Праздничные кампании, финальные дедлайны и подведение итогов года – для коммуникационщиков декабрь традиционно проходит в режиме повышенной интенсивности. В таком темпе часть событий и обновлений индустрии легко может остаться без внимания.
December 2025 Digest
Команда PR-агентства MAINSTREAM подготовила обзор самых интересных коммуникационных кейсов декабря – тех, которые задали тон завершению 2025 года и действительно заслуживают внимания. Мы создали эту рубрику, чтобы системно отслеживать, как коммуникации становятся инструментом влияния, управления репутацией и формирования общественных смыслов. Предлагаем вспомнить, чем запомнился декабрь.
Инфоприводы месяца: о чем говорили в декабре?
Святой Николай: человечность как главный нарратив
День Святого Николая традиционно открывает сезон праздничных коммуникаций. Несмотря на постоянные обстрелы и блэкауты, в конце 2025 года бренды искали теплые форматы коммуникации, говорили о свете, надежде, силе сообщества и пытались поддержать ощущение праздника, не теряя связи с контекстом.
Сеть супермаркетов Сильпо запустила горячую линию Святого Николая. Дети и взрослые имели возможность позвонить и узнать историю праздника, традиции празднования, как Николая называют в разных странах и как он поздравляет детей во всем мире.
Honey и Дом игрушек создали пряник «Письмо к Николаю» и разыграли праздничные подарки для послушных детей.
Сухопутные войска поделились трогательным роликом, который напоминает: сегодня у украинских детей особый Николай. Тот, кто не только приносит подарки, но и ежедневно борется за их будущее.
С 5 по 7 декабря Укрзализныця запустила «Волшебный экспресс» — праздничные ретропоезда на паровозной тяге в Киеве и Львове. В этом году главными пассажирами стали дети из прифронтовых общин, семей железнодорожников, в том числе дети раненых, погибших и тех, кто служит в рядах Сил обороны.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)
Uklon продолжил благотворительную коммуникацию ко Дню Святого Николая, поддерживая детей, которые потеряли родителей во время войны. Компания передала 1 000 000 грн на осуществление желаний детей Героев и призвала аудиторию присоединиться. Амбассадор бренда Марина Круть вместе с детьми исполнила песню «Надія Є» группы Mad Heads, подчеркивая, что даже в темные времена надежда остается с нами и помогает двигаться вперед.
UAnimals призвали стать Святым Николаем для тысяч животных в Украине, присоединившись к Клубу спасателей и ежемесячному пожертвованию для тех, кто нуждается в помощи.
Рождество: время теплых историй и единства
Декабрь традиционно окутывает атмосферой чуда и уюта. В этом году бренды сочетали праздничные сюжеты с актуальным контекстом и ценностями.
Сильпо запустили адвент-сериал «Дом рождественских тайн» — иронично-рождественскую историю, в рамках которой креативно появлялись тематические праздничные продукты. Привлечение аудитории усилили элементами геймификации и розыгрышем рождественских боксов.
monobank вышел в офлайн-формат в праздничное пространство – Рождественский Кураж. Бренд представил лимитированные товары, а также «коробку с приколами» в формате мистери-бокса.
Завертайло, Honey и ДТЭК установили «Елку света» из элементов рабочей формы украинских энергетиков – как знак благодарности тем, кто ежедневно возвращает свет в наши дома.
Штабной фонд Третьего армейского корпуса опубликовал рождественское видео, в котором колядка звучит не на праздничной сцене, а в ангаре, где военные проходят подготовку. Такой контраст напоминает о цене возможности сохранять традиции.
ДТЭК выбрали сильную и эмоциональную форму рождественской коммуникации: «Щедрик» прозвучал прямо в машинном зале теплоэлектростанции, разрушенной российской армией, и превратился в публичное обращение к международным партнерам с призывом поддержать восстановление украинской энергетической инфраструктуры.
Пока одни разворачивали большие рождественские сюжеты, другие коммуницировали с аудиторией здесь и сейчас. От брендов в Threads появлялись ситуативки и короткие колядки, которые легко подхватывала аудитория.
threads.com/@privatbank_original
threads.com/@kyivstar.official
Новогодние чудеса и новые ритуалы
Праздничная атмосфера не исчезла вместе с Рождеством – она просто изменила ритм и добавила ощущение нового начала.
Milk Bar в очередной раз превратили свое пространство в праздничный Wonderland – с невероятными декорациями и ощущением сказки посреди города. В этом году новогоднее настроение совместили с благотворительной миссией в сотрудничестве с Киевстар и фондом «Вернись живым».
В рамках коллаборации в заведении заработал интерактивный «пункт связи». Посетители могли отправить послание себе в будущее в домике или онлайн из любой точки Украины. В Milk Bar также можно было приобрести благотворительный десерт 077 и покрутить «карамельку фортуны». Все вырученные средства пошли на закупку средств связи для войска.
Uklon выпустили ностальгический праздничный ролик, который воссоздает узнаваемую атмосферу новогоднего утра из детства. В видео появились OTOY, KLER, Лиза Бибикова, Филипп Коляденко, Курган & Агрегат и Андрей Бармалий.
monobank в очередной раз запустили новогоднюю елку — знакомую аудитории геймифицированную механику. Привычное «потрясти телефон» снова стало частью новогоднего ритуала. За несколько движений пользователи донатили на нужды Сил Обороны, получали бонусы и участвовали в розыгрышах подарков.
