Большинство маркетологов не формулируют это прямо, но современный маркетинг уже давно работает в логике теории игр. От стратегических решений до ежедневной работы с рекламными кабинетами — все построено на предположении, что рынок является системой взаимодействия игроков с более или менее понятными правилами.
Маркетинг во время кризиса. Credit: depositphotos.com
Конкурентные стратегии, позиционирование, ценовые решения, акции — это попытки предсказать реакцию других участников рынка.
Аукционные модели Google Ads и Meta Ads являются прямым воплощением этой логики: компании делают ставки, алгоритмы сопоставляют предложения, а результат определяется балансом между ценой, качеством сигнала и поведением конкурентов.
Если зафиксировать это точнее, в практическом маркетинге мы постоянно имеем дело с:
- играми с неполной информацией (мы не знаем стратегий конкурентов и полной логики системы);
- многоагентными системами: бренды, платформы, потребители, посредники;
- равновесными моделями типа Nash-like — то есть такими состояниями системы, в которых ни один игрок не может улучшить свой результат, односторонне меняя стратегию, если другие остаются в пределах своих текущих решений.
В маркетинговой практике это выглядит как временная стабилизация аукционных ставок, доли рынка или ценовых стратегий: компании достигают баланса, который может быть далек от идеального, но является относительно устойчивым при текущих правилах игры.
Но рынки не всегда остаются в таком режиме. Время от времени они переходят в фазы турбулентности, когда привычные правила перестают работать, а реакции системы становятся трудно предсказуемыми. В такие периоды логика теории игр начинает давать системные сбои.
Турбулентность может возникать из-за технологических сбоев, изменения поведения потребителей, трансформации каналов или потери доверия к рекламным коммуникациям и бизнесу как таковому.
Именно такие режимы нелинейной, нестабильной динамики описывает теория хаоса. Но турбулентность может возникать резко в результате системных кризисов или событий типа «черного лебедя», которые за короткое время ломают рынок и делают предыдущую прогностическую логику непригодной.
Это состояние структурного перелома, когда меняется или исчезает экономический смысл текущей конфигурации рынка или бизнес-модели, деградирует сам спрос, или бизнес-модель перестает работать даже при его наличии.
Три режима функционирования рынка — стабильность, турбулентность и структурный перелом
Теория игр и теория хаоса в этом материале используются не как метафоры, а как аналитические модели описания различных режимов функционирования рынка. Каждый из них имеет собственную логику причинно-следственных связей, разный уровень прогнозируемости и разные пределы управленческой эффективности.
Цель этой статьи — сформировать управленческую рамку для распознавания состояния рынка и фазовых переходов между ними, чтобы маркетинговые и стратегические решения бизнеса соответствовали реальной системной динамике, а не инерции предыдущего опыта.
С точки зрения маркетинга эта логика согласуется с PVD-моделью (Perceived Value Design), которая описывает три уровня управляемого маркетинга:
Perceived Value Design → Strategy System → Marketing & Sales Execution.
В этой структуре:
- уровень Marketing & Sales Execution соответствует режиму стабильности, когда работает оптимизация;
- уровень Strategy System становится ключевым в фазе турбулентности, когда необходимо перестраивать структуру;
- уровень Perceived Value Design активируется в условиях структурного перелома, когда нужно переосмысливать саму логику создания ценности.
Управленческий контур этой модели позволяет фиксировать фазовые переходы и принимать адекватные решения на операционном, стратегическом и ценностном уровнях.
Подробное описание модели представлено в материале.
Теория игр: фаза равновесной стабильности рынка
В режиме стабильности рынок функционирует как многоагентная система с относительно предсказуемым поведением. Игроки реагируют друг на друга, но эти реакции находятся в пределах понятных правил. Спрос не демонстрирует резких переломов, каналы работают прогнозируемо, а конкурентная динамика развивается постепенно.
В такой фазе система тяготеет к временным равновесным состояниям. Компании адаптируют стратегии друг к другу, ставки стабилизируются, доли рынка колеблются в пределах привычных коридоров. Баланс может быть не идеальным, но он относительно устойчив.
