Агентство «MOKO Digital» получило золотую и бронзовую награду фестиваля «Mixx Awards Europe» и «Best of Contest» фестиваля «IAB Mixx Awards Украина» за разработку и реализацию коммуникационной кампании проекта «Линия психологической поддержки для мужчин» от UNFPA Украина и ОО «Инновационные социальные решения» (при поддержке правительства Великобритании).
Коммуникационная кампания проекта «Линия психологической поддержки для мужчин» от UNFPA Украина и ОО «Инновационные социальные решения»
Согласно данным комплексного исследования «InfoSapiens»[1], ⅔ украинских мужчин находятся в состоянии дистресса, переживая эмоциональное истощение, повышенную тревожность, бессонницу, панические атаки или потерю смысла жизни. Значительное психологическое напряжение крайне негативно влияет на качество жизни, физическое здоровье и отношения с близкими.
Хотя подавляющее большинство украинцев согласны с актуальностью подобных проектов, смельчаков среди мужчин, которые обращаются за помощью, найти нелегко. Почти 80% украинцев считают, что обращаться к психологу — это не по-мужски: «Я должен решать свои проблемы самостоятельно! Какая еще Линия поддержки?!». А 96% мужчин вообще отрицают наличие у себя каких-либо проблем: «У меня все хорошо, какая еще помощь психологов? Я ведь не псих!».
Выяснилось, что ключевыми барьерами при обращении за квалифицированной помощью являются токсическая маскулинность и гендерные стереотипы. Да-да, это о «помощи для слабаков», «психологи для психов» и так далее.
«К 2022 году психология приобретала уже определенную популярность, однако все еще была стереотипизирована. За время полномасштабного вторжения мы почувствовали, что самостоятельно «вывозить» тяжело и начали искать себе психологов, которые профессионально могли бы оказать помощь. Однако так получилось не у всех», — комментирует креативная директор MOKO Digital Ольга Ливик.
Также команда выдвинула несколько гипотез о том, что во-первых, мужчины терпеть не могут навязчивых наставлений; во-вторых, по их мнению, поймет их только такой же мужчина. Поэтому чтобы обойти барьеры стереотипов и маскулинности, команда нашла нестандартное креативное решение с мощным инсайтом!
Что обезоруживает даже самого строгого мужчину с консервативными взглядами? Конечно, юмор! Он и стал ключом рекламной кампании на первом в Украине мужском стендапе, где команда диджитал-агентства «МОКО» представила Линию поддержки для мужчин! Юмор помог обыграть жизненные ситуации, в которых комики откровенно поделились своими проблемами, болями и показали, что обращаться к психологу — это нормально.
«Линия психологической поддержки была создана, но мужчины на нее просто не обращались, потому что «они же не психи» и тому подобное. И нам нужно было найти какое-нибудь очень простое, но действенное решение. Украинский стендап как раз приобретал массовость, тикток был усеян нарезками из выступлений украинских комиков. Мужчины смотрели, лайкали, узнавали себя, шерили. И у нас сложился пазл!» — вспоминает креативный директор MOKO Digital Ольга Ливик.
Креативщики МОКО ясно понимали, что идея реализации накладывает на них большую ответственность. Это ведь запуск продукта! Заручившись поддержкой тренеров проекта Лига Смеха, команда выбрала лучших комиков и презентовала Линию поддержки для мужчин украинцам.
Вот так вместо классической скучной пресс-конференции креативная команда МОКО Digital организовала стендап, где презентовала проект Линии поддержки. Далее запись стендапа разместили на YouTube-канале UNFPA Ukraine, а короткие ролики с репризами разлетелись всеми соцсетями, чтобы охватить как можно большую долю ЦА.
Конечно, команда понимала, что борьба с пристрастным отношением мужчин к психологической помощи требует комплексного подхода. Поэтому экосистема проекта задействовала многие другие важные инструменты, среди которых:
- создание сайта проекта с ключевой информацией и отзывами мужчин, уже обратившихся на Линию;
- подготовка анимационного ролика-эксплейнера о Линии;
- запуск тизерной кампании креативов;
- публикации в популярных среди ЦА телеграм-каналах;
- распространение материалов в онлайн-медиа;
- интеграции с мужскими ютуб-шоу;
- сотрудничество с известными блоггерами;
- радиореклама;
- телеэфиры с участием психологов проекта;
- партнерство с Укрзализныцей (когда словами и голосом национального перевозчика в залах ожидания, купе и плацкартах обратились к украинским мужчинам, чтобы рассказать им о Линии психологической поддержки и мотивировать совершить звонок).
Такая тщательно спланированная стратегия сработала! Проект получил фантастическую поддержку среди блоггеров, медиа и целевой аудитории! Видеоматериалы на разных платформах просмотрели более 6,2 млн пользователей. Глубина просмотра роликов достигла 97%! Используя диджитал-инструменты и юмор (как креативное решение) с одной стороны, и глубокое понимание проблем мужчин с другой команде удалось собрать целый стадион «Динамо» на консультацию с психологами! Ведь номер 2345 набрали 16434 раз! Команде проекта удалось изменить жизнь не только 7534 мужчин, но и тех, кого они любят. И самое важное — мужчины поняли, что обращаться за помощью на Линию психологической поддержки не страшно.
«Когда запускаешь что-нибудь впервые, волнения порой возникают. Особенно, когда знаешь, что в украинаинском обществе есть стереотипы, что мужчины не должны обращаться за поддержкой, а вместо этого — переживать все самостоятельно. Однако для нас важно было показать украинским мужчинам, что это ок — позвонить, если они испытывают неурядицы в отношениях, испытывают тревожность или какие-либо другие эмоции, — признается Анастасия Реутенко, координатор Линии поддержки для мужчин, UNFPA, Фонд ООН в области народонаселения вУкраине — стендап — это была как раз идея агентства «МОКО». Уже скоро третий год, когда мы сотрудничаем. За это время мы реализовали многие вау-активности и рассчитываем, что проект продолжит достигать новых высот».
Коммуникационная кампания проекта «Линия психологической поддержки для мужчин» от UNFPA Украина и ОО «Инновационные социальные решения»
[1] Отчет о результатах комплексного исследования по оценке актуальности оказания первой психологической помощи мужчинам, подготовлен ООО «Инфо Сапиенс Интернешнл» для ОО «Инновационные социальные решения» согласно договору № ИФ/22 от 27 июня 2022 года.
