Видимо вы слышали хотя бы одну историю о непростых взаимоотношениях маркетинга и пиара. В основном финал у них всегда открыт, потому что сложно сказать, что для бизнеса ценнее — маркетинг или пиар. Маркетинг приносит продажи, но будет ли он работать эффективно, например, если разрушится репутация компании? В таких случаях без инструментов пиара и антикризисных коммуникаций не обойтись, поэтому не следует недооценивать роль пиара в достижении бизнес-целей компании.
Сегодня категорический подход к четкому распределению функций между маркетингом и пиаром выглядит не так убедительно, как 10-15 лет назад. Цифровая трансформация бизнеса сильно размыла границы между ними. Сейчас их взаимодействие скорее напоминает парный спринт, чем бег наедине.
Собрали несколько точек пересечения маркетинга и пиара.
Содержание
Маркетологи и контент-маркетологи используют содержание для привлечения посетителей на целевые страницы с перспективой превратить их в клиентов. Например, блог компании может стать одним из успешных каналов лидогенерации, если сделать фокус на экспертности и новизне. Пиарщики могут использовать то же самое содержание, чтобы увеличивать охват аудитории в СМИ, или же генерировать собственные инфоповоды для контент-маркетинга, которые будут стимулировать продажи. Эта схема может работать и наоборот, например, маркетологи, могут делиться клиентским кодом для создания содержимого СМИ, который используют в своей работе пиарщики.
Пиар может помочь маркетингу:
- повысить осведомленность клиента;
- укрепить доверие к компании, ее продуктам и услугам;
- стимулировать продажи;
- усилить маркетинговые сообщения и создать благоприятные настроения, как в разовых рекламных акциях, так и в масштабных маркетинговых кампаниях.
В условиях быстрорастущего рынка пиар становится важной частью маркетинговых коммуникаций и эффективным механизмом преодоления проблем на пути товара или услуги к клиенту.
Мониторинг
По опыту LOOQME приведем несколько примеров задач с которыми помогает справиться мониторинг маркетологу и пиарщику.
Задача маркетолога:
- отследить маркетинговые активности компании, партнеров и конкурентов;
- собрать и проанализировать клиентские отзывы и комментарии, а также упоминания у инфлюенсеров о продукте или услуге;
- исследовать уровень знаний о бренде (brand awareness).
Задача пиарщика:
- оперативный мониторинг (алертинг) для быстрой реакции на увеличение активности в медиапространстве;
- проанализировать как разошелся в СМИ конкретный инфоповод;
- оценить медиаэффективность размещений (индексы: Media Favourability Index, Media Visibility, Media efficiency)
- оценить тематический фокус отрасли и охват в соответствии с темами и брендами. На графике ниже показан пример как это может выглядеть.
Совместная задача для маркетолога и пиарщика:
- Мониторинг основных отраслевых трендов, событий и новостей;
- Анализ медиаактивности области, конкурентов и лидеров рынка. Можно оценивать как количественные так и качественные показатели. На графике ниже показано индекс приверженности медиа (Media Favourability Index, MFI) украинских банков.
Коллаборация
Еще одним инструментом, который находится на стыке маркетинга и пиара является коллаборация. Объединяя усилия нескольких брендов, компаний, лиц или организаций такое сотрудничество часто стимулирует продажи и создает резонанс в СМИ. Это все возможно при условии, если участники коллаборации находятся в общих ценностных плоскостях и заинтересованы в равной целевой аудитории хотят ее расширить путем взаимообмена.
Коллаборации создаются с различными целями. Среди задач может быть увеличение осведомленности общества об определенной проблеме и сбор средств для нужд уязвимой социальной группы. Например, сотрудничество Глобального фонда борьбы со СПИДом и Gap.
Сотрудничество Глобального фонда борьбы со СПИДом и Gap
Цели коллаборации также бывают исключительно маркетинговые, ориентированные на получение прибыли. Вот как запуск новой линейки продуктов, например, сотрудничество Kachorovska и Тины Кароль.
Запуск новой линейки продуктов, сотрудничество Kachorovska и Тины Кароль
Социальные сети
Маркетологи используют социальные сети, чтобы донести информацию о товарах и акциях, получить лиды, а также для поддержки лояльности аудитории и лучшего понимания потребностей клиентов. Основной вид контента с которым они работают в соцсетях — продуктовый. Пиарщики используют социальные сети для поддержания репутации, формирования имиджа, распространения информации по организации различных мероприятий, анализа настроений аудитории. Они работают с большим количеством видов контента, который может включать как информативные и имиджевые посты, так и персонализированные сообщения на официальных страницах топменеджмента компании.
Бизнес реалии показывают, что точек пересечения маркетинга и пиара можно найти немало. И эта тенденция будет закономерно расти, пополняясь новыми инструментами, возможностями, функциями и способами взаимодействия с клиентами и аудиторией. Поэтому предполагаем, что успешный союз маркетинга и пиара возможен, если он построен на синергии этих сфер.
