная польза продукта, а конструкция ценности — сложная и многомерная.
На самом деле я предлагаю не заменять классический 4P/7P маркетинг-микс, а расширить его еще одним критически важным элементом:
P = Perception (проектирование воспринимаемой ценности).
Это тот компонент, которого не хватает в 4P и 7P маркетинге, и который объясняет, почему два одинаковых продукта могут иметь абсолютно разный спрос.
Это новый стратегический уровень, который отвечает на вопрос, как человек видит и оценивает продукт, еще до рациональных рассуждений.
Без проектирования ценности любой маркетинг становится лишь операционной активностью, а не стратегической силой, формирующей спрос.
Perception описывает то, что не охватывают другие P: как человек интерпретирует продукт, какой смысл в нем видит, какие эмоции он запускает, с какими культурными и социальными кодами резонирует.
Это уровень, на котором маркетинг перестает быть инструментом продвижения и становится инструментом формирования спроса.
Чтобы сделать подход операционным и перевести «ценность» с уровня теории на уровень практики, предлагаю структурную модель фреймворк PVD — структурированную модель формирования воспринимаемой ценности.
PVD (Perceived Value Design) — это стратегическая система, которая описывает, как формируется воспринимаемая ценность и что именно делает продукт значимым, желанным и достойным выбора.
В отличие от брендинга или позиционирования, PVD охватывает не только содержание и коммуникацию, но и полный спектр когнитивных, эмоциональных, культурных и социальных процессов, через которые мозг интерпретирует продукт.
Его задача — спроектировать восприятие ценности так же системно, как классический маркетинг проектирует продукт, цену или дистрибуцию.
Фреймворк PVD (Perceived Value Design): матрица формирования воспринимаемой ценности
Фреймворк состоит из двух уровней: 7 измерений и 7 механизмов, которые формируют матрицу создания ценности.
Это инструмент, с помощью которого каждый маркетолог может построить собственную систему создания ценности.
Семь измерений формирования ценности
Это фундаментальные психологические и культурные слои, через которые мозг интерпретирует и оценивает продукт: перцептивный, эмоциональный, безопасности, сенсорный, культурный, будущий и социальный.
Они описывают структуру формирования ценности — что именно влияет на восприятие, с помощью каких действий она конструируется.
1. Перцептивное измерение: как продукт выглядит в первые секунды восприятия
Перцепция — это способ, которым мозг интерпретирует объект в первые секунды контакта.
Ценность возникает из того, какую ментальную модель человек формирует мгновенно, еще до включения логики.
Человек воспринимает объект через призму опыта, ожиданий, эвристик, предубеждений и личной реальности. Поэтому один видит в продукте возможность, другой — безразличие.
Практический принцип: Помогите мозгу быстро понять «что это и почему это важно».
2. Эмоциональное измерение: ценность рождается из эмоционального резонанса
Любой выбор начинается с эмоции. Эмоция — это первая реакция мозга, которая определяет интерес, желание, погружение и открытость к выбору.
Эстетика, тон, атмосфера, первое впечатление формируют «ощущаемую значимость» еще до того, как включается анализ.
Практический принцип: Эмоция — это первая «валюта ценности». Без нее нет спроса.
3. Измерение безопасности: базовая ценность, без которой не возникает спрос
Безопасность — это первичное когнитивное условие выбора. Человек начинает рассматривать продукт только тогда, когда его мозг получает сигнал: «здесь безопасно, понятно и предсказуемо».
Это шире, чем доверие: доверие — лишь следствие ощущения безопасности.
Страх ошибки, риска, сложности, обмана или скрытых ловушек блокирует восприятие ценности на любом уровне — эмоциональном, сенсорном, культурном. Любые преимущества теряют силу, если человек не чувствует контроль и предсказуемость.
Практический принцип: ценность не считывается, если не сняты риски. Без измерения безопасности другие измерения не активируются.
4. Смысловое измерение: глубинное «почему» и внутренняя логика продукта
Смысл — это внутреннее значение, идея, причина существования продукта. То, что объясняет человеку: «Зачем мне это в моей жизни?».
В мире избытка информации и вариантов именно смысловое измерение определяет, видит ли человек продукт как часть своей истории.
Практический принцип: Смысл — это механизм внутреннего соответствия: продукт откликается на глубинные мотивы человека.
5. Культурное измерение: соответствие нормам, символам и контексту жизни
Культура определяет, как человек считывает значение. У каждой аудитории — свои коды, эстетика, стили, речь, ритуалы, социальные рамки.
Продукт становится ценным тогда, когда он культурно узнаваем, «из моего мира», резонирует с нормами и ожиданиями конкретной группы.
Практический принцип: Сделайте продукт частью культурного ландшафта: то, что вписано в культуру аудитории, автоматически воспринимается как «свое».
6. Измерение будущего: какой сценарий жизни открывает продукт
Люди покупают не настоящее — они покупают желаемый сценарий будущего: лучшую версию себя, более удобную жизнь, более высокий статус, упрощение рутины, новые возможности.
Продукт становится ценным тогда, когда он показывает «точку B» — что изменится завтра, после покупки.
Практический принцип: Ценность = обещание трансформации. Измерение будущего создает энергию желания — ключевой драйвер спроса.
7. Социальное измерение: идентичность, статус и принадлежность
Любой выбор — это еще и социальный акт. Люди покупают не только продукт, но и образ себя в социальном поле: кто я, к какой группе принадлежу, как меня воспримут другие.
Социальная ценность — это результат того, как продукт влияет на идентичность человека.
