Дискуссии о том, что важнее (полезнее, нужнее) бренду – маркетинг или PR – активно ведутся в профессиональных сообществах каждый раз, когда появляются новые кейсы по работе тех или иных инструментов. Вопросов действительно много: что лучше продает, что нужно на старте нового бизнеса, что эффективнее, что лучше воспринимается аудиторией.
Кто-то считает, что маркетинг и пиар – это кардинально противоположные вещи, другие наоборот – постоянно стремятся поставить между ними знак «=». Попробуем разобраться, чем это является на самом деле.
В основе любых продаж заложен треугольник бизнес-задач: запомниться, заинтересовать или напрямую продать. На старте работы или при обновлении бизнес-стратегии, бренд должен определиться, какова его приоритетная задача: выйти на рынок и запомниться потенциальному покупателю, выйти на рынок и заинтересовать аудиторию своим продуктом или услугой, выйти на рынок и сразу прийти к продажам. Бизнес задач не может быть несколько одновременно. Так что, казалось бы, именно то, что является краеугольным камнем для бренда, определит какой инструментарий выбирать — маркетинг или PR. На практике же оказывается, что эффективный маркетинг не может существовать отдельно от профессионального пиара, а пиар не будет продавать без маркетинга.
Подробнее об их взаимосвязи рассказала руководительница проектов коммуникационного агентства «ВАРТО» Маруся Мисюра.
Как взаимодействуют маркетинг и пиар?
Простейшая аналогия, которая может воспроизвести механику взаимодействия маркетинга и пиара – рыбак. Пиар работает как «прикорм» для создания рыбного места, а маркетинг — как удочка, на которую насаживают «наживку» — скидки, акционные предложения или некий простой call to action. Как без удочки рыбак не будет успешным, так и без маркетинга — прямого призыва купить — аудитория не будет покупать услугу или продукт исключительно из-за одной, даже самой профессиональной PR-кампании. А без пиара маркетинг будет работать недолго и вряд ли эффективно.
Если вернуться к треугольнику бизнес-задач, PR глобально отвечает за задачи запомниться и заинтересовать. Благодаря инструментам пиара формируется целевое ядро бренда, четко определяется и выделяется его целевая аудитория – лояльная, активная, положительно настроенная.
Маркетинг отвечает за задачи продать и запомниться. Если в основе деятельности компании только продажа, то за короткий промежуток времени реализовать эту задачу можно и одними только инструментами маркетинга. Однако в долгосрочной перспективе маркетинг не сможет удерживать «целевое ядро» (ибо не имеет цели заинтересовать аудиторию), а значит, со временем его инструментарий станет неэффективным.
Задача запомниться — это та зона, где пересекаются оба вида деятельности. И это точка, в которой большинство людей начинают путать маркетинг и пиар, или же приравнивать их друг к другу. Для осуществления этой задачи и маркетинг, и пиар могут использовать одинаковые инструменты: социальные сети, работу со средствами массовой информации.
Однако следующим этапом для них будут разные процессы: маркетинг перейдет к продажам, а PR — к наращиванию уровня лояльности аудитории, улучшению качества связей с ней и закреплению сложившегося имиджа.
Ключевые отличия
Основной целью пиара является формирование единого целевого ядра аудитории, этот процесс более длительный и сложный, чем маркетинг. PR не дает прямую конверсию в продаже – он работает на долгосрочную перспективу. Для инновационного бренда пиар начинает работать через три месяца после старта кампании, для ритейла – через шесть месяцев, для бренда высококонкурентной среды – через шесть-восемь месяцев.
Маркетинг может начать работать сразу, особенно при продвижении доступного широким аудиториям продукта или услуги. Однако маркетинг оказывается неустойчивым к кризисным ситуациям. Есть достаточно много маркетинговых кампаний, которые заканчивались из-за незначительных кризисов — и есть примеры, когда маркетинговый кризис удалось остановить благодаря крепкому положительному имиджу, созданному благодаря мощным пиар-кампаниям.
К примеру: скандал, связанный со съемками рекламы на Софийской площади для Red Bull с участием реперки Alyona Alyona. Самая реперка — лидер мнений с сильной аудиторией, а энергетик Red Bull — популярный мировой бренд с положительной репутацией. Если бы у них не было этого положительного бекграунда, сформированного за годы эффективного пиара, ситуация могла закончиться большей оглаской и другими проявлениями cancel culture. Но благодаря существующей репутационной «подушке безопасности» эту ситуацию удалось быстро и почти спокойно закрыть.
Можно заключить, что пиар не только позволяет быть в связи со своей благосклонной аудиторией постоянно, но и значительно упрощает, удешевляет стоимость маркетинга в разы, а также помогает почти безболезненно решать кризисные вопросы.
Критерии оценки эффективности
Как уже отмечалось выше, из-за близости инструментария маркетинга и пиара эти направления деятельности могут казаться схожими или даже совершенно тождественными. Более того, похожими могут быть не только инструменты, но и пути оценки эффективности кампаний.
Однако существует методика оценки, свойственная и актуальная только для PR. Это принципы Барселоны — перечень рекомендаций в области оценки PR, без понимания которых коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес не получит никакого выигрыша. За разработку и обновление принципов отвечает АМЕC – одна из самых больших PR-ассоциаций в мире. В 2020 году были представлены Барселонские принципы 3.0 — последняя на сегодняшний день версия этих рекомендаций.
Барселонские принципы 3.0:
- Постановка измеримых целей – первооснова планирования, измерения и оценки коммуникаций.
- Измерение и оценка должны определять результаты кампании, влияние PR на бизнес и потенциальный эффект.
- Влияние PR на бизнес и эффект PR следует определять для всех заинтересованных лиц, общественности и организации.
- Медиаизмерение и оценка PR должны включать как качественный, так и количественный анализ.
- Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».
- Комплексные измерения коммуникаций и оценка PR должны включать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.
- Медиаизмерение и оценка PR основаны на честности и прозрачности – именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.
Дискуссии о том, что важнее: маркетинговая или пиар-кампания, будут вестись всегда — ведь оба направления деятельности развиваются динамично и очень часто пересекаются в рамках бизнес-задач брендов. Однако, как показывает практика, наиболее эффективное решение — использовать и маркетинг, и пиар заодно для успешного достижения определенных целей.
