Рекламное агентство Postmen сотрудничали с региональными бюро ООН Женщины и ООН в Европе и Центральной Азии с целью разработки региональной кампании против гендерных стереотипов относительно распределения домашних обязанностей и ухода за детьми под названием «Look Beyond». Кампания была разработана в рамках программы «ЕС4 — Гендерное равенство: Вместе против гендерных стереотипов и гендерного насилия», финансируемого Европейским Союзом и совместно реализуется UN Women и UNFPA и нацелена на 6 стран: Армения, Азербайджан, Беларусь и Молдова.
Проблема
Пандемия COVID-19 и карантинные меры, которые вводились различными правительствами для ее сдерживания, резко увеличили бремя домашних дел в семье. Через распространенные гендерные стереотипы о роли женщин и мужчин в семье это бремя особенно затронуло женщин.
В этом контексте, UN Women и UNFPA решили разработать кампанию, которая бросает вызов несбалансированному распределению домашних обязанностей, и обратились к Postmen, чтобы вместе ее реализовать.
Идея
Postmen отталкивался от того, что люди склонны не просто пользоваться старыми моделями семейного быта, но и проектировать стереотипы незнакомцев. Но такое видение узкое и ограниченное, ибо ошибочно предполагает только один «правильный» вариант. Стоит только отойти на шаг, чтобы увидеть больше, и станет очевидно — домашние дела не стоит делить по гендерам. Независимо от того идет речь о женщине или мужчине, маме или папе.
Отсюда и появился слоган «Смотри шире»/«Look beyond», который лег в основу идеи.
«Мы хотели, чтобы идея и концепт кампании были простыми и одинаково понятными для 6-ти стран. И это стало для нас интересным вызовом — найти уникальные общие черты в распределении гендерных ролей, анализируя различные общественные представления», — рассказали в агентстве.
Реализация
Postmen Production создали 3 ролика, в которых они изобразили популярные стереотипные сюжеты, но с неожиданной для зрителей стороны. Человек, который, на первый взгляд играет на гитаре, как оказывается моет пол, женщина, которая, видимо, причесывает волосы перед зеркалом, на самом деле вешает его на стену, а механик, который, очевидно, работает в своей мастерской, на самом деле любящий отец, рисует с дочкой.
Кроме трех видеороликов, в Postmen также разработали дизайн наружной рекламы со слоганом «Смотри шире» / «Look beyond» и тэглайном «Домашние дела не имеют пола» / «Chores Have No Gender».
Внешняя реклама
Также агентство обеспечивает медийную поддержку кампании на 6 стран и разработала для Instagram фановую маску. Она рандомно выдает пользователю домашний долг. Все быстро, легко и никаких ссор, кто будет убирать.
ИНСТА МАСКА
Попробовать маску можно по ссылке.