Практический принцип: Социальное соответствие = легитимность выбора. Социальное измерение создает «правильность» выбора в глазах человека и его окружения.
Эти семь измерений — практическая система, объясняющая, почему продукт становится ценным в сознании человека и как формируется спрос. Это стратегический уровень, описывающий, как именно формируется воспринимаемая ценность.
Но для практической работы нужен еще один слой — механики, через которые эти измерения реализуются в реальном опыте продукта.
Измерения объясняют «что формирует ценность», а механики — «как именно ее создать».
Семь механик создания ценности
Это операционные инструменты, через которые измерения реализуются в опыте: эстетика ценности, символы, нарратив, контекст, образ будущего, статус, дефицит.
1. Ценность эстетики: создание ощущения стоимости через форму, порядок и визуальную целостность
Эстетика работает не как «красота ради красоты», а как сигнал ценности. Наш мозг интерпретирует визуальное совершенство как доказательство качества, мастерства и заботы.
Механика заключается в системном формировании эстетического кода ценности: чистые линии, материалы, глубина пространства, ритм, свет, детализация, отсутствие шума.
Эстетика — это самый быстрый способ сообщить мозгу: «перед тобой что-то ценное».
Что делать: дизайн-политика, контроль качества визуальных точек контакта, минимализм в шуме, структурированность.
2. Ценностные символы: формирование устойчивых маркеров, которые фиксируют значимость в памяти
Символ — это концентрат ценности. Он работает как эмоциональный и когнитивный «якорь», который позволяет человеку моментально узнать продукт и привязать к нему ощущение значимости.
Символические элементы становятся маркерами ценности: цвет, силуэт, паттерн, звук, жест, ритуал пользования.
Что делать: создать и закрепить 1–3 неизменных маркера, повторять их во всех каналах, делать символ не декоративным, а носителем смысла и статуса.
3. Нарратив ценности: история, в которой продукт становится наградой, смыслом или частью трансформации героя
Нарративная механика — это не просто storytelling. Это способ объяснить человеку, почему этот продукт имеет ценность в его жизни. В сильных нарративах продукт становится не атрибутом, а:
- наградой героя,
- символом статуса,
- инструментом роста,
- частью большой идеи.
Смысл + миф = ценностная логика продукта.
Что делать: сформировать «большую идею», позиционировать продукт в роли элемента трансформации, использовать метафоры, архетипы, драматургию изменений.
4. Контекст ценности: пространство, которое усиливает интерпретацию продукта как дорогого, значимого или престижного
Мозг не оценивает продукт в вакууме — он читает контекст среды. Одна и та же вещь в разных пространствах имеет разную ценность. Правильная среда поднимает продукт; неправильная — обесценивает.
Контекстом может быть архитектура, премиальные бренды, интерьеры, тип людей в кадре, сцена использования.
Что делать: проектировать сцены, усиливающие стоимость; выбирать подходящие пространства; настраивать lifestyle-контекст; создавать «ауру» вокруг продукта.
Это механизм: «покажи мне, где это живет — и я скажу, сколько это стоит».
5. Образ будущей ценности: демонстрация трансформации, которую человек получает после покупки
Люди покупают будущее, а не товар. Стоимость возникает тогда, когда человек четко видит:
«Моя жизнь станет вот такой — и это значительно ценнее, чем цена покупки».
Механика работает через визуализацию результата, описание желаемого состояния, сцен будущего, сценарии трансформации.
Что делать: показывать не свойства, а результат; создавать образы «точки B»; демонстрировать социальное, эмоциональное или жизненное улучшение.
Это механика ценности через будущий выигрыш.
6. Статусная легитимность: создание ценности через роль, престиж и социальную принадлежность
Социальное измерение — самое сильное в формировании воспринимаемой стоимости. Люди оценивают товар через вопрос: «Кем я становлюсь благодаря этому выбору?»
Ценность рождается через статус, группу, экспертность, социальные доказательства, ритуалы сообщества.
Что делать: формировать сообщество, демонстрировать социальные роли, делать успешных пользователей видимыми, создавать клубность, статусные коды.
Это механика: ценность через социальную выгоду и усиленную идентичность.
7. Дефицит как множитель ценности: создание стоимости через редкость, ограничение и контроль доступа
Дефицит — один из самых мощных генераторов воспринимаемой стоимости, потому что мозг интерпретирует редкость как свидетельство высокой значимости и социальной привлекательности.
Речь не идет об искусственных манипуляциях — речь идет об архитектуре доступа: ограниченное количество, очереди ожидания, редкие дропы, преимущества «избранным», ограниченные линейки.
Что делать: структурировать предложение так, чтобы редкость была реальной; создавать ритм запусков; усиливать ценность через контроль доступа, а не только через цену.
Это механика: «ценно, потому что не всем доступно».
7 измерений × 7 механик = 49 возможных точек влияния на восприятие и спрос. Вместе они образуют матричную модель 7×7.
Это не означает, что бизнес должен использовать все 49.
Наоборот — фреймворк позволяет:
- определить, какие именно измерения сегодня блокируют восприятие ценности;
- увидеть, какие механики работают в категории наиболее эффективно;
- собрать собственную систему создания спроса, релевантную рынку и аудитории.
В новой реальности маркетинг перестает быть инструментом продвижения и становится инструментом формирования значимости.
PVD — это фреймворк, позволяющий любой компании системно создавать воспринимаемую ценность и превращать продукт в выбор человека.
Именно этот подход, по моему мнению, и станет фундаментом маркетинга 2026 года и следующего цикла развития индустрии.