Именно это состояние наиболее точно описывается постулатами теории игр:
- игроки действуют рационально в пределах доступной информации;
- правила взаимодействия сохраняют относительную стабильность;
- результаты действий можно анализировать и оптимизировать;
- система стремится к равновесию;
- исторические данные имеют прогностическую ценность.
В таких условиях маркетинг является системой оптимизации. Перформанс-инструменты работают эффективно, поскольку причинно-следственные связи остаются относительно линейными. Изменение ставки или креатива дает предсказуемый результат. A/B-тесты воспроизводятся. Модели атрибуции имеют смысл.
Управленческая рамка для фазы стабильности
В режиме равновесной стабильности управленческий фокус смещается на операционный уровень. Основными задачами становятся:
- повышение эффективности конверсий;
- оптимизация CAC и LTV;
- контроль маржинальности;
- постепенное усиление конкурентных позиций;
- масштабирование каналов и бизнес-модели.
Здесь работает логика Marketing & Sales Execution в PVD-модели. Именно в этой фазе масштабирование является наиболее рациональной стратегией. Когда правила стабильны, а причинно-следственные связи работают предсказуемо, бизнес может увеличивать бюджеты, расширять географию, запускать новые сегменты, тиражировать успешные механики.
Однако именно эта фаза создает иллюзию постоянства. Стабильность позволяет масштабироваться, но не гарантирует ее сохранение. И когда система начинает меняться, инерция масштабирования может превратиться в источник риска.
Пределы теории игр в маркетинге
Теория игр работает до тех пор, пока правила остаются относительно стабильными. Именно поэтому перформанс-маркетинг эффективен в прогнозируемой среде.
Но при переходе к турбулентности возникает парадокс: чем точнее бизнес оптимизирует систему, тем сильнее он зависит от неизменности правил. Перформанс теряет управляемость и становится зависимым от факторов, не поддающихся точному прогнозированию. Метрики начинают колебаться без понятной логики, бюджеты перестают масштабироваться прогнозируемо, а инструменты оптимизации больше не гарантируют результата.
Теория хаоса: фаза турбулентности рынка
В режиме турбулентности меняется не только поведение рынка, но и соотношение влияний. Внешние сигналы — новостной фон, регуляторные решения, геополитические события, макроэкономические колебания — начинают влиять на спрос сильнее, чем маркетинговые действия отдельной компании.
Это означает, что даже корректно настроенный перформанс, качественные креативы и продуманная стратегия могут давать нестабильный результат. Причина не в ошибке инструмента, а в том, что система реагирует на факторы, которые находятся вне зоны прямого контроля бизнеса.
В такой фазе маркетинг больше не формирует спрос в чистом виде — он работает в условиях доминирования внешней динамики. Именно поэтому задачей становится не только оптимизация, но и управление устойчивостью и адаптацией к условиям рынка.
Именно это состояние наиболее точно описывается базовыми предположениями теории хаоса:
- система является сложной и нелинейной;
- небольшие возмущения могут иметь непропорциональные последствия;
- долгосрочное прогнозирование становится ненадежным;
- система может резко переходить между состояниями;
- поведение рынка не сводится к решениям отдельных игроков.
Иными словами, теория хаоса описывает ситуации, в которых даже рациональные действия отдельных компаний не гарантируют предсказуемого результата на уровне рынка.
Украинский контекст: 2023 год — настоящее
На текущем этапе даже без новых шоков рынок остается нестабильным. Бизнес постоянно пытается восстановить структуру — через новые предложения, форматы, каналы, — но эта структура регулярно разрушается логикой войны и внешних событий.
Новостная лента напрямую влияет на готовность людей тратить деньги, скорость принятия решений, объемы продаж и эффективность маркетинга. Внешние сигналы часто оказываются сильнее любых маркетинговых действий компании. Даже корректно настроенные кампании могут давать нестабильный результат не из-за ошибок в инструментах, а из-за изменения общего психологического и экономического фона.
Рынок не возвращается к прежней норме, а функционирует в режиме затяжной трансформации, где хаос становится частью системной динамики. Спрос существует, но его поведение становится чувствительным к контексту, а реакция системы — менее предсказуемой.