UAnimals вместе с братьями Борисенко через знакомые с детства образы напомнили о нашей общей ответственности. Если когда-то мы ждали подарков от зайчика, то теперь именно мы должны заботиться о животных и защищать их.
Новый год энергетики ДТЭК встретили не за праздничным столом, а на смене. В своем обращении они поздравили украинцев и одновременно напомнили, что работа по восстановлению электроснабжения продолжается без перерывов, даже в новогоднюю ночь.
День энергетиков: коммуникации о тех, кто держит свет
Накануне Дня энергетика ДТЭК напомнили, что, несмотря ни на что, свет держится, и Украина непременно победит тьму.
threads.com/@dtek.ua
Украинские бренды по-разному осмысливали этот день, но их объединяло одно – желание поблагодарить людей, которые поддерживают работу украинской энергосистемы, которая только за 2025 год подверглась более 4 500 атакам.
threads.com/@rozetkaua
Певица Надя Дорофеева на один день передала свою Instagram-страницу мастеру бригады ДТЭК Днепровских электросетей Максиму Яценку. В сториз Максим показывал свою работу изнутри: выезды на поврежденные линии, восстановление электроснабжения, реальные условия, в которых приходится работать.
Сториз с Instagram-страницы @nadyadorofeeva
Фотографы Либеровы опубликовали серию снимков с одной из ТЭС ДТЭК, сделанных после очередной ночи массированных обстрелов. В фокусе не только разрушенная инфраструктура, но прежде всего люди, которые снова и снова восстанавливают свет, работая в условиях постоянной угрозы.
Языком кино: украинские бренды в новом сезоне «Эмили в Париже»
В декабре на Netflix вышел пятый сезон сериала «Эмили в Париже», предлагая зрителям окунуться в новое приключение маркетолога Эмили, разворачивающееся между Парижем, Римом и Венецией. На этот раз фанатов ждали не только романтические и профессиональные вызовы героев, но и стильные образы от многих украинских брендов.
Одним из самых заметных возвращений сезона стали головные уборы Ruslan Baginskiy. На этот раз модели baker boy cap и fedora органично дополнили образ Минди — персонажа, который уже появлялся в образах бренда. Для коммуникации это пример долгосрочной узнаваемости, когда бренд становится частью визуального кода героини.
@ruslanbaginskiyRB in Paris/ Rome♬ оригінальний звук — Ruslan Baginskiy
В сцене вечеринки после выступления в Crazy Horse Минди появляется в платье Blazy Shower, а платья от BALYKINA показали сразу в двух сериях – черное Carry Dress и желтое Sasha Dress.
А во второй серии сезона Минди Чен выбирает лавандовый комбинезон BetterMe.
Ювелирные изделия GUZEMA стали частью визуального языка и ярких образов героинь на протяжении всего сериала. От деловых встреч до светских событий и личных моментов, украшения GUZEMA возвращаются снова и снова. Как отмечает бренд, это отражает философию GUZEMA в отношении повседневной роскоши: изысканные изделия, предназначенные для постоянного ношения и жизни в них, а не для отдельных случаев.
Присутствие украинских брендов в «Эмили в Париже» — это показательный пример того, как через глобальный культурный продукт украинские дизайнеры усиливают свою узнаваемость на мировой арене и продолжают уверенно интегрироваться в международный fashion-контекст.
threads.com/@nastyaobvznk
Что на международном рынке?
От полок до инфопривода. Сеть супермаркетов Lidl US в коллаборации с британской парфюмеркой Сарой Маккартни создали лимитированный аромат, вдохновленный популярными круассанами за 49 центов, Eau de Croissant, в форме круассана и провели розыгрыш ограниченного тиража в собственных социальных сетях. Этот кейс напоминает, что переосмысление повседневных вещей через нестандартный формат позволяет брендам строить прочную эмоциональную связь и четко транслировать собственное ДНК.
На волне внимания. Для промо сериала «Перси Джексон и Олимпийцы» Disney+ запустил креативную OOH-активацию — рекламную инсталляцию, наполненную водой. Конструкцию установили на оживленном перекрестке в Голливуде, где движение волн синхронизировалось с трейлером сериала и создавало эффект «живого» билборда.
РОЖДЕСТВЕНСКИЕ ИСТОРИИ
Праздник для каждого. Бренд Crayola в своей кампании «Blue Christmas» показал Рождество через призму креатива и эмпатии. В центре истории семья, которая меняет традиционно красные и зеленые цвета на синие, чтобы их собака, которая не различает эти оттенки, тоже могла почувствовать праздничную атмосферу.
Эмоциональный сторителлинг. Французский супермаркет Intermarché создал рождественский ролик, в котором знакомый из сказок «злой волк» устает быть главным злодеем и ради дружбы меняет свой рацион.
Эксперимент, который не сработал. Нидерландский McDonald’s запустил рождественскую рекламу, полностью созданную с помощью искусственного интеллекта. Однако компания быстро столкнулась с волной недовольства от пользователей в социальных сетях. Зрители раскритиковали использование искусственного интеллекта, а также восприняли ролик как жуткий, поэтому бренд удалил его со своих площадок, признав эксперимент неудачным.
Команда MAINSTREAM продолжает следить за обновлениями индустрии и делиться инсайтами, чтобы и в 2026 году помогать вам создавать коммуникации, которые работают.
