Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом, присоединилась к группе компаний NOVA (Новая почта) в феврале 2020 года. На сегодняшний день в ее дирекции 45 человек, работающих с коммуникациями всей группы компаний и отвечающих за разные направления работы: внешние коммуникации в Украине и на иностранных рынках, внутренние коммуникации группы компаний в Украине и Европе, развитие бренда работодателя, социальную ответственность бизнеса и социальный маркетинг, представительства Новой почты в соцсетях во всех странах присутствия, стратегические коммуникации, публичный GR.
Елена Плахова
О работе своей команды, механизме управления репутацией и основных принципах коммуникации группы компаний NOVA Елена Плахова рассказала во время встречи в UK comms club.
Репутация компании – это не то, что пишут медиа, а то, что о ней говорят люди
Ежемесячно в соцсетях появляются 200 тысяч комментариев и постов, где упоминают Новую почту. Часть из них не является формирующей, то есть имеющей смысл для обработки, например как упоминание «доставка Новой почтой». А другая часть прорабатывается сотрудниками департамента обратной связи в диджитал-каналах. Своевременно ответить каждому, особенно когда речь идет о негативных комментариях клиентов, — один из инструментов, позволяющий заботиться о репутации компаниию Стандарт — не позднее чем за 15 минут. При этом ответ представителя компании должен решать проблему человека.
Важно оперативно дать обратную связь. Потому что молчание создает информационный вакуум, который быстро заполнит кто-то другой. Задание специалиста, отвечающего в соцсетях, решить вопрос клиента и донести ему сообщение о решении. В начале моей работы была ситуация — клиенты были недовольны упаковкой, а им отвечали что-то вроде «с правилами можете ознакомиться здесь», то есть человека просто отправляли подальше. Я понимала, что так не должно быть.
– говорит Елена.
Она убеждена — негатив генерируют не публикации, а отсутствие реакции или неправильная реакция. Тогда как открытость, прямое общение, обратная связь в соцсетях — 90% успеха. Чтобы его достичь Елена, год читала комментарии во всех соцсетях, тренировала людей как отвечать и даже разработала систему премий за наиболее креативные ответы.
Качество коммуникации Новой почты — это общение на человеческом языке, отсутствие лишних слов, штампов и сложных конструкций. Все процессы в компании, в том числе и написание текстов, имеют свои стандарты. Все, что можно сократить – сокращают, непонятное – объясняют, а лишнее – выбрасывают.
Все тексты для публикаций я читаю сама. Всегда найду на это пару минут. К примеру, когда еду в лифте или иду на встречу. Не переписываю, а комментирую и объясняю, что не так. Никогда не откладываю. И моя задача способствовать ускорению процессов, а не тормозить их.
Елена Плахова в работе советует всегда спрашивать себя: «Для чего я это делаю?», «Это лучший путь, чтобы достичь цели? Могу ли я улучшить процесс?»
Не распылять усилия, фокусироваться на целях и постоянно учиться
Скорость, легкость, надежность, человечность, технологичность и развитие — это ключевые принципы, на которые опирается Новая почта в работе всех подразделений. При запуске нового проекта или перед началом сотрудничества руководители направлений могут задать себе вопрос: это сделает нас быстрее или легче в работе? А может быть более надежными и технологичными? Если да, тогда поехали!
Работа компании также о 100-процентном фокусе усилий.
Мы никогда не делаем разовые проекты и партнерства. Расфокусировка ресурсов не создает репутации. Сотрудничество со всеми и одновременно не наш путь. Мы играем вдолгую на одном поле. И при принятии решения мы оцениваем соотношение ресурсов, необходимых для реализации проекта и потенциальный результат. Результат должен быть X3.
– говорит Елена Плахова.
Она добавляет — сейчас нужно быстро принимать решения, а также изучать не только свою сферу деятельности, но и интересоваться другими, чтобы иметь полноценную картину того, что происходит в Украине и мире. Наблюдать за другими бизнесами, странами, геополитикой. Это помогает анализировать и принимать решения, а также развивать системное мышление.
Команда должна постоянно развиваться. Каждый понедельник у нас 5-часовое обучение по стратегическому мышлению. Это помогает затем каждому ставить ряд вопросов к самому себе, чтобы принимать правильные решения и работать системно.
Ценности каждого сотрудника должны резонировать с ценностями компании. Не бывает так, что компания о скорости, надежности, ответственности, а человек, которая в ней работает, имеет другое видение, говорит Елена Плахова. Поэтому во время собеседования обращает внимание на образ мышления, ответы на неожиданные вопросы и даже на темп речи. А еще на то, хочет ли кандидат помогать людям и стране.
Измерение эффективности коммуникаций
Коммуникационная команда не считает количество публикаций и упоминаний в медиа, а исследует влияние на общество, резонанс, изменения поведения.
Проводят фокус-группы, анализируют соцсети, звонки в колл-центр, обратную связь. Измеряют качественные показатели репутации, в частности в соцсетях обращают прицельное внимание на комментарии. Смотрят, какие лидируют среди положительных и отрицательных и какие из них растут. Анализируют репутационный профиль компании и видят какой компонент нужно усилить, чтобы бренд получил необходимое восприятие. Инициируют изменения продуктов, подходов, процессов. Следовательно, изменяют вектор коммуникаций и планируют соответствующие кампании. В конце работы снова производят замеры. Изменение мнения и/или поведения общества и есть единица измерения репутации.
Делать вещи, вызывающие реакцию общества, эмоциональный отклик — это и есть резонанс. Без резонанса – для меня это мертвый проект. Поэтому нужно смотреть резонирует ли поле, какого качества этот резонанс. Если он есть и такой, как надо – продолжайте в том же духе, если нет – меняйте подходы.
— подчеркивает Елена Плахова.
Если смотреть на последние социологические исследования, то сейчас главная эмоция в Украине — усталость. Поэтому задача компании с помощью проектов добавить мотивацию и вдохновение продолжать борьбу.
Новая почта способствует объединению общества. У нас даже есть слоган «Разделенные границами — объединенные Новой почтой». И это во всех смыслах. Это и о физических границах со странами, которые мы преодолеваем, когда доставляем посылки. И о больших ценностях вокруг которых объединяется общество. Особенно ощутимо это становится на фоне трагедий. Когда в наши составы прилетали ракеты, мы получали миллионы комментариев со словами поддержки. Мы знаем, что у нас, украинцев, могут быть разногласия во взглядах и предпочтениях, но это не мешает объединяться вокруг чего-то большего и более важного.
— резюмировала директор по управлению репутацией и маркетингом группы компаний NOVA.
Участники встречи с Еленой Плаховой в UK comms club присоединились к зимнему сбору «Защити защитницу» от ОО «Землячки». Собранные 16 130 грн пойдут на покупку женских бронежилетов, шлемов, формы, обуви, спальников и карематов.