Управленческая рамка для фазы турбулентности
В режиме турбулентности управленческий фокус смещается с операционного на стратегический уровень. Ключевым становится не повышение эффективности в рамках существующей структуры, а пересмотр позиционирования и усиление ценностной логики бренда.
В этот период критически важно укреплять бренд, системно работать с репутацией и доверием, усиливать ценностную коммуникацию. Компания должна объяснять свою роль, стабильность и смысл для клиента в условиях нестабильности рынка.
В шторме сигнальные огни должны светить ярче. Для бизнеса такими ориентирами становятся бренд, репутация и доверие — то, что формирует долгосрочную устойчивость спроса.
Перформанс-маркетинг в этой фазе не исчезает, но становится скорее индикатором возврата спроса и стабилизации системы, чем драйвером роста.
Современные алгоритмы оптимизации способны эффективно работать на основе актуальных конверсионных сигналов и быстро адаптироваться к локальным изменениям поведения пользователей в условиях относительной стабильности среды. Но метрики становятся волатильными, масштабирование менее прогнозируемым, а краткосрочные улучшения не гарантируют долгосрочной экономической устойчивости.
Структурный перелом: фаза потери валидности бизнес-модели
В этой фазе проблема уже не в колебаниях спроса или доминировании внешних факторов. Меняется или исчезает экономический смысл текущей конфигурации продукта, сегмента и способа монетизации.
Спрос может деградировать, трансформироваться или перетекать в другие категории. Или же он формально сохраняется, но бизнес-модель больше не способна его эффективно монетизировать: unit-экономика не сходится, стоимость привлечения стабильно превышает жизненную ценность клиента, маржинальность становится неустойчивой.
Украинский контекст: 2022 год — полномасштабная война
Системный шок типа «черного лебедя», который одномоментно сломал рынок, правила взаимодействия и любую прогнозную логику. Часть рынков исчезла физически, часть потеряла платежеспособный спрос, а большая часть оказалась в условиях полной остановки операционной деятельности.
Это был структурный перелом, в котором восстановление требовало переосмысления — продукта, сегмента, роли бизнеса и его ценности в новой реальности. Во многих отраслях бизнес-модели утратили валидность из-за разрушения самой экономической основы: логистика, финансирование, поведение потребителей, география рынка изменились одновременно.
Приоритеты потребления резко трансформировались, горизонт планирования сократился до минимума, а критерии принятия решений стали зависимыми от контекста безопасности и эмоций.
Управленческая рамка в фазе структурного перелома
В этой фазе главный вопрос звучит не «как продавать эффективнее», а «остается ли валидной наша бизнес-модель».
Нужно четко разграничить: спрос временно просел или он трансформировался; модель работает хуже или больше не сходится экономика.
Если unit-экономика системно разрушается, а смена каналов, креативов и стратегий не восстанавливает экономическое равновесие, речь идет уже не о маркетинговой неэффективности. Это означает потерю валидности бизнес-модели — ситуацию, когда сама конфигурация продукта, сегмента и способа монетизации больше не соответствует структуре спроса.
В этой фазе маркетинг становится инструментом валидации новой гипотезы — исследований, тестирования новых сегментов, дизайна обновленного позиционирования и новой бизнес-модели.
Стратегический ответ маркетинга в этом режиме заключается в пересмотре конфигурации ценности: продукта, сегмента, способа монетизации. Это уровень Perceived Value Design — переосмысление того, какую ценность создает бизнес и для кого.
Рынок не является статичным, он постоянно переходит от равновесия к нестабильности и к глубоким трансформациям. В этих переходах разрушаются привычные механизмы роста, теряют силу старые конкурентные преимущества, но в то же время появляются новые конфигурации спроса и новые точки входа на рынок.
Именно в периоды перелома формируются новые лидеры, новые модели роста и новые стандарты ценности.
Бизнес, который способен вовремя изменить уровень мышления — от оптимизации к стратегии, от стратегии к переосмыслению ценности — не просто адаптируется, а формирует архитектуру своего следующего цикла роста.
Стабильность, турбулентность, перелом — это не исключения, а разные состояния одной системы. Вопрос не в том, будет ли изменение. Вопрос — готовы ли мы принимать решения на том уровне, которого оно требует.
